【正文】 規(guī)模。至民國90 年止，家樂福分店共26 家，大潤發(fā)共20 家，萬客隆共9 家，量販店借著不停展店，可以增加采購規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國際化計畫，更加提高采購規(guī)模。第二，店面坪數大、商品種類齊全、選擇多元化。一般而言，量販店面積至少在一千五百坪以上、商品種類至少要有一萬種、每種商品皆應提供多種品牌供消費者選購。第三，資訊化管理。透過電腦系統(tǒng)的整合，有效管理量販店的進貨、存貨、盤點、銷售資料、帳務報表、分店管理，此外于賣場設置電腦以供消費者查詢相關物品的存貨狀況和商品價格、功能等，也可以結合訂購系統(tǒng)配送到家，以減少消費者大量購買的意愿。第四，擴大賣場、復合式經營。因應消費型態(tài)的改變、周休二日的休閑需求，量販店有朝向購物中心發(fā)展的趨勢，亦即在量販店之外，增設商店街、美食街，25以及其他服務如汽車美容、沖洗照片等，如此可讓消費者真正一次購足。第五，增加服務品質。在價格競爭之外，業(yè)者致力于服務品質的提升，如買貴退差價、延長保固期間、增加育嬰服務、增加賣場人員服務、重視賣場裝潢等。第六，生鮮食品比重增加。愈來愈多人到量販店購買生鮮食品，有逐漸取代超市的地位，所以加強生鮮食品可使回客率提高。第七，發(fā)展電子商務或郵購。由于目前主要消費客群多半無上網購物習慣，但等到X 世代、Y 世代漸漸成年，成為量販店的消費者時，網路購物的服務會日形重要；一般量販業(yè)者會發(fā)出大量的DM，也可發(fā)展直接郵購，結合宅配等物流業(yè)發(fā)展線上或郵購后配送到家，提高不愿出門或沒時間的消費者的效益，且以網路作促銷、廣告及售后服務，都可以為量販店降低成本。同時，在價格競爭到一定程度后，未來量販店應該更注重與消費者專屬資產的建立，才能維持競爭優(yōu)勢，而以電子資訊從事顧客關系的管理，將有助于量販店加強對消費者了解和溝通，以提高消費者的專屬陷入！綜合上述，量販店最重要的致勝關鍵在于兩項因素，外顯單位效益成本以及專屬陷入成本，目前較關鍵的因素似乎還落在外顯單位效益成本。而如何拼外顯單位效益成本?應增加的效益有哪些?哪些做法可以更有效降低價格?效益與成本是一體兩面，需一并作考量。另外由于競爭白熱化，相信專屬陷入成本對量販店日后的競爭會愈來愈重要。此外，針對商場形式發(fā)展主要有有兩個趨勢，主題式商場設計和發(fā)展商店街，如下說明：1. 主題式的商場設計引進國外量販店流行的「店中店」概念，選擇某些具特性的產品，陳售其細項商品或強調相關主題商品，滿足消費者更齊全、專業(yè)、多元化的選擇。如家樂福大江店位在中壢市大江購物中心地下一樓，使用面積約 萬平方米，區(qū)分為多媒體、美妝、零食、運動器材、嬰幼用品五大專區(qū)及完整獨立的生鮮、服飾區(qū)域，以消費者需求來規(guī)劃「店中有店的全新空間概念。家樂福大江店引進專區(qū)觀念，目的是讓消費者可很快地買齊所需商品，另專區(qū)還能提醒消費者買些其他相關商品的作用。另外家樂福大江店也提供一些較先進服務，如設置掃瞄式 CD試聽機試聽任何一張 CD；寬頻高速飆網區(qū)，免費試玩。對量販店來說，采取店中店的商品規(guī)劃策略，并不能達到預期的效果，去年家樂福大江店就沒有達到預期的銷售成績。