【正文】 2）在戶型的選擇上，三房二廳是主流占比例高達(dá)65%；其次是四室二廳，%。3）一室一廳的小戶型受關(guān)注的程度非常小，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和性質(zhì)具有很大的影響。%，可以推斷出，大規(guī)模的別墅在漣源房地產(chǎn)市場的開發(fā)還不成熟。4）、消費(fèi)者選擇的付款方式付款方式一次性分期銀行按揭人數(shù)10219860百分比%55%%分析：在付款方式的選擇上，漣源市民主要選擇分期付款和一次性付款，分別占55%%，選擇銀行按揭的只占極少部分，%，可以看出漣源人購房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，但同時也反映出他們的消費(fèi)觀念受局限，對于提前消費(fèi)這種觀念還沒廣泛接受。5）、消費(fèi)者能接受的樓盤單價樓盤單價（元/㎡）1000以下10001200120015001500以上人數(shù)1771175115百分比%%%%分析：根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者能接受的商品房單價主要集中在1000元/㎡以下，高達(dá)一半，其次是10001200元/㎡，%。超過1500元/㎡的單價需求市場就很小了，%。6）、消費(fèi)者能接受的樓盤總價樓盤單價（元）10萬以下1015萬1520萬2025萬2530萬30萬以上人數(shù)93168603063百分比（%）7）、消費(fèi)者購買商品房關(guān)注因素關(guān)注因素公司信譽(yù)地點(diǎn)環(huán)境交通便利房型設(shè)計(jì)學(xué)校價格人數(shù)932582161022745百分比%60關(guān)注因素園林景觀付款方式朝向公共配套物業(yè)管理寬帶網(wǎng)絡(luò)人數(shù)423319303932百分比%分析：從上圖可以看出，漣源消費(fèi)者購買商品房關(guān)注的五大因素分別為：地點(diǎn)環(huán)境、交通便利、房型設(shè)計(jì)、公司信譽(yù)和價格。從消費(fèi)者關(guān)注的因素的權(quán)重可以看出，地段、交通、戶型設(shè)計(jì)一直是影響樓盤銷售的重要因素。另外價格始終是商品房銷售的敏感因子，建議本項(xiàng)目采用銀行按揭、分期付款等多種靈活的付款方法，從而減少消費(fèi)者的付款壓力，刺激潛在的購房群體。8）、消費(fèi)者能接受的物業(yè)管理費(fèi)物業(yè)費(fèi)㎡以下㎡㎡1元/㎡以上人數(shù)1501623612百分比%45%10%%分析：在物業(yè)管理費(fèi)方面，整體上費(fèi)用偏低。平方米以下，%，過低物業(yè)費(fèi)水平將直接制約商品房物業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量。 從調(diào)查對象來看。每月超過1元/㎡%，也從某種程度上反映出當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理水平相對低下，過高的物業(yè)費(fèi)有可能制約樓盤的銷售或一定程度上引起消費(fèi)者反感。9）、消費(fèi)者對房地產(chǎn)類型的需求類型門面房商場鋪位普通住宅酒店式公寓別墅寫字樓人數(shù)1231329927429百分比分析：從產(chǎn)品需求類型上看，門面房、商場鋪位、普通住宅是需求量最大的。別墅也有一定的需求，酒店式公寓、寫字樓需求極小。類型現(xiàn)房期房不確定人數(shù)2283993百分比%%%分析：調(diào)查對象絕大部分選擇現(xiàn)房，%，現(xiàn)房的優(yōu)勢是顯而易見的，%的人表示不確定，%的選擇購買期房，這表明期房因?yàn)槠滹L(fēng)險性太大，在漣源市場上還沒受到廣泛認(rèn)可。10）、消費(fèi)者對于車位的需求消費(fèi)者希不希望購買車位購買意向希望不希望不確定人數(shù)18051129百分比50%%%能接受購買車位的總價價格2萬以下23萬34萬4萬以上人數(shù)1501623612百分比%%%%分析：從調(diào)查對象的統(tǒng)計(jì)分析來看，漣源絕大部分購房者普遍愿意購買車庫，只要極小部分表示不希望購買車庫，但普遍接受的價格都在3萬以下，占80%。