房地產(chǎn)開發(fā)與品牌塑造概述-資料下載頁
2025-06-16 12:35本頁面
【正文】 創(chuàng)出品牌打下基礎。目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。盡量選擇當?shù)匦枨髲娦宰畲蟆⒃鲩L最快的住宅，尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔，企業(yè)才能以較少的投入進入該市場，從而才能賺到利潤。企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，選定的目標市場應有利于企業(yè)揚長避短，在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。 二、卓越的質量體系是創(chuàng)品牌的基礎。住宅小區(qū)建設是一項系統(tǒng)工程，對優(yōu)秀品牌的質量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設計質量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。第二，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設計部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質量能夠得到根本的保證。第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。 三、完善的售后服務是創(chuàng)名牌的保證。完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質的、有成效的物業(yè)管理服務，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務超越單純的維修與維護，更強調為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導一種全新的生活方式。強化品牌的核心理念近幾年，深圳房地產(chǎn)開發(fā)與銷售市場的游戲規(guī)則及運作模式日漸成熟規(guī)范，一場別開生面的地產(chǎn)品牌之爭已初現(xiàn)端倪，地產(chǎn)商如何在品牌競爭中永立不敗之地？發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化整合地產(chǎn)品牌的核心競爭力已迫在眉睫。 地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項目品牌。對地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個，項目品牌則可以擁有許多。整合傳播過程中，以消費者為核心重組項目品牌和企業(yè)品牌傳播的主次關系尤為重要。以企業(yè)品牌統(tǒng)一的傳播形式，傳遞個性各異的項目品牌信息，實現(xiàn)地產(chǎn)品牌傳播的特殊互動性，促進消費者的雙向溝通，迅速建立項目品牌在目標消費群體心中的地位，輸送企業(yè)品牌的美譽印象，方可更有效地達到項目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。 當前，仍有不少地產(chǎn)商片面地認為項目銷售成功，就等同于擁有了優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌。事實上，在集中資金傳播項目品牌的時候，企業(yè)品牌傳播的聲音會特別微弱，在項目售賣現(xiàn)場，企業(yè)品牌的傳播空間也非常小，易形成受眾只知項目品牌但始終不知企業(yè)品牌的尷尬局面。項目品牌的美譽度并沒有沉淀到企業(yè)品牌形象中去，根源在于嚴重缺乏傳播資源的策略支持，故此，在重視追求企業(yè)品牌時還需注意項目品牌傳播的互動性。 核心理念是企業(yè)品牌的精髓，一個地產(chǎn)商獨一無二最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心理念上。全力維護和宣揚企業(yè)的核心理念，已成為深圳主力地產(chǎn)商的共識，是創(chuàng)造百年強勢企業(yè)品牌的秘訣。 核心理念是從所有已建、在建或規(guī)劃的項目中提煉別人無法具備、帶有鮮明個性、差異化的文脈，類似于“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個樓盤為項目（分）品牌”的完整體系。當項目品牌印記同屬一個共同的總品牌核心理念時，企業(yè)品牌才會真正建立起來，其傳播才會真正具有實效性。漫說房地產(chǎn)業(yè)的“品牌泡沫”在當前房地產(chǎn)業(yè)界，品牌是個比較熱門的話題。然而，何為品牌，該如何實施品牌戰(zhàn)略，則是眾說紛紜。