原本希望能降低資訊搜尋成本、時間26成本，強調專業(yè)，并降低道德危機成本，但反而對讓消費者造成價格較貴的印象，抵銷量販店強調價格便宜的優(yōu)點，且消費者到量販店多半會瀏覽全部商品，且已經知道大概的商品在何處，并不需要特別為消費者設計這樣的空間，這樣與消費者心中的印象會互相抵觸。2. 發(fā)展商店街另一個量販業(yè)發(fā)展新趨勢，就是結合周邊商店，發(fā)展成多功能的購物中心。而消費行為必須伴隨著附加價值的產生，也就是要提高消費者購物的效益，所有的購物場所必須提供商品購買以外的服務，如舒適的環(huán)境，讓人輕松享受與新事物的接觸；從人與人的交流中，獲得生活新資訊；在歡樂之余，滿足購物的樂趣，都是現代人消費行為新趨勢。臺灣已進入全消費時代，重視的不僅是需求的滿足，還包括消費對象、消費方式、消費環(huán)境、消費享受的強調，而百貨公司或大型量販店難以滿足此消費需求。購物中心的經營本質乃是有計劃的建設舒適的購物環(huán)境，如一條有水、有樹、有廣場的商店街道，人們可以自由自在充分享受購物的樂趣。全家人愉快地一起進餐，散布在兩旁有著各式各樣商店的街道上，輕松選購自己喜愛的商品，這正是今天人們所向往的購物型式。因此，購物中心勢必成為臺灣流通業(yè)的未來新趨勢。結合量販店、小吃街和商店街小型購物中心或社區(qū)購物商場愈來愈多，不但成為量販業(yè)者轉型升級的趨勢，也成為全臺各區(qū)域主要的消費中心。日前開幕的特易購量販店臺南店，賣場外結合40 多家餐飲和一般商店，使得整個賣場的吸引力提高不少，更加滿足消費者一次購足的功能，市場反應良好，因此特易購的小型購物中心，將加強開發(fā)這類服務性的商店，這類服務性的商店因坪效低，大型賣場不愿開發(fā)，但是從消費者的需求來看，卻是必需的，特易購也希望這些服務功能的商店進駐后，能夠與其他競爭者有所區(qū)隔，提高差異化和店的吸引力。目前各家業(yè)者也都有此復合式經營，如吉安量販的臺中店、臺北縣三種湯臣商場的家樂福三重店，大潤發(fā)中壢店等等，期望透過與商店街的結合帶來人潮。另外值得深思的一點是，大部分的消費者開車到量販店購物，一般人購物完畢之后便驅車離去，不然就是提著大包小包，會有意愿和心力再去逛其他的商店嗎？ 并不一定真正解決到消費者的需求，因為消費者原來的需求就已經被量販店滿足了，商店街的設立并不是為了解決消費者的需求而設立的，這樣商店街并不會有太多的生意，這一點從量販店內委外商店的生意情況普遍不佳可以發(fā)現。27六、結論與建議從產業(yè)的大環(huán)境切入，我們清楚地看到該產業(yè)順勢崛起，消費者需求與消費習慣的變遷，與各替代性、互補性產業(yè)生態(tài)之逐漸形成，到產業(yè)漸漸成熟面臨轉型。我們知道總體環(huán)境、資源與量販店零售產業(yè)的興衰是休戚與共的。家樂福在臺灣國民所漸漸增加、人們逐漸注重時間成本之時，適切地進入市場，并在與萬客隆的定位之爭上做出正確的定位，順利地以都會型量販店滿足消費者，及國際企業(yè)具采購規(guī)模經濟的成本優(yōu)勢，取得臺灣量販店龍頭地位。面對嶄新的二十一世紀，消費市場同時也進入了休閑時代，人們將更注重消費經驗的品質，家樂福也將迎接另一階段產業(yè)競賽。表面上消費市場將變得更分眾、更多元，對量販店零售業(yè)者似乎是一大挑戰(zhàn)，但從4C 的架構與產業(yè)環(huán)境搭配分析，我們可以清楚地知道，該產業(yè)的行銷策略一路走來，量販店是從以外顯單位效益為主的競爭，逐步邁向以專屬陷入成本為優(yōu)勝關鍵的時代。