【正文】 金融營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 金融營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 金融教研室 金融營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 第一部分 金融營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和金融客戶經(jīng)理 金融營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 第一節(jié) 金融營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) 開(kāi)篇故事：把梳子賣(mài)給和尚 ? 一家著名的跨國(guó)公司高薪招聘營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)聘者趨之若騖，其中不乏碩士、博士。但是，當(dāng)這些人拿到公司考題后，卻都面面相覷，不知所措。原來(lái)公司要求每一位應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能多地把木梳賣(mài)給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。 A君銷(xiāo)售情況 十日艱辛，木梳僅賣(mài)掉一把。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷(xiāo)，卻遭眾僧責(zé)罵，說(shuō)什么將木梳賣(mài)給無(wú)發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門(mén)。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無(wú)比。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。游僧動(dòng)了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗(yàn)，果然解癢，便解囊買(mǎi)下。 B君銷(xiāo)售情況 賣(mài)掉 10把。為推銷(xiāo)木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來(lái)進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。見(jiàn)此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門(mén)凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香廟案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議。 C君銷(xiāo)售情況 一份大額定單。找到寺內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書(shū)法超群，能否題 “ 積善梳 ” 二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普度，保佑眾生。方丈聞聽(tīng)，大喜過(guò)望，進(jìn)山朝圣者為求得 “ 積善梳 ” ，簡(jiǎn)直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事。 正確的產(chǎn)品、合理的定價(jià) ?.. （策略） 結(jié)論：戰(zhàn)略 +策略 +執(zhí)行 需求分析、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求 … ..（戰(zhàn)略） 積極的銷(xiāo)售心態(tài)、溝通技巧 …… （執(zhí)行） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普 .科特勒的描述： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。 ? 一種滿足人們 需要 的行為 ? 一種 創(chuàng)造性 活動(dòng) ? 一種 戰(zhàn)略 制定的過(guò)程 ? 一種參與 社會(huì) 溝通 的行為 ? 一種 管理 過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“ 6R模式” 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ right time） ,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) (right place)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 (right price)和適當(dāng)?shù)姆绞? (right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (right product)銷(xiāo)售給適當(dāng)?shù)念櫩?(right customer)。 日本索尼公司的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。盛田昭夫在其所著 《 索尼與我 》一書(shū)中說(shuō)： “ 我們的政策是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好。 ” 索尼公司一直奉行這一經(jīng)營(yíng)宗旨，在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。 創(chuàng)造需求的索尼公司 案例：少林寺的營(yíng)銷(xiāo) 首先，運(yùn)用影視手段傳播少林文化，這是釋永信的一大創(chuàng)新之處。 他認(rèn)為影視作為立體傳媒，傳播速度快、范圍廣，對(duì)少林文化的傳播具有良好的效果。如 《 少林武僧傳奇 》 等電影等。 其次，少林文化的傳播也踏上了互聯(lián)網(wǎng)的“快車(chē)道”。 1996年，中國(guó)首家寺院網(wǎng)站在少林寺成立。 當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還知之甚少，而網(wǎng)站的維護(hù)者都是少林寺的武僧。如今，少林寺網(wǎng)站已成為眾多海內(nèi)外武術(shù)愛(ài)好者經(jīng)常光臨的網(wǎng)站， 2022年，釋永信把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳高峰論壇搬到了少林寺古老大殿藏經(jīng)閣內(nèi)，并獨(dú)家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲 《 少林傳奇 》 。 2022年，為 加強(qiáng)與世界的交流與合作 ，突破少林文化發(fā)展的瓶頸，少林寺將籌建英文網(wǎng)站，以更好地發(fā)揚(yáng)光大少林文化。少林寺英文網(wǎng)站建成后將成為少林寺連接世界的橋梁，少林寺將通過(guò)英文網(wǎng)站載體，與國(guó)外友人在少林功夫、佛學(xué)、禪武合一等方面進(jìn)行交流。 進(jìn)軍醫(yī)藥保健市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展進(jìn)程 １ .