【正文】 析與解決所面臨的問題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)知識，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際營銷操作的技能。 金融營銷方案設(shè)計(jì) ? 一、實(shí)訓(xùn)目的 通過角色扮演模擬金融產(chǎn)品營銷中經(jīng)常遇到的難點(diǎn)問題，提高學(xué)生在金融產(chǎn)品營銷中的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，并總結(jié)出一定的營銷策略，提高學(xué)生的營銷技巧。 金融營銷方案設(shè)計(jì) ? 二、實(shí)訓(xùn)要求 ? 1．要求學(xué)生自己創(chuàng)造營銷場景，并將角色扮演的劇本做成 PPT。 ? 2．在角色扮演過程中要注意營銷禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。 ? 3．表演完成后要及時(shí)總結(jié)銷售中的各種技巧。 金融營銷方案設(shè)計(jì) ? 三、實(shí)訓(xùn)方式 將學(xué)生分成若干組，進(jìn)行角色扮演，分別扮演銷售人員、客戶、觀察者，時(shí)間限 35分鐘，觀察者要提供觀察后的感想，不同的角色，每位學(xué)生都要扮演一次。 ? 四、實(shí)訓(xùn)地點(diǎn) 校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)室。 ? 五、實(shí)訓(xùn)結(jié)果 撰寫本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的體會(huì)或心得。 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ right time） 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（ right place） 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（ right price） 適當(dāng)?shù)姆绞? （ right pattern ） 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（ right product） 適當(dāng)?shù)念櫩停?right customer） “ 6R”與 ” 6p” 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promopt 權(quán)利 Politics 公共關(guān)系 Publication ? Product（產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品是營銷中最重要的一個(gè)因素，主要以 旅游產(chǎn)品 為例，旅游營銷就如空中樓閣或海市蜃樓 .對于旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它是高品質(zhì)并與眾不同的，并且在旅游產(chǎn)品的開發(fā)及設(shè)計(jì)中，一定要注重 USP(Unique Selling Point），也就是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，你的產(chǎn)品是如何獨(dú)特的 .產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身及服務(wù)（售前 \售中 \售后） .USP必須在設(shè)計(jì)開發(fā)前就應(yīng)考慮，在宣傳中也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)突出 . ? Price（價(jià)格） ? 價(jià)格制定亦是營銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果你的產(chǎn)品與眾不同，那么你的價(jià)格亦可與其它產(chǎn)品的價(jià)格不一樣 .但如果你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品一樣，那么如果要有競爭力，你產(chǎn)品的價(jià)格就應(yīng)該有優(yōu)勢 .在價(jià)格制定的過程中，有兩點(diǎn)是值得非常注意的： A\最好的價(jià)格是客戶或顧客能夠接受的最高價(jià)格（須進(jìn)行反復(fù)測試和比較）； B\定價(jià)須考慮銷售總量（利潤總量）而不是單筆業(yè)務(wù)的收入 .有時(shí)是非常奇怪的，價(jià)格提高，銷售量反而增加 . ? Place（渠道） ? 通路、渠道即讓客戶或顧客能夠了解到我們產(chǎn)品的途徑（直接的或間接的均可），當(dāng)我們確定好了我們的目標(biāo)客戶群后，就應(yīng)該利用或開辟多條能夠讓目標(biāo)客戶群能夠接觸到的通路，廣告 \文章 \單張或其它的途徑均可，通路越多，可實(shí)現(xiàn)的營銷效果則會(huì)越好（當(dāng)然在設(shè)置通路的時(shí)候要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)情況量力而行） . ? Promotion（推廣） ? 推廣是行銷的必要手段，其實(shí)我們每天都會(huì)接收到大量的廣告信息，如看電視，廣告播出的時(shí)間占整個(gè)節(jié)目的比率越來越高，也看到很多知名品牌的產(chǎn)品也還是繼續(xù)在做廣告，那么我們作為不知名或者不是很知名的產(chǎn)品如果不進(jìn)行有效宣傳推廣將會(huì)怎樣呢 ?推廣的具體方案的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)通路情況來實(shí)現(xiàn) . ? 政治力量（ Political Power） ? 政治力量是市場環(huán)境不可缺少的一部分， 市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。 ? 公共關(guān)系（ Public Relations） ? 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，有共同的前提條件 商品的高度發(fā)展。市場營銷學(xué)把公共關(guān)系學(xué)作為組成部分。