日后消費者評估量販店孰優(yōu)孰劣，可能不再是誰種類多、誰比較便宜，因為在競爭激烈的環(huán)境下，各家量販店在種類、價格上可能都無法累積優(yōu)勢，因此量販店必須強調能夠提供消費者「愉快」的消費經驗，思考如何讓消費者來到量販店購物變成一個快樂的經驗。亦即從消費者知覺著手，創(chuàng)造更快樂的購物經驗。量販店必須站在消費者的角度，從進入量販店一直到結帳，設計一個最輕松、最便利、最不會造成困擾的動線，尤其是結帳柜臺，盡量節(jié)省顧客等候的時間，或讓消費者知覺的時間減少，我們建議可以在結帳柜臺附近裝設電視，讓消費者等候時看看節(jié)目，量販店也可藉由電視廣告?zhèn)鞑ジ嘤嵪?、做促銷。最近愛買吉安推出買貴退五倍差價的口號，也是在拼外顯單位效益成本，以及道德危機成本。針對愛滿吉安的戰(zhàn)略，家樂福并不需要積極回應，因為家樂福已經成功在消費者心中打下「天天都便宜」印象，家樂福本身也有買貴退差價的策略。也就是，家樂福現在要做的，是在外顯單位效益成本相當好的前提下，思考如何增加顧客的專屬陷入成本。未來，家樂福打著「便宜」與「品質好」的光環(huán)，加上顧客的專屬資產，則顧客只要想到購買生活用品，不論電器、食品、衛(wèi)浴、家具?，都第一個想到家樂福，家樂福將一直保持優(yōu)勢。家樂福在這一方面的努力，可從其已經開始販賣沙發(fā)、電器部門設計成一般電器賣場?等行動發(fā)現，家樂福一直嘗試讓消費者愿意在其賣場購買任何東西，以形成無形的專屬資產。未來只要業(yè)者能持續(xù)保持對環(huán)境的敏感度，時時抓住時代消費潮流，固守原28本在外顯單位效益上的優(yōu)勢并再求進步，同時開始嘗試與消費者建立各種不同的專屬資產，保持彈性，應該就能在變動的環(huán)境中生存下來，甚至保持優(yōu)勢。七、組員介紹涂宗廷，臺南縣山上鄉(xiāng)人，臺南縣港明中學、臺大工管系工業(yè)管理組畢業(yè)，目前就讀政大國貿所財務管理組。此次報告中主要負責撰寫家樂福與供應商和消費者交換關系的部分。臺大工管系畢業(yè)后入伍擔任步兵排長，在服役期間對「管理」有相當大的感觸，以前不管學校所學的理論或實務，對當時還是學生的我而言，一點感覺都沒有，直到親身從事管理職，才發(fā)覺「管理」真是一門學問，而這個學問必須親身遇到問題、思考問題到解決問題，才能夠內化為自己所吸收。許許多多的人念了許多書，不管是哪一方面的學問，當遇到各種問題時，解決的方式仍然不脫以「本性」為主，「江山易改、本性難移」就是這個道理吧！所以我認為擁有學問故然是了不起，能夠將學問那納為幾用更是珍貴！即將步入職場，期望能將發(fā)揮所長，配合自己的個性和興趣展開另一階段的新生活。哈啰!大家好，我是施存柔，師大附中、政大新聞系畢業(yè)，目前就讀政大國貿所、企管行銷組碩士班二年級。雖然對企管行銷的領域是從研究所才正式開始接觸，不過個人覺得行銷比新聞來得有趣多了?？赡苁且驗榇髮W四年只有考研究所那一年才開始用功吧!雖然常常被問到最近臺灣的記者到底在干嘛，我也倍感無辜地想「到底關我什么事」，不過我個人覺得，有什么樣的觀眾就有什么樣的媒體，所謂少數服從多數，多數觀眾是什么樣的人，就決定了媒體報什么樣的新聞。雖然這也不算是我的格言，不過我認為大伙兒在批評別人的時候，應該也要先想想自己。但是因為連我自己也很難做到，所以似乎也沒什么立場責怪別人。如果我做得到的話，我更想把費茲杰羅「大亨小傳」中老爸對兒子所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「當你想批評別人的時候，先想想別人可沒你這么幸運」。