【正文】 戶管理管理金字塔2客戶階層分類管理具體操作（1） 大客戶關系管理 順豐項目客戶管理的現(xiàn)狀分析 順豐的大客戶分為項目客戶和VIP客戶。針對VIP客戶，順豐公司已經實行了VIP客戶綠色通道實施方案，并取得很好的效果。但在項目客戶方面，順豐公司還沒采取新的舉措，則此前提下我們提出采用項目客戶關系管理。 項目實施過程中客戶關系管理的重要性 由順豐公司指定的理想中的客戶管理體系圖可知，項目客戶對公司的貢獻很大，是順豐公司大客戶中的主體。項目是一個組織為實現(xiàn)既定的目標，在一定的時間、人員和資源約束條件下，所開展的具有一定獨特性的一次性工作。項目的客戶是使用項目成果的個人或組織，任何一個項目都是為項目的客戶服務的，都是供項目的客戶使用的，所以在項目管理中不僅要有大客戶銷售專員為客戶提供整體的物流（快遞）與服務方案，同時在認真考慮項目客戶的需要、期望和要求的前提下，我們應該進行項目客戶關系管理，并形成一套全新的管理方案。項目客戶關系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，通過建立以項目客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標的項目管理機制，使項目能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶之間溝通的統(tǒng)一平臺，達到項目和企業(yè)最大盈利目的的管理方法。由于項目具有目的性、獨特性、一次性和制約性的特點，項目客戶關系管理顯得尤其重要。通過項目客戶關系管理，一方面有利于減小項目團隊與客戶之間的沖突，另一方面提高客戶對項目交付物的滿意度，為以后項目實施組織參與客戶有關的項目打下基礎，同時可以提高項目實施組織的競爭優(yōu)勢。 強化服務，形成特色，留住客戶　　像VIP客戶綠色通道方案一樣，在項目客戶方面，順豐公司也可以提供差異化服務，以特色服務留住客戶。圍繞大項目承保實施了“全過程服務”，用先進的企業(yè)文化來提升服務品質，千方百計為客戶提供全方位、高質量的超值服務，形成了自己獨特的服務模式?！　∫皇且圆顒e化的精細服務，鞏固客戶。大項目的承保和風險的防范，以項目經理對項目客戶負責人的“專門對接”服務方式進行全過程服務，以減少環(huán)節(jié)，提高效率。公司安排專人為其提供專享服務的基礎上，與客戶的業(yè)務流程實現(xiàn)無縫對接并及時反饋服務進程。差別化的服務，鞏固了與大項目客戶的關系?！　《且郧楦谢恼嬲\服務，吸引客戶。通過組織座談會，征求客戶對公司在服務方面的意見和建議，共同探討加強服務的措施，特別是加強信息流通方面的措施；組織有關人員進行回訪，了解客戶需求，及時解決遇到的各種問題?！　∪且砸?guī)范化的延伸服務，培養(yǎng)客戶。公司充分發(fā)揮網絡、人才、客源等方面的優(yōu)勢，通過積分應用管理，讓客戶為公司打分的同時公司也為客戶打分，客戶可以以增加業(yè)務量和為公司介紹業(yè)務的方式獲得積分，鞏固雙方的合作關系，為成功擴大客戶關系網奠定堅實的基礎。（2） 中端客戶管理 在現(xiàn)有客戶的排名中再接下來的15%是中端客戶，月貢獻度在20001萬元，主營業(yè)務是廣告、設計、服飾、醫(yī)藥一類的客戶。針對此階段的客戶，順豐可以采用退費策略來吸引跟多的客戶，增加業(yè)務量，達到培養(yǎng)客戶忠誠的目的。通過客戶預付賬款的形式，然后按比例返還一部分現(xiàn)金給客戶，客戶預存的越多，返還的現(xiàn)金也越多，采用此策略在對品牌形象影響較小，不會引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)商品的快速銷售。（3） 低端客戶管理 低端客戶即在現(xiàn)有客戶的排名中剩下的80%。低端客戶包括普通客戶，非積極客戶，潛在客戶，疑慮客戶，一次性客戶等?？紤]到順豐公司的高速服務質量和良好的企業(yè)信譽，這階段的客戶除了服務價格方面的考慮外，順豐是速遞行業(yè)的最佳選擇。所以針對這階層的客戶，公司可以把者階層的業(yè)務和電子商務業(yè)務放在一起做，即加強網上營銷的管理，讓大量的普通客戶轉移到公司的電子商務業(yè)務上，這樣公司員工可以專心于中高端客戶，優(yōu)化人力資源管理，又可以增加業(yè)務量。電子商務業(yè)務大 客戶 低 端 客 戶 客 服 人 員普通業(yè)務中端客戶客戶分流后的客服人員分配管理圖3客戶生命周期管理 客戶生命周期是指企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到終止業(yè)務關系的全過程，是客戶水平時間的發(fā)展軌跡?