因此，要求在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中，大力開展公共關(guān)系活動(dòng)，充分利用政治手段。大市場理論的出現(xiàn)，也表明了目前學(xué)科發(fā)展的 新動(dòng)向。各學(xué)科相互包容、相互滲透、你中有我、我中有你。公共關(guān)系學(xué)被納入市場營銷學(xué)之 中 。 同樣，市場營銷學(xué)的內(nèi)容也大量出現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)之中。 需求分析 STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 客戶關(guān)系與關(guān)系營銷 4Ps 6Ps 第二部分 需求分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ? 不知山林、險(xiǎn)阻、沼澤之形者，不能行軍。 —— 《 孫子兵法 謀攻篇 》 金融營銷方案設(shè)計(jì) 金融企業(yè)的營銷必須與之生存環(huán)境相適應(yīng)。 金融營銷環(huán)境是指對金融企業(yè)生存與發(fā)展具有影響力的因素總稱。一般有宏觀和微觀之分。 （一）政治與法律環(huán)境 金融企業(yè)的經(jīng)營是受 金融法律 的約束的。 一、金融營銷的宏觀環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 金融企業(yè)營銷與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系就象枝葉與樹干，樹干粗壯才能枝繁葉茂 （三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 為金融新產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支撐。 為金融業(yè)營銷的現(xiàn)代經(jīng)營方式與管理帶來了技術(shù)支撐。 為金融營銷降低成本、提高工作效率提供了技術(shù)支撐。 （四）人口環(huán)境 人口總量 人口構(gòu)成 人口流動(dòng) 人口的年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度、消費(fèi)觀念等都會(huì)對金融企業(yè)的營銷產(chǎn)生大的影響。 （一）外部環(huán)境 競爭環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)競爭者的數(shù)量、各自的市場占有率、競爭者策略等。金融企業(yè)往往要對競爭環(huán)境進(jìn)行分析，擬定本企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以提高競爭力。 二、金融營銷的微觀環(huán)境 １、競爭環(huán)境 （１） 競爭者的數(shù)量 （２） 競爭者的市場份額 （３） 競爭者的營銷策略 ２、顧客環(huán)境 （１） 個(gè)人客戶 （２） 企業(yè)客戶 （二） 內(nèi)部環(huán)境 １、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu) ２、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作 三 、企業(yè)對環(huán)境影響的對策 1．市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響 （ 1）營銷環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 （ 2）營銷環(huán)境威脅：由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。 2．企業(yè)對環(huán)境威脅的對策 （ 1）對抗策略：通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 金融營銷方案設(shè)計(jì) （ 2）減輕策略：企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略：企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 A、原有銷售市場的轉(zhuǎn)移。包括地理上的轉(zhuǎn)移和目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)移。 B、企業(yè)自身行業(yè)方面的調(diào)整。個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的變動(dòng)。 C、企業(yè)放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到別一個(gè)新的行業(yè)中以免受威脅，求得發(fā)展。 金融營銷方案設(shè)計(jì) 市場營銷環(huán)境分析 ? 總結(jié) : – 由于營銷環(huán)境因素多變并難以控制，因此企業(yè)必須隨時(shí)注意其變化，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和潛在的威脅，并及時(shí)調(diào)整其營銷戰(zhàn)略活動(dòng)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。 – 企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)地、想方設(shè)法地去影響營銷環(huán)境，使之朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向發(fā)展。 