【正文】 這就是“雅俗共賞”。毛澤東在這方面做得好極了，在山城重慶發(fā)表的《沁園春》，蔣介石找了多少高手來應(yīng)和，無一能出其右。但毛澤東大量的講話和文章，農(nóng)民都能懂，還會背。這是真正的雅俗共賞。給自己做了戰(zhàn)略定位之后，不是就可以高枕無憂了，還需要營銷實踐中的實實在在的努力，踏踏實實地做事，而做事是需要能力的。這種能力不是一下子就能獲得的，只能在實踐中不斷地努力，不斷地提高。能力取決于素質(zhì)，我用三個字總結(jié)了營銷人必備的基本素質(zhì)，就是“任、認(rèn)、韌”。任就是有自信，能勝任；認(rèn)就是能知人，能交人；韌就是有韌性，堅毅，有恒。我想，只要你具備了這三個字所蘊(yùn)含的素質(zhì)，你做營銷基本就搞掂了。講到能力，我還想提一下什么叫“能力”。我所說的能力，是一個人掌握的不能用代碼寫成軟件的東西。 營銷人的自我營銷 第二部分五、營銷人的未來（1）營銷人除了錢還要什么？回避金錢是一種虛偽，唯有金錢是一種淺薄。營銷的未來——從產(chǎn)品同質(zhì)化走向服務(wù)同質(zhì)化，再到產(chǎn)品和服務(wù)的人性化。外行面前是內(nèi)行。時尚而不時髦。臺臺熟，節(jié)節(jié)生。得老板者得舞臺，沒市場者沒地位。老板應(yīng)該做四件事——放開小事，促成大事，允許錯事，防止壞事。多數(shù)老板掌握的是你很難學(xué)到的、不可以編程的東西。未來企業(yè)和人才競爭的焦點是快速學(xué)習(xí)的能力。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人性化趨向在分析了營銷人的現(xiàn)在之后，我們再展望一下營銷人的未來。有人這么分析，世界經(jīng)濟(jì)走向要經(jīng)歷三個時代：第一個叫做數(shù)量時代，就是拼命生產(chǎn)商品，從無到有，從少到多，盡量在數(shù)量上最大限度地滿足人們的需求。社會物品的極大豐富，就是這個時代的成果。第二個時代是質(zhì)量時代，物品滿足了人們在數(shù)量上的要求之后，人們又提出了質(zhì)量的要求，對生活質(zhì)量有了新的要求。在這種情況下，商品只是多沒有用，要質(zhì)量做得好。在亞洲，質(zhì)量時代的代表就是日本，在歐洲就是德國。這兩個做事精細(xì)、認(rèn)真的民族，成了質(zhì)量時代的代表。第三個是人性時代，在人性時代整個社會經(jīng)濟(jì)走向個性化，產(chǎn)品實行個性化的設(shè)計。我曾見過有關(guān)資料，介紹比爾蓋茨家的房子。他家的房子，蓋茨稱之為“未來小屋”，實際上“小屋”一點也不小，多少平方米記不得了，只記住花了一億美元。這個“小屋”就是人性化的設(shè)計，用他自己的話來說，他的房子是“由古老的木材和芯片構(gòu)成的”。他的房子不是用鋼筋和水泥構(gòu)成的，樓梯是用一根整木頭鑿出來的，他曾經(jīng)收購了一個山區(qū)的林場，在那里用木材和芯片建造自己的房子。整個房子智能化程度很高。智能化有多方面的表現(xiàn)，我看到的第一個是：每一個走進(jìn)這個房間的人，首先要給你一個電子別針，這個別針就代表你，主人對你所了解到的全部信息記錄在這個別針里面，然后根據(jù)這個電子別針，來指導(dǎo)、協(xié)助你的衣食起居，包括監(jiān)控你到這個房子來干什么。當(dāng)然所有的智能設(shè)施還得遵守一個原則，“手動優(yōu)先于自動”，如果你不喜歡，你可以控制它。你走過的地方，音樂跟著你走，而你剛剛走過去的音箱現(xiàn)在放著為第二個人演播的音樂。音樂是流動的，隨著人的走動而變化。你在任何一個地方，發(fā)現(xiàn)旁邊一臺電話機(jī)響，你拿起來，這個電話肯定是找你的。晚上睡覺，你不必用手去關(guān)燈。你躺下不動了，燈光就暗了；睡著后，燈就滅了。光也是智能化的。未來的建筑可能都是這樣的，蓋茨為人們做了一個示范。這就是建筑智能化的一種趨向。