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。 理想的客戶生命周期模式： 客戶生命周期階段 穩(wěn)定期 退化期 形成期 考察期返回進行多次交易流失第一次交易感興趣客戶行為潛在客戶確定客戶前客戶響應者新客戶客戶角色客戶贏回客戶保持企業(yè)行為客戶獲取客戶激活客戶關系管理 在客戶生命周期的不同階段，客戶的行為特征不同、驅動企業(yè)對客戶關系發(fā)展的因素不同、對客戶知識的需求也不同，因此根據(jù)理想的客戶生命周期模式，及順豐的現(xiàn)有的客服管理內容，我們對客戶生命周期各階段應有的企業(yè)行為采取知識挖掘進行差異化管理。1．客戶獲取。做一定的針對性宣傳，如通過網絡渠道發(fā)布產品信息或者不定期的在各地舉辦公司發(fā)布會和討論會。 其次，通過各種渠道（網絡、人脈、老客戶）搜集客戶信息進行，從企業(yè)地理因素，企業(yè)盈利能力、企業(yè)員工素質、企業(yè)文化等都個角度對目標進行分類、聚類或協(xié)同過濾，幫助企業(yè)篩選出有價值的潛在客戶。 2．客戶激活。根據(jù)客戶留下的大量信息，包括住址、電話號碼、身份證號、銀行賬號等基本信息，個體或團體、產品使用者或市場中介等客戶類型信息，年齡、收入、興趣、文化背景、組織性質、組織規(guī)模、組織購買力等客戶屬性信息，使之成為為客戶激活的初始條件，利用數(shù)據(jù)倉庫和知識挖掘對這些客戶信息進行有效的整理、保存和更新。 3．客戶關系管理。此階段的管理不僅是順豐公司最重要的客戶管理階段，同時也是我們這個項目的重點。這個階段，公司需要正確處理與客戶，公司員工，供應商的關系，通過績效考核，新業(yè)務的推出，信息系統(tǒng)的優(yōu)化等提高公司運營績效，降低公司運營成本，從而提高公司的競爭力。 4．客戶保持。從案例9可知，考慮到開發(fā)新客戶的高額成本，進行客戶保持是順風公司最具有性價比的選擇?？蛻舯３值哪繕耸潜Ａ糇∮袃r值的客戶。根據(jù)客戶的歷史紀錄評估每一位客戶的流失風險，發(fā)現(xiàn)容易導致客戶流失的突發(fā)事件，然后采取相應的措施如持續(xù)保持與老客戶的有效地、具有一定頻率的溝通；及時地對客戶反饋的信息進行處理解決。 5．客戶贏回?？蛻袅魇Ш?，并不意味著企業(yè)完全失去了他們，客戶贏回的目標就是設法拉回有價值的客戶?？蛻糈A回的手段通常包括提供激勵、產品和價格獎勵等。知識挖掘能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶流失的原因，進而調用知識庫中的知識。采取有針對性的手段實施客戶贏回策略?！　?　 　　4實現(xiàn)方法1CRM的技術系統(tǒng)優(yōu)化1順豐公司信息系統(tǒng)存在的問題可擴展性較差系統(tǒng)缺乏良好協(xié)同性總部統(tǒng)一管控與分部個性化需求的矛盾 物流企業(yè)80%的利潤來自于20%的核心客戶。在系統(tǒng)穩(wěn)定運行了一定時間后，如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，挖掘出企業(yè)20%的核心客戶和核心客戶的業(yè)務波用情況，如何利用現(xiàn)有的業(yè)務和財務數(shù)據(jù)分析出企業(yè)的治理能力、經營狀況、資金狀況等情況，成為企業(yè)突破自身瓶頸的關鍵。 所以順豐公司有必要增加電子商務系統(tǒng)，通過在不同的部門之間的跳轉，增加各部門間的交流，從而克服公司各系統(tǒng)間協(xié)調性不足的缺陷。2數(shù)據(jù)庫的可兼容性，可移植性解決方案（1） 使用最小SQL通用語言集 雖然各個數(shù)據(jù)庫廠商產品之間的SQL語言有許多的差異，但還是存在一些最基本的語言是可以通用的。如果在開發(fā)應用系統(tǒng)時，只采用這些最基本的SQL語句，采用這個方案固然解決了數(shù)據(jù)庫之間的兼容性問題，但同時也放棄了使用各個版本數(shù)據(jù)庫的優(yōu)秀特性，有的甚至是SQL標準中所描述的特征（并不是所有的數(shù)據(jù)庫都實現(xiàn)了完整的SQL標準，更多的只是部分實現(xiàn)）。（2） 使用數(shù)據(jù)庫抽象層使用數(shù)據(jù)庫抽象層，意味著當從一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)向另一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)遷移時，幾乎不用更改太多的程序代碼，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)庫抽象層，會根據(jù)我們現(xiàn)在使用的數(shù)據(jù)庫自動調整一些SQL性能。