【正文】 小零售商，公司行號(hào)為目標(biāo)顧客，強(qiáng)調(diào)超低價(jià)格、整批購(gòu)買。地方分權(quán)的采購(gòu)方式，一方面可以因應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖?。走進(jìn)家樂福，可以看到許多員工在現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)，以人工隨時(shí)補(bǔ)貨，和萬客隆賣場(chǎng)里，沒什么員工，完全以操作機(jī)械砧板的陳列方式不同。萬客隆以負(fù)10%~15%的毛利出售這些印花價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)常讓消費(fèi)者眼睛為之一亮，有過半消費(fèi)者就是沖著這些商品而來。最后，萬客隆也有部分的自有品牌，像是委托舒潔代工的Makro 衛(wèi)生紙；而外購(gòu)部分，萬客隆也結(jié)合全球采購(gòu)網(wǎng)，找尋價(jià)格便宜的貨源。另一方面，統(tǒng)一對(duì)經(jīng)營(yíng)超大型賣場(chǎng)沒有把握，不能像7eleven 虧了八年才成功，因此愿意完全交由家樂福團(tuán)隊(duì)專業(yè)經(jīng)營(yíng)，以快速搶占市場(chǎng)。2. 兩強(qiáng)的4C 成本隨總體環(huán)境變遷之比較家樂福（Carrefour） 萬客隆(Makro)法令制度家樂福在面臨工業(yè)用地的限制時(shí)，采取了靈活的彈性因應(yīng)方式。萬客隆早期獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮的表現(xiàn)，使得受擠壓的流通業(yè)者，以及代表小商家的全國(guó)商業(yè)總會(huì)，以萬客隆在工業(yè)用地設(shè)點(diǎn)的問題，向經(jīng)濟(jì)部及地方政府抗議。因?yàn)榭焖僬沟晔橇控湹杲档瓦M(jìn)貨，及管理成本的關(guān)鍵，表現(xiàn)在4C 架構(gòu)上，是得以降低外顯單位效益成本。即使其目標(biāo)客群是公司行號(hào)或小零售商，其時(shí)間成本只有更高而已4C架構(gòu)時(shí)間成本，交通成本及便利性表現(xiàn)在4C 架構(gòu)上仍是在外顯單位效益成本上。隨著都市化及生活品質(zhì)提升，都會(huì)型態(tài)的消費(fèi)者占零售業(yè)的比例逐漸上升，而家樂福的定位正好滿足了這批增加快速客群。萬客隆的成本策略仍停留在純粹外顯單位效益成本的競(jìng)爭(zhēng)上，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、市場(chǎng)飽和及都會(huì)型態(tài)消費(fèi)客群快速增加后，其內(nèi)隱交換成本處理的弱勢(shì)便浮現(xiàn)出來，這也是萬客隆節(jié)節(jié)敗退的關(guān)鍵因素之一，同時(shí)也說明了，市場(chǎng)上的其他key players 為何也都以服務(wù)都會(huì)客群為定位了。大潤(rùn)發(fā)本著「同業(yè)做得到，我們也做得到」的態(tài)度跟進(jìn)家樂福。大潤(rùn)發(fā)為了差異化，重視為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，包括賣場(chǎng)勤快的服務(wù)人員、買貴退差價(jià)、明亮整潔的購(gòu)物環(huán)境… 等，且價(jià)格跟同業(yè)一樣低，期望消費(fèi)者認(rèn)同大潤(rùn)發(fā)提高更高的價(jià)值，卻不需要多付錢的做法。好市多的策略是盡量將經(jīng)營(yíng)成本降到最低，省下的成本都反應(yīng)在商品售價(jià)。由此可見，好市多堅(jiān)持自己的量販店俱樂部定位，并強(qiáng)調(diào)成本的節(jié)省，對(duì)消費(fèi)者而言，具有成本效益的優(yōu)點(diǎn)，問題在于消費(fèi)者把好市多當(dāng)成假日購(gòu)物樂趣時(shí)，倉(cāng)庫(kù)化的賣場(chǎng)是否會(huì)成為負(fù)的效益，仍有待觀察。4. 特易購(gòu)特易購(gòu)（TESCO）為英國(guó)最大的食品零售商，全球分店約八百家，其中英國(guó)有646 家、%；亞洲地區(qū)分別在泰國(guó)擁有24 家分店(與卜蜂集團(tuán)合資)與南韓擁有3 家分店(與三星集團(tuán)合作)。