我曾經(jīng)工作過的公司泰豪科技（上市公司600590）是股市中“清華系”企業(yè)，也是我國第一家上市的智能建筑電氣供應(yīng)商。智能化的一個最重要特征就是典型的人性化、個性化，就是完全徹底地為人服務(wù)。人類生產(chǎn)的物品就是要為人類服務(wù)的。2002年年底，我看到水均益主持的中央電視臺一個欄目“世界”，他采訪了世界級營銷大師科特勒。我印象最深的是關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。當(dāng)時水均益問科特勒：現(xiàn)在全社會的產(chǎn)品，嚴(yán)重的同質(zhì)化，企業(yè)產(chǎn)品都差不多，如何銷售是越來越難了，到底應(yīng)該怎么解決這個問題。 五、營銷人的未來（2）科特勒說：全世界范圍內(nèi)都存在生產(chǎn)過量的問題。我們多生產(chǎn)了35％的汽車，根本賣不出去，鋼鐵也是多了近30％。這是因為每一家公司都認(rèn)為自己將成為市場的贏家，都想明年再擴(kuò)大10％的生產(chǎn)，但是也許汽車的需求量才僅僅增長了3％。每個人都可以成為產(chǎn)品制造者，決定產(chǎn)品的產(chǎn)量。就算已經(jīng)有五個制造商了，那么當(dāng)?shù)诹鶄€人發(fā)現(xiàn)還有錢可賺時，他還是會加入進(jìn)來的，然后就會發(fā)生價格大戰(zhàn)。科特勒繼續(xù)說：現(xiàn)在的產(chǎn)品看起來是越來越一樣了。當(dāng)它們之間還存在一定的區(qū)分度，或者說產(chǎn)品本身還是相對稀缺時，我們還能以質(zhì)量取勝。我選擇沃爾沃汽車因為它相對安全，而現(xiàn)在所有的車都很安全。一樣的道理，相同的產(chǎn)品越來越多，所以我們必須追加其他方面的價值。于是，我們把服務(wù)也算成購買因素之一。但是現(xiàn)在連服務(wù)也變得日趨雷同，因為公司變得越來越精明，旅店也是如此，它們都想提供上好的服務(wù)。也有一些旅店提供特別周到的服務(wù)，比如，記下哪個客人喜歡多加一個枕頭，或者是在房間里多放一個果盤。當(dāng)服務(wù)都變得如此雷同時，那么兩家公司銷售同一個產(chǎn)品時，我更喜歡其中一個的原因就是哪家公司對顧客給予更多的關(guān)注，即是所謂的“高度關(guān)懷”。不是高科技，而是“高關(guān)懷”。科特勒最后說：我希望我們可以說我們正在使我們的社會變得更加人性化。市場營銷就是一種人性化的力量。要想在銷售上取得成功就必須注重人的價值，同時你能從學(xué)會如何尊敬他人的過程中真正懂得營銷的道理?，F(xiàn)在不光是產(chǎn)品同質(zhì)化，連服務(wù)都一樣同質(zhì)化了。那么以后再怎么做呢？就很難了。五星級的賓館，要求一個煙灰缸中的煙頭超過兩個就得換；放在柜臺前面的糖盒，不能少于一半，少于一半必須補(bǔ)充；洗手間的手紙，少于整卷的1/3，就必須換新的；商務(wù)車必須每天洗1次，大廳每天拖6次，等等，這些都是服務(wù)，而且服務(wù)的內(nèi)容都已經(jīng)規(guī)定下來了，很容易學(xué)。現(xiàn)在很多三星級、四星級賓館也都能做到。服務(wù)同質(zhì)化可以模仿，可以跟，但是人性化的服務(wù)，很難模仿。這就是科特勒說的營銷開始走向人性化服務(wù)的時代。人的需求太復(fù)雜了，誰能夠首先進(jìn)入人性化的服務(wù)時代，這個企業(yè)就領(lǐng)先于別的企業(yè)。當(dāng)然，這是科特勒站在全球的角度，看全球的趨勢，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)到了這一步。但我們國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r顯然還沒有到達(dá)這一步。