當沒有使用數(shù)據(jù)庫本身特定的特性時，就不必更改太多的數(shù)據(jù)庫連接和數(shù)據(jù)庫SQL查詢。使用數(shù)據(jù)庫抽象層的其他好處是：其性質、概念簡化了復雜的任務。3操作系統(tǒng)的可兼容性，可移植性解決方案（1） 采用源代碼級兼容性例如使用ANSI C語言編寫系統(tǒng)，并在相應的源代碼中使用IFDEF等預編譯命令保證系統(tǒng)在不同的操作系統(tǒng)下的兼容性。這種方法的缺點是在于代碼兼容級別是源代碼級兼容，所以每當系統(tǒng)要部署到其他環(huán)境時，可能需要重新編譯源代碼。此外，由于C語言的抽象層次較低，所以現(xiàn)在一般使用C語言來編寫較為底層的代碼。（2） 采用解釋型的腳本語言例如使用PHP Perl等語言編寫系統(tǒng)，由于這些語言本身就具有解釋執(zhí)行的特點，所以可以在不同操作系統(tǒng)之間兼容。但由于解釋型語言的處理速度相對較慢，不適用于性能要求較高的數(shù)據(jù)吞吐量較大操作較多的計算應用。（3）采用基于虛擬機的語言例如使用JAVA語言編寫系統(tǒng)。這種編程語言基于虛擬機的概念，通過虛擬機來完成代碼在不同操作系統(tǒng)級別的兼容性。在編寫代碼到執(zhí)行的過程中，代碼先被編譯成獨立于各個操作系統(tǒng)的字節(jié)碼，然后再以類似解釋型的方式在虛擬機中執(zhí)行。這樣，除了在編譯環(huán)節(jié)稍稍耗時外，兼顧了編譯型和解釋型的優(yōu)點。2CRM的實施與管理1CRM的實施操作圖除了信息技術的運用外，我們還應該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關系管理做出努力。階段一、識別客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關信息。 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。階段二、對客戶進行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。階段三、與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。階段四、調整服務以滿足每一個客戶的需求 改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與2CRM的具體實施操作說明階段一、識別客戶階段二、對客戶進行差異分析階段三、與客戶保持良性接觸階段四、調整服務以滿足每一個客戶的需求5CRM能夠解決順豐的問題大客戶流失大客戶特殊需求客戶管理CRM業(yè)務量大，勞動強度大員工管理階層溝通不到位大客戶流失隱形工作量大服務質量不到位價格昂貴企業(yè)競爭弱勢流動人員大供應商管理專業(yè)知識不足沒有準確的需求預測6項目創(chuàng)新性 我們針對案例9找出公司在市場營銷中存在大客戶市場細分與定位的v問題、客戶市場開發(fā)策略、流程的問題、大客戶信用評價體系的問題和大客戶關系管理體系等問題，所以我們在對CRM的了解基礎上提出基于供應鏈管理理念的客戶關系管理優(yōu)化方案?？蛻絷P系管理在國內應用了10多年，在理論上有很大的成果，實踐上又有很大的進步，結合其他企業(yè)的成功經驗和我們的想法，我們提出對公司的客戶細分的優(yōu)化和對客戶生命周期計算的準確化，并提出了新的客戶營銷方案，通過提升客服質量和降低企業(yè)運營成本，以增強企業(yè)的核心競爭力?？傮w上項目難度不大，可實施性強。亮點一： 考慮到順豐的服務質量優(yōu)質和不一般的服務價格，通過分析可知采用退費策略可以維護增加客戶的忠誠度。亮點二： 同時，積分應用管理是企業(yè)與用戶之間的互動有效方式。目前，順豐公司采用的積分管理客戶系統(tǒng)使得用戶更加忠誠、黏性更好。但為了杜絕用戶積分“蝸居”，加強客戶積分的渠道多樣化，根據(jù)積分劃分客戶層次，公司應該對用戶進行分類、分群、分級管理，根據(jù)不同類的、不同群、不同等級的用戶消費的積分開展科學的積分管理，確保能夠生成滿足目標用戶需求的積分計劃，并實施標準+等級+特色的積分產品應用策略，使用戶能夠滿意地消費積分。4系統(tǒng)設計1設計原則 針對上述所提到的順豐公司現(xiàn)在存在的問題和不足，我們提出了針對性的CRM優(yōu)化方案。與普通的CRM的不同之處在于