【正文】 文化商業(yè)街鋪王精裝樣板開(kāi)放，并舉行國(guó)際性的拍賣(mài)活動(dòng)。此階段，我司建議以部分住宅導(dǎo)入市場(chǎng)，隨后全面發(fā)售商業(yè)街。整盤(pán)在經(jīng)過(guò)前期半年多的宣傳期，積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場(chǎng)，在商鋪樣板段完成后，首先公開(kāi)一至兩棟樓的住宅，帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣；承接住宅銷(xiāo)售的良好事態(tài)，商鋪隨后進(jìn)行樣板段鋪王的國(guó)際性拍賣(mài)，拍賣(mài)結(jié)束后，商鋪全面公開(kāi)發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時(shí)，進(jìn)行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷(xiāo)售接近70%左右，全面公開(kāi)住宅片區(qū)。住宅全面公開(kāi)后，進(jìn)行l(wèi)oft客戶的預(yù)約登記并開(kāi)展產(chǎn)品說(shuō)明推薦會(huì)。第三階段：持續(xù)期和清盤(pán)期（2006年3月10月，LOFT全面發(fā)售）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷(xiāo)、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采用多種公關(guān)活動(dòng)。多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動(dòng)，促成人際傳播。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。鑒于此階段本案商業(yè)街、環(huán)境、會(huì)所配套，建筑群落等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣(mài)點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。各階段和各產(chǎn)品類(lèi)型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個(gè)前提是必須有半年的一個(gè)品牌蓄勢(shì)期，來(lái)確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場(chǎng)，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品的推廣周期為一年半左右,發(fā)售區(qū)域?qū)⒉痪窒抻趪?guó)內(nèi)，面向國(guó)際海外發(fā)售。針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型的產(chǎn)異化營(yíng)消：1）文化商業(yè)街本商業(yè)街作為項(xiàng)目首先啟動(dòng)的建筑群，有著不可推卸的重任，即將項(xiàng)目新文化地產(chǎn)的內(nèi)涵直觀的表達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體現(xiàn)原創(chuàng)文化建筑和新文化的魅力。因此在項(xiàng)目公開(kāi)前，首先做出一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進(jìn)行精裝飾，部分街道景觀做出來(lái)，同時(shí)以極低的租金價(jià)格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進(jìn)入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格，并且商鋪帶租約出售。在商業(yè)街區(qū)樣板段中挑選23間的商鋪進(jìn)行國(guó)際性的拍賣(mài)，制造鋪王的新聞效果，體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2）loft辦公項(xiàng)目的LOFT辦公建筑具有70年產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，因此可以居住也可以辦公，雙重模式。操作時(shí)我們將淡化辦公樓的概念，力求突出居住辦公的新價(jià)值模式這個(gè)理念。在推廣loft階段，制作一間大面積空間的LOFT樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時(shí)，整個(gè)示范單元一半透明一半實(shí)體，實(shí)體與透明部分結(jié)合的地方露處建筑材料，可以供消費(fèi)者參觀；同時(shí)輔助計(jì)算機(jī)的全息圖像技術(shù)，進(jìn)行建筑體的全面展示，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目都適用。Loft如果作為寫(xiě)字樓，可以作為企業(yè)的獨(dú)立總部建筑實(shí)用，可以形式企業(yè)管名權(quán)，給與獨(dú)立的門(mén)牌號(hào)碼。推廣LOFT，在香港，臺(tái)灣，新加坡，日本等地進(jìn)行展示，并對(duì)其中眾多的私募基金進(jìn)行游說(shuō)，引入loft,進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成獨(dú)立的信托資產(chǎn)。確立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地，一方面可以得到政府的支持，另一方面也可以得到區(qū)內(nèi)眾多高等院校的支持。也使文化概念也了扎實(shí)的落腳基礎(chǔ)，而不至于顯得很空洞。另外一點(diǎn)，LOFT的推廣充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高額投資回報(bào)，在3年之內(nèi)實(shí)施固定客戶租金回報(bào)體系，對(duì)于租用本項(xiàng)目LOFT的客戶在一年內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購(gòu)買(mǎi)的首期款，同時(shí)也可以帶租約向其他客戶進(jìn)行發(fā)售。確保高回報(bào)的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)售。3）住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和LOFT進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。4）整盤(pán)針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目繹凱博才提出“泛文化會(huì)所”的概念，“泛會(huì)所”概念首先由繹凱博才在中凱城市之光項(xiàng)目中提出，“泛會(huì)所”不但但只是會(huì)所得概念，她是一個(gè)集酒店，購(gòu)物，旅游，商業(yè)，咨詢，醫(yī)療等等綜合在一起的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，具有全球性的效應(yīng)，業(yè)主可以在各地享受“泛會(huì)所”提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對(duì)海上海項(xiàng)目所提出的“泛文化會(huì)所”是指除了原有的服務(wù)平臺(tái)體系，我們還加入了文化服務(wù)平臺(tái)體系，加強(qiáng)了附加值的含金量。四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾鞔蚊鞔_，多層面交叉滲透，覆蓋國(guó)內(nèi)主要城市和國(guó)際市場(chǎng)的海外買(mǎi)家.傳播課題：配合營(yíng)銷(xiāo)組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為上海特色名盤(pán)地位。通過(guò)交叉組合，樹(shù)立“上實(shí)”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。配合銷(xiāo)售，加快去化速度。 媒體策略：報(bào)紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。輔以雜志、車(chē)體、戶外導(dǎo)示，戶外多媒體等多種方式。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“海上海”形象。視銷(xiāo)售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。投放原則：1．量：開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤(pán)期結(jié)合促銷(xiāo)手段靈活投放2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線――衛(wèi)星電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò), 輔線――新聞晨報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、電臺(tái)，向海外及境外人士發(fā)行的雜志參加各種國(guó)際性的房地產(chǎn)展示會(huì)，并組織境外買(mǎi)家的看房團(tuán)。五、媒體計(jì)劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：總 案 值――22億元營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算按照總案值的1％計(jì)算――2200萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用大致安排NP（報(bào)紙雜志廣告）――50％左右，費(fèi)用約1100萬(wàn)元TV（電視廣告）――20％，費(fèi)用約440萬(wàn)元戶外廣告――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元PR（公關(guān)活動(dòng)）、SP（促銷(xiāo)活動(dòng)）――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元銷(xiāo)售道具――5％，費(fèi)用約110萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用――5％，費(fèi)用約110萬(wàn)元第一年費(fèi)用：1100萬(wàn)元，第二年費(fèi)用：500萬(wàn)元，第三年費(fèi)用600萬(wàn)元。后記：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。本方案著眼于解決項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣中的總體思路問(wèn)題，旨在項(xiàng)目核心理念的提煉，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏的把控。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時(shí)段，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，將其進(jìn)行不同側(cè)重的放大，并將兩者進(jìn)行有效的融合貫通。目前，需要多方對(duì)思路提出意見(jiàn)，最終形成整個(gè)合作團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導(dǎo)下，制定各個(gè)推廣周期上的具體作戰(zhàn)計(jì)劃，將項(xiàng)目的核心理念得以全面的闡釋?zhuān)瑢㈨?xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路得以貫徹落地。對(duì)于工作執(zhí)行中將會(huì)遇到的難點(diǎn)，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準(zhǔn)備，全力排除，使項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作。３５ /