市場營銷練習題及答案-資料下載頁
2025-06-07 18:27本頁面
【正文】 是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。七、論述斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發(fā)展經歷了三個主要階段：(1)大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業(yè)市場營銷的基本：是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得1豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。(2)產品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業(yè)僅僅從自己現有的設計、技術能力出發(fā)去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求。(3)目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變由產品差異化營銷轉；向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求：在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應運而生。：(1)產品差別化戰(zhàn)略，即是從產品質量、款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。（2）服務差別化戰(zhàn)略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。通過服務差異化異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)定的顧客關系，從而確立企業(yè)的獨特的地位。(3)人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人才獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。(4)形象差異化戰(zhàn)略，即是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。八、案例[簡要評析]從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統香煙的替代品上市的。該產品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動吸煙危害的顯著優(yōu)點。但該產品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當的調整。(1)作為傳統香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當的營銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統習慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。(3)綜合考慮香煙這類產品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習慣。當然，相應的產品和促銷改善仍然是必要的。
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