不過，我覺得這是一個趨勢，是營銷的未來——從產(chǎn)品同質(zhì)化，走向服務(wù)同質(zhì)化，再走向產(chǎn)品和服務(wù)的人性化。所以營銷越來越難做。但是，無論怎么難做，一句話，以人性化服務(wù)為指針，你就會找到營銷的鑰匙。未來勞動力商品的三種走向據(jù)有關(guān)專家分析，勞動力作為一種商品，未來走向大致可概括為三個方面：1．大量的勞動力轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)；2．休閑的隊伍大于工作的隊伍；3．在職人員的學(xué)習(xí)和娛樂的時間，多于用在工作上的時間。我是比較認(rèn)同這一分析的。這也說明一個問題，未來社會滿足人類生存的基本物質(zhì)產(chǎn)品，不需要很多人去生產(chǎn)，只要少數(shù)人的工作就足夠了，而大量人閑置著。在這種情況下，可能是1000個人為1個人服務(wù)，或者100人為1個人服務(wù)，從不同的角度為1個人服務(wù)。我想這是很正常的，所以未來少數(shù)的精英，將會真正去享受人生；而絕大多數(shù)人，只能為別人服務(wù)，來獲取一定的生存條件。如果對勞動力走勢的分析是正確的話，那么這也應(yīng)該是一個趨勢。 五、營銷人的未來（3）1995年9月，美國出資的“戈爾巴喬夫基金會”在舊金山的費爾蒙特飯店召開高層圓桌會議，人們稱之為“費爾蒙特會議”。參加者：撒切爾夫人、（小）布什、布萊爾、布熱津斯基、索羅斯、蓋茨、奈斯比特等。會議提出了“喂奶”路線，即：地球?qū)⒂?0％的精英主宰，將殘渣供給另外的80％。大部分人不需要工作，甚至不需要教育，也用不著他們?yōu)槿祟愖鍪裁簇暙I(xiàn)，用剩余的食品把這些人喂養(yǎng)起來。觀點挺反動的，但從勞動力流向的角度看，也不無道理。未來營銷人的幾個問題在這樣的世界經(jīng)濟(jì)走勢以及未來勞動力商品走勢的情形下，那么，作為營銷人，我們現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢？對此，我想提出以下問題：第一個，我們除了錢還要什么，未來的營銷人對錢的問題應(yīng)該怎么看。我是這樣看的：回避金錢是一種虛偽，唯有金錢是一種淺薄。做營銷，做市場，回避金錢沒有必要，但只討論錢沒有什么意思。在跟老板談合同的時候，你可以好好包裝一下，把自己賣一個好價錢；但是，其他時候你就不要唯錢是視，唯錢是談。錢這個東西，不是你談的多得到的就多，而且多談也無趣。送一首討厭錢的打油詩給大家：“如今什么都值錢，只有鈔票最討厭，一捆一扎又一包，去買幾根棉紗線。”當(dāng)然，這是1949年前流傳下來的。當(dāng)時政府腐敗，12年通貨膨脹85 000億倍，也就是1937年2頭耕牛的錢，到1949年買不來1粒米。錢，這東西，如不關(guān)乎生存，實在只是一包沾滿了細(xì)菌的廢紙。錢是人生存的工具，人是錢真正的主人。一個人失去錢失去甚少，失去情趣則失去全部。曾國藩曾官至中堂，他對林則徐的清廉操守極為欽佩：“今日聞林文忠三子分家，各得六千串。督撫二十年，真不可及?！庇慑X知人啊。哥倫比亞大學(xué)有一個專門從事中國文化研究的“丁龍講座”。美國南北戰(zhàn)爭時期，有個叫丁龍的山東人，在紐約一個脾氣不好的退休將軍家當(dāng)傭人。很快，丁龍隨其他傭人之后也被將軍氣跑了。沒多久，將軍家起火，燒了一些房子，丁龍卻回到了將軍身邊。丁龍說，中國孔子講的是忠恕之道。于是，主仆成為終身朋友。后來丁龍得了重病，臨死前他把多年來在將軍家打工的全部薪水還給了將軍。將軍被感動了，把這筆錢加上自己另外捐出的一大筆錢送給了哥倫比亞大學(xué)，特設(shè)“丁龍講座”。作為一個傭人的丁龍，他并沒有錢，也不看重錢，但他也應(yīng)該成為豪杰了，他的“人”字比他的主人寫得更有力度；反過來，將軍因丁龍而偉大起來。關(guān)于“錢”，一時半會兒說不完，也說不清。第二個，營銷人應(yīng)該給自己確定一些什么樣的基本要求。未來的營銷人，有一些什么樣的要求。