以前常常覺得那些歌功頌德是很做作的事，不過在這個混亂而道德淪喪的社會，我還是比較認同像喬治桑寫魔沼那樣的立意。一種對道德和光明面的堅持。關于本篇報告的撰寫部分，我個人負責產業(yè)環(huán)境與競爭者分析，當然都是本29組一起討論的結果。以上，就是我的自我介紹，謝謝大家努力看到這里。林則君，臺大經濟畢，政大國貿所碩士班二年級，主修財管。和行銷的第一次接觸是在丘老師的行銷研究課程中，改變了以往對行銷只是背背一些fancy 名詞的錯誤印象。而這學期的課程，不僅厘清了更多觀念，更是一場充滿〝C〞語言的腦力激蕩。如果可以的話，我更想把周星馳「食神」中薛家燕對史蒂芬周所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「好行銷！，行銷的奧妙之處在于可藏于生活之中，又可在家坐者偷偷學習，就算蹺課被老師抓了也當不了你… … 不愧為七大學問之首?！埂?呵呵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－我是盧恩慈，Jacqueline Lu，獅子座，臺灣人。本次報告負責幫忙找資料、幫忙寫一部份家樂福與供應商和消費者交換關系、撰寫前言、結論與報告之整合美編。總之是打雜，并參與討論。自我介紹如下：1. 學歷：政大新聞、心理系雙學士、政大科管所研二。2. 社團：合唱團、校外樂團等，每年都有演出。3. 工作：教授爵士、古典鋼琴（教學經驗達六年半）。兼職賀寶芙直銷事業(yè)，目標是成為專業(yè)減重、健康、美容顧問；兼職翻譯及免費測字等工作！4. 興趣：音樂、哲學、宗教、時尚、烹飪、旅游。自創(chuàng)彩虹理論、努力存錢出國，曾到過英國、美加、日本、澳洲、法國、義大利、瑞士等地旅游、進修。5. 未來計畫：畢業(yè)；幫更多人變健康、漂亮；創(chuàng)辦連鎖復合式音樂教室；結婚、have a twins，帶他們跟我環(huán)游世界！6. 個人哲學、尚在努力中～適度思考、凡事相信：A 誠實：做人要誠懇、做事要實在！B 紀律：生活要有計畫224。計畫要有彈性、計畫要能執(zhí)行！C 分享：話多不如話少、話少不如話好！7. 學習心得：這門意外選到的課，讓我學到很多新的思考方式，對目前的工作很有幫助。最棒的是，上課時很快樂、不會很悶，錯過一堂課就覺得很可惜！30參考資料 :1. 簡立婷「量販店采購決策之研究」臺北大學企管系，民892. 王振生「臺灣量販產業(yè)之經營策略研究」大業(yè)大學事業(yè)經營研究所，民883. 李常生「南港家樂福」房地產市場與行情?？?，民86/7 月4. 李采洪「挑戰(zhàn)萬客隆、家樂福，張嗣漢灌籃得分」，商業(yè)周刊2000/1/105. 吳琬瑜「流通業(yè)雙雄爭霸」，天下雜志1996/3/16. 張子祥「家樂福在亞洲的大躍進」，貿易周刊1994/8/147. 嚴笙文「量販雙霸 : 家樂福、萬客隆」，財訊1998/3 月8. 吳琬瑜「兩種管理，震撼對決」，天下雜志1996/3/19. 王正勤「家樂福超越萬客隆」，天下雜志1997/6/510. 朱國光、何黎民、林憲徽「消費者購物行為研究 以高雄地區(qū)量販店為例」，11. 林麗雪「彈性服務好，家樂福登頂峰」，卓越1998/1 月_____________________________________35 / 35