金融營銷方案設(shè)計(jì) 四、金融業(yè)營銷環(huán)境分析個(gè)案 我國商業(yè)銀行 外資銀行 ★ 優(yōu)勢 四大國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的 60％，國家銀行占銀行業(yè)務(wù)的 90％市場 對本地客戶的了解 牢固的客戶基礎(chǔ) 范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 政府的支持 在顧客中有保證的信用 ★ 劣勢 落后的體系、低利潤、低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制 對雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作用 發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力 ★ 優(yōu)勢 豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量 靈活而有效的管理和經(jīng)營體系 高素質(zhì)的人力資源和管理層 國際競爭中積累的經(jīng)驗(yàn) 較國有銀行有更好的體系， WTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面的優(yōu)勢 ★ 劣勢 業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制 暫時(shí)無法從文化和社會(huì)角度上同本地銀行競爭 第二節(jié) 需求分析 金融客戶的金融交易行為及其決策過程分析 金融市場營銷把金融客戶購買金融產(chǎn)品行為看成是解決問題的決策過程。 首先，為什么要購買？ 其次，購買什么？ 然后，在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間購買？ 由誰來購買？ 最后，購買后的使用感受如何？ （一）需求分析 金融客戶的金融交易行為決策過程 認(rèn)識需要 搜集信息 評估信息 決定交易 事后評價(jià) 第三部分 STP戰(zhàn)略 Segmenting、 Targeting、 Positioning 市場細(xì)分 對目標(biāo)市場 進(jìn)行市場定位 評估歸納不同 目標(biāo)市場類型 選中目標(biāo)市場 針對目標(biāo)市場制 定營銷組合戰(zhàn)略 導(dǎo)入案例： ? 某高校門前，一老婦人守著兩大筐蘋果叫賣，因?yàn)樘鞖馓洌苌偃速I。一教授給其出主意，到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，將蘋果兩兩一扎，讓老婦人叫賣：情侶蘋果，兩元一對！“ 經(jīng)過的大學(xué)生情侶覺得用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，所以紛紛來買，一會(huì)的功夫，蘋果就賣光了。 ? 問題：試分析原因。 金融營銷方案設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。 ? 目標(biāo)市場營銷三步驟： 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 金融營銷方案設(shè)計(jì) 一、市場細(xì)分（ Segmenting） （一）含義 （二）標(biāo)準(zhǔn) 指金融企業(yè)運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)、一定方法、在整體金融市場中識別不同金融需求的消費(fèi)者，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，組成若干個(gè)次市場的活動(dòng)。 市場細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性，是通過一系列變量的多層次組合來辨別目標(biāo)客戶群體，一般來說，在市場細(xì)分時(shí)所用的變量越多，市場就分得越準(zhǔn)確，但規(guī)模也就越小。如果分得過細(xì)，市場太小，無錢可賺，也就失去了市場細(xì)分的意義。 人口標(biāo)準(zhǔn) 客戶的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度 18歲以下， 潛在客戶 18 – 23歲， 銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等 24 – 28歲， 個(gè)人消費(fèi)信貸等 29 – 45歲， 信用卡，儲(chǔ)蓄、消費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)?shù)取? 46 – 退休， 儲(chǔ)蓄和收益教高的理財(cái)產(chǎn)品，退休后的養(yǎng)老金管理等。 地理標(biāo)準(zhǔn) 國別、地理位置、區(qū)域發(fā)展、城市規(guī)劃等 沿?？蛻羧? 中部內(nèi)地客戶群 西部邊少地區(qū)客戶群 東 西 金融需求減弱 心理標(biāo)準(zhǔn) 客戶的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素 主要是對風(fēng)險(xiǎn)和收益的偏好的影響 保守型客戶 激進(jìn)型客戶 安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小 收益高、風(fēng)險(xiǎn)大 行為標(biāo)準(zhǔn) 利益型客戶 方便型客戶 安全型客戶 身份型客戶 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 特點(diǎn) 具體因素 人口因素 相對穩(wěn)定 年齡、性別、家庭人數(shù)、職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)階層、宗教 地理因素 相對靜態(tài) 區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模、交通及通訊狀況 心理因素 相對動(dòng)態(tài) 外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守與冒險(xiǎn) 行為因素 復(fù)雜多變 對銀行產(chǎn)品的認(rèn)知程度、有不同利益追求； 對銀行品牌的忠誠度，有堅(jiān)定、不堅(jiān)定、常變化； 對銀行產(chǎn)品的使用頻率，有少量、中量、大量購買者； 對價(jià)格的態(tài)度，有高度重視、一般重視、不重視； 對服務(wù)質(zhì)量的敏感度，有高度重視、一般重視、無所謂 案例：不同生命周期模型下的理財(cái)規(guī)劃 生命周期 家庭模型 理財(cái)需求分析 理財(cái)規(guī)劃 單身期 青年家庭 家庭與事業(yè)形成期 家庭與事業(yè)成長期 中年家庭 、汽車 退休前期 退休期 老年家庭 荷蘭銀行區(qū)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn) 頂級客戶群（約 700戶，收益貢獻(xiàn) 40%） 重要客戶群（約 2500戶，收益貢獻(xiàn) 40%） 核心客戶群（約 6000戶，收益貢獻(xiàn) 19%） 大眾客戶群（約 7500戶，收益