依其市調(diào)指出，產(chǎn)品售價(jià)并非消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所之首要選擇，產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值才是消費(fèi)者的優(yōu)先考量。因此，特易購(gòu)的做法有一些風(fēng)險(xiǎn)，更何況其第一家分店在桃園，桃園的居民是否真的比較不重視價(jià)格而較重視品質(zhì)？尤其相較于臺(tái)北市，臺(tái)北市的居民不是更符合特易購(gòu)的定位嗎？回歸到消費(fèi)者對(duì)成本效益的知覺來討論，究竟消費(fèi)者要的是可接受的價(jià)格搭配較好的服務(wù)，還是可接受的服務(wù)搭配較低的價(jià)格？(三)各家競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)與定位總整理由表四可知，萬客隆與好市多的主要客群是零售商、公司行號(hào)，買者必須辦會(huì)員卡、多量購(gòu)買，因此與家樂福定位已不同，較無正面競(jìng)爭(zhēng)。表四 各競(jìng)爭(zhēng)者定位分析目標(biāo)市場(chǎng) 定位 策略家樂福 一般家庭消費(fèi)者、上班族天天都便宜大、小包裝、舒適的賣場(chǎng)、提供中品質(zhì)產(chǎn)品利用藍(lán)綠策略、不斷展店取得良好區(qū)位及規(guī)模經(jīng)濟(jì)大潤(rùn)發(fā) 一般、家庭消費(fèi)者大、小包裝、產(chǎn)品種類齊全的舒適賣場(chǎng)利用購(gòu)并展店、不斷增加品項(xiàng)、利用會(huì)員卡進(jìn)行行銷活動(dòng)好市多 公司行號(hào)、小賣店負(fù)責(zé)人品項(xiàng)少、價(jià)實(shí)的量販店俱樂部小眾市場(chǎng)、為目標(biāo)市場(chǎng)盡量降低成本萬客隆 公司行號(hào)、零售店低價(jià)、多量之量販店 緊守批發(fā)商角色愛買吉安家庭主婦、一般消費(fèi)者綜合量販店 (與超級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))利用購(gòu)并提高采購(gòu)規(guī)模、集中采購(gòu)特易購(gòu) 家庭消費(fèi)單位 高品質(zhì)與多樣化的超大型賣場(chǎng)透過購(gòu)并展店、產(chǎn)品來自英國(guó)、歐洲及東南亞各國(guó)(四)各家競(jìng)爭(zhēng)者4P 總整理表五詳細(xì)區(qū)分各競(jìng)爭(zhēng)者的差異。為了差異化，家樂福、特易構(gòu)、萬客隆有發(fā)展「自有品牌」，然而消費(fèi)者是否真的會(huì)因?yàn)樽杂衅放贫a(chǎn)生對(duì)公司的忠誠(chéng)度14則有待討論。15(一)與供應(yīng)商的交換關(guān)系一般而言，量販業(yè)主要是以大量采購(gòu)的方式來達(dá)到降低單位成本的目的，所以對(duì)家樂福而言，采購(gòu)量越大議價(jià)能力越強(qiáng)，越能降低商品的外顯單位效益成本，這對(duì)供應(yīng)商而言，不但可以有個(gè)穩(wěn)定的銷售通路，且它會(huì)希望長(zhǎng)期能與家樂福維持良好交易的關(guān)系，以降低本身的內(nèi)隱交換成本。(3) 大潤(rùn)發(fā)自行找地興建、設(shè)立量販店，但基于法規(guī)的限制，好店面難求，目前大潤(rùn)發(fā)自行開發(fā)的量販店只有臺(tái)中店。大潤(rùn)發(fā)與臺(tái)中中揚(yáng)建設(shè)所設(shè)立的大買家量販店進(jìn)行相互投資、策略聯(lián)盟，潤(rùn)泰持有大買家九％的股權(quán)，雙方共用采購(gòu)系統(tǒng)。2. 國(guó)際聯(lián)合采購(gòu)家樂福的全球分店遍及三十個(gè)國(guó)家，有七百二十家分店，為降低采購(gòu)成本，目前透過ＧＮＸ國(guó)際共購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買部分商品，以大量采購(gòu)以量制價(jià)，來達(dá)到降低成本效果。