本卷總結(jié)：綜合以上分析，我們得出一下結(jié)論：目前漣源房地產(chǎn)總體開發(fā)水平不高，還處于低層次競爭階段，消費(fèi)力還沒完全釋放，市場空間還很大。受傳統(tǒng)住房習(xí)慣影響，在售商品房項(xiàng)目“中大”戶型比例較高在傳統(tǒng)住房觀念影響下，婁底市民對中大戶型一直以來比較偏愛。因此大部分商品房項(xiàng)目的戶型配比中，中大戶型比例較高，三房建筑面積在140平方米/套以上，四房在150160平方米/套以上。 消費(fèi)理念逐漸成熟，商品房市場整體開發(fā)水平亟待提升 隨著市場環(huán)境的逐步成熟，市場信息傳遞渠道的越來越通暢，消費(fèi)者的房屋銷售理念正在逐漸成熟。由原來重地段、重價格、輕戶型、社區(qū)景觀及配套的消費(fèi)理念發(fā)展成至目前已經(jīng)逐步看重開發(fā)商對戶型的合理設(shè)計(jì)、社區(qū)人居景觀氛圍的營造及開發(fā)商品牌信譽(yù)度等多個方面，市場期待開發(fā)商的開發(fā)理念及商品房開發(fā)水平的全方位提升。商品房產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、推廣理念創(chuàng)新意識匱乏隨著市場消費(fèi)理念的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者對產(chǎn)品規(guī)劃的要求越來越高。而開發(fā)商為了保障合理的銷售利潤，即對商品房項(xiàng)目冠以某些名不副實(shí)的炒作概念，樓盤品質(zhì)未能提升，卻使市場開發(fā)、消費(fèi)理念進(jìn)一步陷入盲區(qū)。從2006年漣源市在售的樓盤情況來看，其中較為優(yōu)良的代表性樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營銷概念提煉中并未真正把握市場需求核心。在本項(xiàng)目規(guī)劃及推廣中，將注重對產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、推廣理念創(chuàng)新的把握。第七章：項(xiàng)目地塊立地條件及整體項(xiàng)目SWOT分析一、立地條件項(xiàng)目位置位于漣源市石馬山鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，1992年成立，屬省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，東連婁底市，西臨漣源城市中心，南靠漣源火車站、汽車東站，正在修建的婁漣公路直接到達(dá)我們項(xiàng)目地，區(qū)內(nèi)擁有湖南三一重工，回春藥業(yè)，嘉鑫冶煉，遠(yuǎn)楊煤機(jī)等規(guī)模教大的企業(yè)。開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。交通識別項(xiàng)目東邊緊臨漣源市貫通東南北向進(jìn)出口通道的城市快速通道人民東路，往西就是橫貫?zāi)媳钡膴錆i高等級公路，有一條公交線路火車站至本項(xiàng)目，車行10分鐘到達(dá)漣源市區(qū)，交通非常方便。地質(zhì)地貌地塊臨街面長度較短，地塊現(xiàn)覆蓋物為農(nóng)田、雜草、池糖。地勢起伏，中心低落差約10米，其地塊另一面是漣水江，這對本項(xiàng)目環(huán)境規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有較大難度，場地內(nèi)屬典型的丘陵地貌。周邊環(huán)境項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)商圈地扎營狀態(tài),區(qū)域內(nèi)配套主要以石馬山鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)獨(dú)立組成，這也使本項(xiàng)目在配套設(shè)施上相對缺乏，在本項(xiàng)目2公里以內(nèi)無小學(xué)、銀行等配套設(shè)施，而本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)規(guī)劃中的新市政府還在擬訂中，區(qū)域環(huán)境前景很不明朗。