【正文】 哪些特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？2000年1月高等教育學(xué)歷文憑考試浙江省統(tǒng)一考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)六、填空題（每空1分,共14分）生產(chǎn)者市場(chǎng) 政府市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)條件 銷售渠道選擇有效性 預(yù)期利潤(rùn)企業(yè)對(duì)價(jià)格的承受程度 顧客對(duì)價(jià)格的接受程度差異性 相似性技術(shù)上 生產(chǎn)成本七、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）BCCCCCDACC八、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）ADABCDABDBCABCDABCDABCDABDABDAB九、判斷題（每小題1分，共10分）╳╳╳√╳√╳╳╳╳十、名詞解釋題（每小題4分，共16分）消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，由于它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費(fèi)者黑箱（3分）消費(fèi)者黑箱的內(nèi)容包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程兩方面（1分）又稱產(chǎn)品品目（1分），它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品（3分）企業(yè)的應(yīng)變能力也稱適應(yīng)能力，是指企業(yè)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化而自我調(diào)整其以市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策，以保持同變化著的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的能力（4分）是按顧客購(gòu)買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價(jià)策略（3分），包括非累計(jì)折扣和累計(jì)折扣（1分）十一、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理（各1分）大眾化（1分）；滲透性（1分）；藝術(shù)性（1分）；非人員促銷（2分）又稱市場(chǎng)區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程（1分）作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新（1分）；有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)（1分）；有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力（1分）；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略（1分）有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過(guò)程（1分）有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷（1分）有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展（1分）；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)（2分）十二、論述題（每小題10分，共20分）應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：（1）實(shí)事求是宣傳、介紹企業(yè)的情況（2分）（2）把維護(hù)和增進(jìn)公眾的利益放在首位（2分）（3）把長(zhǎng)期目標(biāo)與短期活動(dòng)相結(jié)合（2分）（4）把開(kāi)展全方位的公共關(guān)系與抓住重點(diǎn)相結(jié)合（2分）（5）聯(lián)系實(shí)際展開(kāi)（2分）（1）人口數(shù)量及自然增長(zhǎng)狀況：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占很大比例，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大（2分）（2）人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：老齡化現(xiàn)象突出，企業(yè)開(kāi)拓銀色市場(chǎng)有廣闊前景（1分）；兒童及少年人口比重下降，消費(fèi)檔次不斷提高，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出更適合需要的兒童產(chǎn)品（1分）；女性消費(fèi)市場(chǎng)巨大，將成為消費(fèi)熱點(diǎn)（1分）（3）家庭結(jié)構(gòu)狀況：家庭規(guī)模小型化，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝制作時(shí)應(yīng)考慮到這一趨向（1分）（4）文化教育結(jié)構(gòu)：全民文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡，應(yīng)充分重視不同文化水平地區(qū)之間的差異（2分）（5）人口地理分布狀況：人口地理分布變動(dòng)趨勢(shì)是農(nóng)村人口城市化，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立等方面均要考慮這一變化（2分）第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和(C)2．在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是(D)3．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是 、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益(A)4．夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于(C)5．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！保敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。他們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是(D)6．下列符合產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)的是7．容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”的是8．推銷觀念生于(C)(B)(A)9．“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”形象的比喻了企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略中的(A)(D)10．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是二、多項(xiàng)選擇題1．生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是2．在大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，營(yíng)銷組合包括的要素有3．企業(yè)可以控制的因素組合包括(BCD)(AE)(ABDE)三、名詞解釋題1．市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。2．市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。3．市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。5．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。答：收集市場(chǎng)信息。分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展的矩陣；（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2．簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)；而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則要求要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。3．簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以采取的策略。答：市場(chǎng)集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；市場(chǎng)全面化。五、案例題某制鞋企業(yè)派兩名營(yíng)銷人員A和B到一個(gè)小島上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一到島上A就發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋，他立即給營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)電，表明沒(méi)有市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)，于是回去。B也發(fā)現(xiàn)島上的人不穿鞋，他給總監(jiān)發(fā)電說(shuō)，這個(gè)是一個(gè)尚待去開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，有潛力可挖，建議設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合島上的人穿的鞋，他繼續(xù)留在島上進(jìn)行深入調(diào)查。請(qǐng)問(wèn)：你如何看待A、B兩個(gè)營(yíng)銷人的行為？營(yíng)銷總監(jiān)會(huì)對(duì)他們的行為采取怎么樣的態(tài)度？答：從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念來(lái)看，推銷觀念注重企業(yè)需要，以企業(yè)需要為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)促銷宣傳影響消費(fèi)者；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重消費(fèi)者的需要，考慮如何通過(guò)制造、傳送以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客需要。A屬于推銷觀念而B(niǎo)屬于營(yíng)銷觀念，A只注重現(xiàn)實(shí)需求，而B(niǎo)發(fā)現(xiàn)了潛在需求。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)對(duì)A予以辭退，對(duì)B加以重用。