16無國(guó)際采購(gòu)能力的業(yè)者近來積極地從事海外擴(kuò)張，如大潤(rùn)發(fā)在大陸快速成立據(jù)點(diǎn)，目前在華北及華東地區(qū)已有十多家分店，除了看中大陸廣大的內(nèi)需市場(chǎng)之外，也可藉此自己培養(yǎng)國(guó)際采購(gòu)的能力。3. 開發(fā)自有品牌家樂福有開發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的自有品牌，與當(dāng)?shù)刂圃焐毯献鏖_發(fā)自有品牌，除了可以利用制造商的多余產(chǎn)能，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低制造成本外，掛上家樂福的品牌于家樂福的賣場(chǎng)銷售，更可以節(jié)省商品的行銷費(fèi)用，直接將降低的成本反映在最終的銷售價(jià)格上。整體運(yùn)作的重點(diǎn)在于，臺(tái)灣雀巢建立整個(gè)計(jì)畫的機(jī)制，總目標(biāo)要增加商品的供應(yīng)率，降低家樂福庫(kù)存持有天數(shù)，縮短訂貨前置時(shí)間以及降低雙方物流作業(yè)的成本等。175. 配合促銷量販店通常會(huì)要求供應(yīng)商在促銷期間給予較低的價(jià)格，對(duì)量販店來說這樣可以降低外顯單位效益成本；對(duì)供應(yīng)商而言，供應(yīng)商除了可以減少行銷費(fèi)用，也可因促銷可打響自己的品牌，降低消費(fèi)者對(duì)不熟悉的供應(yīng)商品牌的資訊搜尋成本，所以只要在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，供應(yīng)商都會(huì)配合量販店的促銷。公平會(huì)強(qiáng)調(diào)，流通業(yè)向供貨廠商收取附加費(fèi)用，應(yīng)遵循「直接關(guān)連性」與「比例性」二項(xiàng)原則，否則流通業(yè)向供應(yīng)商收取不當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用，將增加供應(yīng)商的成本負(fù)擔(dān)，勢(shì)將反映到商品的最終零售價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者利益及整體社會(huì)福利均有負(fù)面影響。家樂福與消費(fèi)者交換的相關(guān)作法如下：1. 采取小包裝的低價(jià)策略在量販業(yè)中，價(jià)格低是必要的競(jìng)爭(zhēng)條件，若價(jià)格無法比超商、便利店低，是無法吸引顧客上門，所以家樂福強(qiáng)打「天天都便宜」的低價(jià)策略，并落實(shí)「買貴退差價(jià)」的承諾，以降低消費(fèi)者的外顯單位效益成本。但這樣只是把大家的毛利壓到極低，使消費(fèi)者認(rèn)為所有的價(jià)值都在價(jià)格上，反而忽視量販店在其他服務(wù)上的努力，長(zhǎng)期來講并非健康的策略。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，家樂福每位顧客的單筆消費(fèi)金額約下降三至五％，但是來客數(shù)目反而增加。如每隔三天就會(huì)透過電視廣告推出一項(xiàng)重量級(jí)價(jià)格促銷的商品，限時(shí)限量，強(qiáng)力主打低于行情五成的超低價(jià)，而且低價(jià)商品都是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品，真正讓消費(fèi)者知覺到家樂福真正比別人便宜。家樂福提出的促銷價(jià)商品平均比市價(jià)低二成至五成，而以往量販店促銷商品的比例最多不會(huì)超過40%，才能維持業(yè)績(jī)和毛利的平衡，現(xiàn)在各家「殺氣騰騰」，促銷商品占比率達(dá)40%45%，而且欲罷不能，破盤價(jià)商品愈來愈多，加上臺(tái)灣加入WTO 之后，很多商品價(jià)格呈現(xiàn)大波動(dòng)，業(yè)者可以進(jìn)口更加便宜的進(jìn)口商品，已突破以往供應(yīng)商和通路業(yè)者之間的默契界線。另外，本土化的促銷活動(dòng)，規(guī)劃配合本土習(xí)俗節(jié)慶的促銷專區(qū)，可以有效減少消費(fèi)者資訊搜尋成本，并增加沖動(dòng)性購(gòu)買。