二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(strength)：1）、依托于新市政府的整體大環(huán)境，引導(dǎo)和加強(qiáng)消費(fèi)者對區(qū)域居住環(huán)境的認(rèn)同。2）、項(xiàng)目周邊地域開闊，項(xiàng)目可塑性強(qiáng)，具有較大的升值潛力3）、該區(qū)域的房地產(chǎn)市場還沒起步，居民對住房的居住理念還處于模糊狀態(tài)。因此本項(xiàng)目如能正確的引導(dǎo)消費(fèi)者，將居住理念灌輸給消費(fèi)者，將會很快搶得市場份額。劣勢（weakness）：1）、項(xiàng)目周邊配套欠缺，成為影響消費(fèi)者購房的一個不利因素。2）、項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)τ跐i源市民有相對遠(yuǎn)距離的暗示。3）、對于區(qū)域開發(fā)前景，消費(fèi)者帶著觀望的態(tài)度。4）、項(xiàng)目所在區(qū)域是工業(yè)區(qū)，環(huán)境污染較大。威脅（threats）1）、地段相對冷僻,周邊欠成熟生活配套,版塊價值有待提升.2）、規(guī)模較大分期滾動開發(fā),銷售周期長,其間存在諸多市場變數(shù),相當(dāng)一部分購房客會對其抱懷疑或觀望態(tài)度。3）、偏離市中心,處于房地產(chǎn)弱勢區(qū)位。機(jī)會（Opportunities）1）、新市政府給該片區(qū)的發(fā)展帶來有利契機(jī)。2）、漣源房價正在逐步上漲，隨著周邊城鎮(zhèn)人口的不斷增加，市民對購房有較強(qiáng)的欲望。3）、漣源住宅處于新老交替，居民將步入換房期，市場存在消費(fèi)機(jī)會。4）、目前漣源房地產(chǎn)開發(fā)還處于初級階段，市場競爭不激烈，項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿薮?。本卷總結(jié)：綜合以上分析，我們得出以下結(jié)論：相對而言項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)水平相較全市更低，但在政府的引導(dǎo)下，區(qū)域前景看好。項(xiàng)目雖然有一些有利因素但并不具備明顯的先天優(yōu)勢，面對越來越激烈的市場競爭，更需要從內(nèi)部挖掘核心競爭力。綜合而言，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可以從以下幾個方面參與競爭：1)從項(xiàng)目的整體規(guī)劃、建筑表現(xiàn)、園林景觀、社區(qū)配套、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)文化等方面樹立項(xiàng)目鮮明的個性形象，全面提升產(chǎn)品綜合素質(zhì)，以此在對手中形成區(qū)閣，并以此迎合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)要求；2)通過開方商加強(qiáng)對產(chǎn)品品質(zhì)的有效控制，合理控制戶型面積，注重戶型設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品達(dá)到較高的品質(zhì)要求，以更切合本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)需求對接。3)塑造與目標(biāo)消費(fèi)心理需求相契合的社區(qū)文化，以文化引導(dǎo)消費(fèi)，將競爭提升到“勢”的層面。第八章：項(xiàng)目市場空間分析一、項(xiàng)目綜合因素集合與排序宏觀主要因素：按照市政規(guī)劃，石馬山鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為市政中心，市政府與市政府首腦機(jī)關(guān)各單位都將遷建人民東路新區(qū)。根據(jù)漣源市城市規(guī)劃，510年內(nèi)漣源市人口將達(dá)15萬人左右，漣源市城市總?cè)丝谶_(dá)30萬人。加快人民東路新區(qū)開發(fā)，展開城市布局，實(shí)現(xiàn)城市擴(kuò)容提質(zhì)。新市府板塊將是整個人民東路新區(qū)開發(fā)的發(fā)動機(jī)，處于龍頭位置。