生產(chǎn)觀念階段 (１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初 ) 背景 :新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用 ,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速 ,但國(guó)民收入還很低 ,產(chǎn)品不夠豐富 ,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :“ 我們會(huì)生產(chǎn)什么 ,就賣(mài)什么”。 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提 :第一 ,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買(mǎi)得起和價(jià)格便宜與否上 。第二 ,消費(fèi)者并不了解同類(lèi)產(chǎn)品還有非價(jià)格差異 (如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異 )。 結(jié)果 :各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。 ２ .推銷(xiāo)觀念階段 (20世紀(jì)３０年代和４ 0年代 ) ? 背景 :從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩 ,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :“ 我們賣(mài)什么 ,就讓人們買(mǎi)什么” ,就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要 ,不擇手段地采取各種推銷(xiāo)活動(dòng) ,把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者。 ? 結(jié)果 :企業(yè)管理 工作 ,全部為銷(xiāo)貨工作所淹沒(méi)和代替。 ３ . 營(yíng)銷(xiāo) 觀念階段 (二戰(zhàn)后至７０年代 ) ? 背景 :二戰(zhàn)后 ,科技革命進(jìn)一步興起 ,軍工轉(zhuǎn)民用 ,生產(chǎn)效率大大提高 ,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增 。高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度提高 ,需求和欲望不斷發(fā)生變化 。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 ? 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :“ 市場(chǎng)需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么” ,“ 能賣(mài)什么 ,就生產(chǎn)什么”。 ? 結(jié)果 :導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn) ,而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn) 銷(xiāo)售觀念 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 營(yíng)銷(xiāo)觀念 銷(xiāo)售觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 (目前 ) 背景 :環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長(zhǎng) ,通貨膨脹席卷全球 ,新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)．．．．．． 認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)的需要和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì) （人類(lèi)福利） 消費(fèi)者（需求滿足） 公司 （利潤(rùn)） 三、帶著營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行思考 虛擬商業(yè)環(huán)境（一） 喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開(kāi)始他總是把維持生活后剩余的大米賣(mài)到城里。這個(gè)過(guò)程就是銷(xiāo)售。喬的生意很好，同鄉(xiāng)開(kāi)始紛紛效仿。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，喬開(kāi)始動(dòng)腦筋，怎樣讓自己的大米賣(mài)得跟先前一樣快。 喬先估算自己的大米可供 50人吃 6個(gè)月，然后到城里做了一番調(diào)查，從過(guò)去常買(mǎi)他大米的城里人中選出 10家，平均每家 5人左右，改變的以前流動(dòng)賣(mài)米的隨意性，送米上門(mén)。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（二） 喬的大米果然賣(mài)得快了，第二年，他又買(mǎi)了許多地，大米的產(chǎn)量是原來(lái)的 2倍。但隨著種植面積和銷(xiāo)售量的加大，他一個(gè)人已經(jīng)沒(méi)有那么多精力把種植和銷(xiāo)售都做下來(lái)，于是他又請(qǐng)了兩個(gè)青年做他的幫手。這兩個(gè)青年，不僅僅是把大米賣(mài)出，還負(fù)責(zé)將大米送到主顧的家中，與買(mǎi)米的主顧聯(lián)系密切。經(jīng)常主動(dòng)詢問(wèn)顧客還有什么需求。這就是客戶經(jīng)理的雛形。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（三） 第三年，喬又?jǐn)U大了稻田，并獲得大豐收，為了使銷(xiāo)售工作適應(yīng)大米的產(chǎn)量，喬開(kāi)始研究市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇主顧。 先他對(duì)這座城市的人口狀況做了一次調(diào)查，通過(guò)調(diào)查他了解到，城南開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)住著一群南方人，他們以大米為主食，對(duì)大米的需求量是城里普通市民的 3倍，而且這群人是高科技人員，對(duì)價(jià)格不敏感，更為重要的是，由于城南開(kāi)發(fā)區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn)，其他米商還沒(méi)有這里設(shè)立米店，競(jìng)爭(zhēng)性弱。 于是喬決定：進(jìn)入開(kāi)發(fā)區(qū)，一是在開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立一家分店。二是又增加了兩名銷(xiāo)售人員。這一季的大米在很短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（四） 喬的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，其他米商也相繼模仿他的做法。漸漸滲透到他的領(lǐng)域。一些主顧離他而去。 