此類相關(guān)活動(dòng)常常會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，所以辦活動(dòng)需要有創(chuàng)新能力才能得到消費(fèi)者的注意，解決消費(fèi)者的資訊搜尋成本。4. 消費(fèi)滿500 元，即有資格買到超值印花商品，總計(jì)39 項(xiàng)商品約是市價(jià)3~7 折，其中95%的商品是平日售價(jià)的5 折。此外，停車方便、種類齊全、一次購(gòu)足更是各家所喊出的一致口號(hào)，以提供消費(fèi)者更多的效用。6. 接受各家信用卡付費(fèi)家樂福一開始就接受消費(fèi)者使用信用卡，且每家的信用卡都收，來卡不拒，自然增加消費(fèi)者付款上的方便，提高效益，同時(shí)延遲付款、銀行的紅利積點(diǎn)也降低消費(fèi)者所知覺到的外顯單位效益成本。目前各家皆有推出自己的聯(lián)名卡，除了透過卡友的消費(fèi)資料可以分析消費(fèi)者的行為、偏好，也可以特別針對(duì)會(huì)員推出忠誠(chéng)計(jì)畫。紅利計(jì)畫的終極目標(biāo)是，消費(fèi)者要買什么東西、用多少價(jià)格買都可以自己決定，給予忠誠(chéng)顧客自己選擇的機(jī)會(huì)，以提高效益，而且下一期就可以實(shí)現(xiàn)，不用累積到某種程度才能兌現(xiàn)，另外紅利點(diǎn)數(shù)也結(jié)合樂透彩，用少少的點(diǎn)數(shù)就可以換一張樂透，給予消費(fèi)者中大獎(jiǎng)的渴望。量販店以銷售商品為主，需求人才則與商品脫不了干系，對(duì)商品的了解程度是工作成敗的關(guān)鍵，所有顧客知道的你都該知道。此外，家樂福自行開發(fā)一系列綠精靈的環(huán)保商品，包括洗衣精、洗碗精、清潔劑等商品，分解度高達(dá)百分之九十，不會(huì)像一般清潔劑造成河川污染，同時(shí)推出補(bǔ)充包，可以減少塑膠容器的使用，除了增加重視環(huán)保的消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的效益之外，最重要的是塑造家樂福重視環(huán)保的形象，產(chǎn)生無形社會(huì)壓力的專屬資產(chǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生holdup 的能力。11. 顧客意見反應(yīng)在顧客意見反應(yīng)方面，幾乎各家都又設(shè)立服務(wù)臺(tái)來解決消費(fèi)者的問題，不過除非問題嚴(yán)重，不然消費(fèi)者大多不會(huì)將問題反應(yīng)出來，所以應(yīng)于賣場(chǎng)廣設(shè)顧客回應(yīng)的機(jī)制。至民國(guó)90 年止，家樂福分店共26 家，大潤(rùn)發(fā)共20 家，萬客隆共9 家，量販店借著不停展店，可以增加采購(gòu)規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國(guó)際化計(jì)畫，更加提高采購(gòu)規(guī)模。透過電腦系統(tǒng)的整合，有效管理量販店的進(jìn)貨、存貨、盤點(diǎn)、銷售資料、帳務(wù)報(bào)表、分店管理，此外于賣場(chǎng)設(shè)置電腦以供消費(fèi)者查詢相關(guān)物品的存貨狀況和商品價(jià)格、功能等，也可以結(jié)合訂購(gòu)系統(tǒng)配送到家，以減少消費(fèi)者大量購(gòu)買的意愿。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，業(yè)者致力于服務(wù)品質(zhì)的提升，如買貴退差價(jià)、延長(zhǎng)保固期間、增加育嬰服務(wù)、增加賣場(chǎng)人員服務(wù)、重視賣場(chǎng)裝潢等。由于目前主要消費(fèi)客群多半無上網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣，但等到X 世代、Y 世代漸漸成年，成為量販店的消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)路購(gòu)物的服務(wù)會(huì)日形重要；一般量販業(yè)者會(huì)發(fā)出大量的DM，也可發(fā)展直接郵購(gòu)，結(jié)合宅配等物流業(yè)發(fā)展線上或郵購(gòu)后配送到家，提高不愿出門或沒時(shí)間的消費(fèi)者的效益，且以網(wǎng)路作促銷、廣告及售后服務(wù)，都可以為量販店降低成本。