市場因素：該項(xiàng)目具備完善的交通條件，東邊緊臨漣源市貫通東南北向進(jìn)出口通道的城市快速通道人民東路，往西就是橫貫?zāi)媳钡膴錆i高等級公路，交通優(yōu)勢明顯；本市房地產(chǎn)市場產(chǎn)品類型與質(zhì)量還及待提高，其上升空間較大，居民大宗購買力很強(qiáng)，開發(fā)更高端且合適的產(chǎn)品是打開目前市場中高端放量消費(fèi)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目微觀因素：項(xiàng)目所在區(qū)域地域開闊可塑性強(qiáng)，交通條件完善，項(xiàng)目可規(guī)劃能力強(qiáng)，未來預(yù)期較高。資源性因素：政府強(qiáng)力支持的政策資源，另外，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)水、電、通訊等市政基礎(chǔ)設(shè)施都已具備接入的條件，銀行、郵電、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施也會跟隨區(qū)塊的發(fā)展陸續(xù)進(jìn)入.置業(yè)因素：周邊居民，因政府搬遷的機(jī)關(guān)事業(yè)單位消費(fèi)者、煤礦老板、私營業(yè)主、相關(guān)行業(yè)之成功經(jīng)營者，將成為主要的購買群體。中高端產(chǎn)品是新區(qū)的主要購成力量。二、項(xiàng)目市場空間分析礦山機(jī)電市場：與住宅開發(fā)相比，商業(yè)物業(yè)的開發(fā)難度最大。其所需要的資金量更多、對前期定位的準(zhǔn)確性要求更為嚴(yán)格、經(jīng)營管理的難度也最大、投資風(fēng)險最高。目前中小商業(yè)業(yè)主缺乏較強(qiáng)的消費(fèi)承載能力，且成就一個全國性市場，目前在本市還不具備條件。主要機(jī)電設(shè)備多數(shù)從廠家銷售各地，大中型代理較少也是制約市場發(fā)展的重要因素。另外幾乎沒有一個上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)模式是可以復(fù)制的，都要因時、因地、因人而異。而且，作為當(dāng)前國家房貸政策調(diào)控的重點(diǎn)對象，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)貸款和個人貸款都在嚴(yán)控之列。住宅：住宅地產(chǎn)開發(fā)前景不斷看好，區(qū)域化、規(guī)模化、戶型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)創(chuàng)新化、將成開發(fā)趨勢；漣源住宅地產(chǎn)開發(fā)市場前景不斷看好。隨著漣源市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨穩(wěn)定，城市規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，城市人口將穩(wěn)定增加，大量周邊礦主及本地居民改善居住環(huán)境都將是使住宅開發(fā)市場繼續(xù)穩(wěn)定增長的積極影響因素。而隨著住宅銷售價格的穩(wěn)步攀升和居住消費(fèi)理念的進(jìn)一步成熟，未來住宅地產(chǎn)開發(fā)也將隨著成本、品牌要求，向規(guī)?；幼∩鐓^(qū)開發(fā)模式邁進(jìn)。強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，卻沒有合適的消費(fèi)產(chǎn)品，是目前本市房地產(chǎn)市場的一個主要突破口，從價格及人口，城市化進(jìn)程速度來看，本市房地產(chǎn)業(yè)還沒有迎來中高端市場集中放量的時機(jī)，其操作空間及利潤空間值得期待?？偨Y(jié)分析：項(xiàng)目所在版塊目前居住生活環(huán)境還沒完全形成，但本項(xiàng)目還是有很強(qiáng)的生存挖掘空間，并且擁有做中高端產(chǎn)品的市場時機(jī)，好的營銷戰(zhàn)略定位與好的營銷推廣執(zhí)行，都可取得顯而易見的銷售效果，在項(xiàng)目戶型、社區(qū)景觀及配套與生活方式的引導(dǎo)上，好的運(yùn)作就使項(xiàng)目成功推出變得相對輕松。長沙倍利地產(chǎn)營銷顧問有限公司2007年5月15日59