市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題及答案-資料下載頁(yè)
2025-06-07 18:27本頁(yè)面
【正文】 是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。七、論述斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：(1)大量營(yíng)銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本：是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得1豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。(2)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。(3)目標(biāo)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)；向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求：在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。：(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過(guò)服務(wù)差異化異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)定的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特的地位。(3)人員差別化戰(zhàn)略，即是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人才獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。(4)形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略。八、案例[簡(jiǎn)要評(píng)析]從案例中看出，帕米亞無(wú)煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)煙無(wú)灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營(yíng)銷效果，可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛(ài)呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。在帕米亞的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問(wèn)題。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來(lái)說(shuō)，一份三頁(yè)的說(shuō)明書(shū)顯得太長(zhǎng)，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。
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