此外，針對(duì)商場(chǎng)形式發(fā)展主要有有兩個(gè)趨勢(shì)，主題式商場(chǎng)設(shè)計(jì)和發(fā)展商店街，如下說明：1. 主題式的商場(chǎng)設(shè)計(jì)引進(jìn)國(guó)外量販店流行的「店中店」概念，選擇某些具特性的產(chǎn)品，陳售其細(xì)項(xiàng)商品或強(qiáng)調(diào)相關(guān)主題商品，滿足消費(fèi)者更齊全、專業(yè)、多元化的選擇。對(duì)量販店來說，采取店中店的商品規(guī)劃策略，并不能達(dá)到預(yù)期的效果，去年家樂福大江店就沒有達(dá)到預(yù)期的銷售成績(jī)。臺(tái)灣已進(jìn)入全消費(fèi)時(shí)代，重視的不僅是需求的滿足，還包括消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)享受的強(qiáng)調(diào)，而百貨公司或大型量販店難以滿足此消費(fèi)需求。結(jié)合量販店、小吃街和商店街小型購(gòu)物中心或社區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)愈來愈多，不但成為量販業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，也成為全臺(tái)各區(qū)域主要的消費(fèi)中心。27六、結(jié)論與建議從產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境切入，我們清楚地看到該產(chǎn)業(yè)順勢(shì)崛起，消費(fèi)者需求與消費(fèi)習(xí)慣的變遷，與各替代性、互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)生態(tài)之逐漸形成，到產(chǎn)業(yè)漸漸成熟面臨轉(zhuǎn)型。表面上消費(fèi)市場(chǎng)將變得更分眾、更多元，對(duì)量販店零售業(yè)者似乎是一大挑戰(zhàn)，但從4C 的架構(gòu)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境搭配分析，我們可以清楚地知道，該產(chǎn)業(yè)的行銷策略一路走來，量販店是從以外顯單位效益為主的競(jìng)爭(zhēng)，逐步邁向以專屬陷入成本為優(yōu)勝關(guān)鍵的時(shí)代。最近愛買吉安推出買貴退五倍差價(jià)的口號(hào)，也是在拼外顯單位效益成本，以及道德危機(jī)成本。家樂福在這一方面的努力，可從其已經(jīng)開始販賣沙發(fā)、電器部門設(shè)計(jì)成一般電器賣場(chǎng)?等行動(dòng)發(fā)現(xiàn)，家樂福一直嘗試讓消費(fèi)者愿意在其賣場(chǎng)購(gòu)買任何東西，以形成無形的專屬資產(chǎn)。臺(tái)大工管系畢業(yè)后入伍擔(dān)任步兵排長(zhǎng)，在服役期間對(duì)「管理」有相當(dāng)大的感觸，以前不管學(xué)校所學(xué)的理論或?qū)崉?wù)，對(duì)當(dāng)時(shí)還是學(xué)生的我而言，一點(diǎn)感覺都沒有，直到親身從事管理職，才發(fā)覺「管理」真是一門學(xué)問，而這個(gè)學(xué)問必須親身遇到問題、思考問題到解決問題，才能夠內(nèi)化為自己所吸收?？赡苁且?yàn)榇髮W(xué)四年只有考研究所那一年才開始用功吧!雖然常常被問到最近臺(tái)灣的記者到底在干嘛，我也倍感無辜地想「到底關(guān)我什么事」，不過我個(gè)人覺得，有什么樣的觀眾就有什么樣的媒體，所謂少數(shù)服從多數(shù)，多數(shù)觀眾是什么樣的人，就決定了媒體報(bào)什么樣的新聞。以前常常覺得那些歌功頌德是很做作的事，不過在這個(gè)混亂而道德淪喪的社會(huì)，我還是比較認(rèn)同像喬治桑寫魔沼那樣的立意。林則君，臺(tái)大經(jīng)濟(jì)畢，政大國(guó)貿(mào)所碩士班二年級(jí)，主修財(cái)管。」。自我介紹如下：1. 學(xué)歷：政大新聞、心理系雙學(xué)士、政大科管所研二。自創(chuàng)彩虹理論、努力存錢出國(guó)，曾到過英國(guó)、美加、日本、澳洲、法國(guó)、義大利、瑞士等地旅游、進(jìn)修