并且，由于對品牌塑造、傳播理念上的差異，開發(fā)商在認識和操作上都不同程度地存在著一些誤區(qū)，從而產(chǎn)生了某些“品牌”速生速滅、速興速衰的現(xiàn)象（或有稱為“品牌泡沫”的）。本文，僅就這些誤區(qū)的主要體現(xiàn)說點看法。 認為“品牌”尚十分遙遠 持這種觀點的人多認為，中國房地產(chǎn)業(yè)尚處于“初級階段”，還不可能產(chǎn)生真正意義上的品牌。當前多數(shù)品牌，只是比概念炒作更長久一點的東西。 誠然，房地產(chǎn)業(yè)是有相當多的特殊規(guī)定，比如地域性強、市場面窄、受政府政策影響大等等，使實施品牌戰(zhàn)略存在一定難度。但隨著我國市場經(jīng)濟的健全和發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場亦已漸趨成熟，且已形成買方市場，消費者開始注重品牌效應。中國城鎮(zhèn)居民在基本達到“居者有其屋”的基礎上，已進入追求“居者優(yōu)其屋”階段。最近，美國21世紀房地產(chǎn)公司登陸中國，香港新鴻基地產(chǎn)則早已打入內地房地產(chǎn)市場，并充分展示了他們的品牌優(yōu)勢。我國加入WTO后，市場準入將進一步擴大，將有更多國外知名的房地產(chǎn)公司進入。此時“品牌”已不是再是“神話”，中國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)已進入了“品牌時代”。 認為“貴牌”就是“品牌” 現(xiàn)實生活中人們存在著這樣一種錯覺，把眼睛盯著高檔次、高價位的物業(yè)，似乎只有花園別墅、豪華公寓、高檔寫字樓才有資格談品牌，普通商品房、經(jīng)濟適用房則絕無品牌可言。于是，一些開發(fā)商尚未真正創(chuàng)出品牌，價格卻先抬上來了，他們不作調查研究，不顧市場需求，一味追求所謂“極品”、“精品”，結果使得消費者只有望“名”興嘆：名牌好是好，就是太貴了。 誠然，品牌樓盤因選材考察，制作精細，成本相對較高，因此價格通常高于普通樓盤。但名牌絕非“貴”牌。品牌是由一系列因素綜合決定的。其中，最主要的是由質量、性能及其與價格之間的比例關系來決定的。任何檔次的住宅，都可以也應當樹品牌、創(chuàng)名牌。就我國目前住宅開發(fā)和住宅消費現(xiàn)狀來看，面向市場主體，開發(fā)大眾品牌住宅，更具有現(xiàn)實意義。 認為“金牌”就是“品牌” 有不少是把功夫全放在爭“金牌”和上“排名榜”去了，以為有了“權威”機關認可，有了媒體的“爆炒”，得到個新奇或夸張的稱謂就成事了。于是，就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象：“名牌”更多地產(chǎn)生于某種“場”：開一個名牌研討會，袞袞諸公慷慨激昂一番，于是彈冠相慶地相互舉杯，你品牌我品牌地在瞬間冒出一大堆。無怪有人笑稱：沒見過王麻子的“麻子”是一天長成的。據(jù)媒體報道，去年10月8日北京舉行的某個建筑會議，地產(chǎn)界就曾燃起過一股花錢買“名牌”的世界級“虛火”。 其實，品牌的創(chuàng)立要經(jīng)歷一個艱苦復雜的過程，包括產(chǎn)品（及服務）的質量保障、企業(yè)的制度完善、高素質人才的集聚、企業(yè)文化的形成乃至于某種識別系統(tǒng)被公眾和社會認同等。想單單通過評獎排名、媒體炒作以樹立品牌的做法，實在是本末倒置。 認為“品牌”能永垂不朽 有的將品牌看成是終身制的東西，以“畢其功于一役”的態(tài)度來創(chuàng)品牌，把10年前的“金獎”拿到今天來張揚。 其實，名牌產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，以新技術、新工藝、新設計“包裝”自己，不斷提高其含金量，增加其附加值，才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。“最老的品牌”擁有“最新的發(fā)明”，是保持名牌長久不衰的法寶。品牌房地產(chǎn)在開發(fā)經(jīng)營中不斷運用新的設計理念，新的建筑材料，新的施工技術，新的科技成果，一方面，經(jīng)此而增加產(chǎn)品的科技含量，促進本公司產(chǎn)品的更新?lián)Q代；另一方面也滿足了購房者求新、求變的心理訴求，并形成能滿足不同需求的產(chǎn)品供給。所以同其它品牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，房地產(chǎn)品牌必須把自身的發(fā)展同創(chuàng)新聯(lián)系起來，對科技創(chuàng)新具有敏銳的感覺并勇于啟用，從而使自己的樓盤不斷地推陳出新。美國管理大師彼得斯就曾說過“不創(chuàng)新，就滅亡”，這條市場鐵律，既適用于產(chǎn)品品牌也適用于企業(yè)品牌。34 / 3
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