經(jīng)過(guò)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)離去的主顧中，有一部分是因?yàn)椴幌矚g他的大米，有的是對(duì)他的包裝不滿意。于是喬對(duì)自己的大米進(jìn)行了加工：一是分裝成各種類(lèi)別的小袋，看上去更精致一些；二是購(gòu)進(jìn)大米加工機(jī)，制作了不同香味的大米；三是生產(chǎn)了一種免洗大米，四是生產(chǎn)了綠色保健大米 ?? 不久一些離去的主顧又紛紛回到了喬的米店。 為了鼓勵(lì)主顧的購(gòu)買(mǎi)行為，喬規(guī)定，在主顧第一次購(gòu)買(mǎi)大米的時(shí)候，給主顧發(fā)放會(huì)員卡，憑會(huì)員卡買(mǎi)米享受 2%的優(yōu)惠，還可以享受到免費(fèi)送貨上門(mén)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個(gè)取得成功的銀行，都有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是銀行價(jià)值和銀行文化中不可或缺的組成部分。 何謂金融營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行正面臨著來(lái)自不斷變化的壓力。 在 20世紀(jì) 90年代前，中國(guó)銀行業(yè)似乎對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念還較陌生。當(dāng)時(shí)的銀行是“坐商”，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品等客戶上門(mén)，后來(lái)銀行逐漸以客戶為中心，變?yōu)椤靶猩獭薄，F(xiàn)在又碰上“銀行脫媒時(shí)代”，非銀行的金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。與一般工商企業(yè)比，我國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，亟須提速，期待升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互動(dòng)，與國(guó)際市場(chǎng)互聯(lián)。 在營(yíng)銷(xiāo)上，有人這樣比喻：世界 500強(qiáng)是“博士生”，跨國(guó)公司是“碩士生”，中國(guó)本土企業(yè)是“大學(xué)生”，中國(guó)的商業(yè)銀行像是“中學(xué)生”。 金融營(yíng)銷(xiāo)：一組案例 案例一：招商銀行伙伴一生金融計(jì)劃 案例二：深圳發(fā)展銀行按揭信用卡的營(yíng)銷(xiāo) 案例三：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例 案例 1：招商銀行伙伴一生金融計(jì)劃 伙伴一生的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析： 細(xì)分客戶，合理規(guī)劃 如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，將客戶群分為五個(gè)階段。相對(duì)應(yīng)地，將各階段客戶群分別命名，非常直觀。 初涉社會(huì)階段 炫彩人生 成家立業(yè)階段 浪漫人生 養(yǎng)兒育女階段 和美人生 事業(yè)有成階段 豐碩人生 安享晚年階段 悠然人生 關(guān)愛(ài)客戶一生的伙伴 “伙伴一生”金融計(jì)劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛(ài)客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶 ,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù) ,體現(xiàn)了對(duì)客戶一生的關(guān)心、幫助和愛(ài)護(hù)。 產(chǎn)品名稱(chēng) ： 從這一計(jì)劃的項(xiàng)目命名“伙伴一生”中 ,我們可以看出 ,招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關(guān)系 —— 關(guān)愛(ài)客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒(méi)有高低貴賤之分，沒(méi)有社會(huì)地位的不同，沒(méi)有誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱的差異，她就是您的伙伴，與您一起成長(zhǎng) ,一起發(fā)展，在生命中互相幫助、互相照顧。正如廣告語(yǔ)所述的 —— “ 金融伙伴 ,一生相伴”。 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) ：“伙伴一生”金融計(jì)劃的 LOGO，由兩個(gè)牽著手的人組成 ,他們又象是兩朵向日葵花，象征著招商銀行與客戶 ,他們兩手相牽，邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時(shí)天真無(wú)邪的玩伴 ,無(wú)分彼此 ,互相幫助和照顧 ,一起慢慢長(zhǎng)大。 產(chǎn)品策略： ? 促銷(xiāo)策略：電視媒體廣告 ? 根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求 ,分別創(chuàng)作了各階段的廣告語(yǔ)。分別為 : ? 炫彩人生 :炫彩青春，因我更精彩。 ? 浪漫人生 :浪漫生活，因我更真情。 ? 和美人生 :和美家庭，因我更幸福。 ? 豐碩人生 :豐碩成果，因我更輝煌。 ? 悠然人生 :悠然歲月，因我更逍遙。 ? 以上系列廣告語(yǔ)緊扣各階段段客戶 ? 群的特點(diǎn)，體現(xiàn)了招行對(duì)他們的關(guān)心， ? 向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個(gè)完美的組合。 案例 2：為家庭幸福加溫！ ——深圳發(fā)展銀行按揭信用卡營(yíng)銷(xiāo)案例 國(guó)內(nèi)的一些信用卡產(chǎn)品里面，聯(lián)名卡和主題卡為主的產(chǎn)品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主題卡來(lái)做產(chǎn)品，還沒(méi)有一個(gè)銀行來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)信用卡產(chǎn)品，是和他自己的銀行業(yè)、自己的零售銀行業(yè)務(wù)，尤其是房貸業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品，深發(fā)展銀行設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品讓信用卡客戶找到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用這樣的產(chǎn)品吸引更多的房貸客戶，同時(shí)擴(kuò)充信用卡的客戶。 在零售銀行業(yè)里面，有兩類(lèi)客戶，有效客戶的比例比較高，也就是信息質(zhì)量比較高，一類(lèi)是房貸客戶，一個(gè)是信用卡客戶。如何用一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，使得這兩類(lèi)客戶結(jié)合起來(lái)同時(shí)提升客戶有效率和交叉率？深圳發(fā)展銀行推出一個(gè)信用卡的產(chǎn)品，叫按揭信用卡