營銷人從業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)會因個人對自己定位的不同和要求的不同而不同。對于未來的營銷人，我這里提到三句話：第一句，外行面前是內(nèi)行。營銷涉及很多行業(yè)和專業(yè)，營銷人不是專業(yè)出身，而我們的營銷隊伍暫時還做不到以工程師為主，營銷人員在專業(yè)技術(shù)方面不可能很在行，那么專業(yè)方面的要求到底以什么為標(biāo)準(zhǔn)呢？我提出的標(biāo)準(zhǔn)就是：外行面前是內(nèi)行。做到內(nèi)行面前是內(nèi)行，很難，也不一定有必要。技術(shù)型的思維容易進(jìn)入牛角尖，專業(yè)型的談判在近十年內(nèi)還不會成為主流。我的理解是，在行業(yè)的專業(yè)知識方面，經(jīng)過培訓(xùn)能讓非專業(yè)技術(shù)人員覺得你在行就行。 五、營銷人的未來（4）第二句，時尚而不時髦。就是你一定要知道現(xiàn)在社會的流行趨勢，這是時尚；而時髦是以物化的形式來反映的，你不一定要那樣做。比如，2002年春節(jié)回家，我要跟長時間不見面的女兒交流。當(dāng)時社會上最流行的一個電視劇是F4，是她那么大年齡的學(xué)生最愛看的。我是比較討厭這種類型的電視劇的，認(rèn)為這個片子缺乏社會責(zé)任感。結(jié)果被我不幸言中，后來這部電視劇被禁演。當(dāng)時，我雖然很不喜歡F4，但為了跟我女兒交流，我就看了兩集。因為不了解這種時尚，我就沒辦法跟她溝通。我女兒胸前掛了一個F4的牌子，這是時髦。我不去管它，也不談F4，但是這個時尚我知道。這就是所謂“時尚而不時髦”。再比如，伊拉克戰(zhàn)爭全社會都在議論，你不能對此一無所知。美軍的“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈135萬美元一顆，準(zhǔn)確率由第一次海灣戰(zhàn)爭前的8%上升到今日的60%以上，有衛(wèi)星定位系統(tǒng)的炸彈，正確操作的偏差小于等于一米。薩達(dá)姆的飛機(jī)一共不到300架，差不多有一半飛不了了……這些你都要知道一點，這是時尚；但你不一定要去組織一個什么反戰(zhàn)游行，這是時髦。所以，我覺得作為營銷人，一定要知道時尚，但不需要去追時髦。時髦是一種社會流行風(fēng)尚的物化形式。別人怎么做，你不用反對，也不要去追；但你要知道是怎么回事，要去了解它。第三句，節(jié)節(jié)生，臺臺熟?！肮?jié)節(jié)生，臺臺熟”是什么意思呢？本來是一句評價學(xué)戲的人學(xué)不到位的話，每一臺戲都熟，但沒有一段戲能完整地唱出來，后用來比喻對很多事情都知道一點，但所有的事情都不甚明白。搞營銷的人正需要這樣：談到天上你要知道一半，談到地上你也知道一半。當(dāng)然，你想對每一件事情都很精通是不可能的，因為知識太浩瀚了。面對人類千百年積累的知識，任何偉大的天才都只能是不及格。對于營銷人，沒有什么知識是多余的，所以，我建議大家多學(xué)一點東西，更重要的是，要把你所學(xué)的東西變成自己的東西。作為營銷人，對知識結(jié)構(gòu)和社會準(zhǔn)備的要求，首先是要寬，要博。太專，一個是沒必要，會鉆牛角尖；一個是做不到，沒有這種可能。我們不需要用博士去做營銷，當(dāng)然銷售高精尖的核武器可能要博士，絕大多數(shù)營銷人員都只接受了不特別多的學(xué)校教育，但是我們營銷人要求比較廣博的知識面。對營銷人來講，很難說哪方面的知識沒有用，所以對你有用的任何知識你都要吸收。最好，你是一專而多能，就是很多方面都熟悉一些，其中有一個方面比較突出，這是最好的。這里面我還想說一下自己的觀點。第一個就是，未來社會的所謂人才，不全等于企業(yè)人才。在日常生活中，有時候大家都認(rèn)為這個人是個人才，但是當(dāng)他到一個企業(yè)去做事的時候，就感覺完全不是那么回事。這很可能是他還沒有融入到企業(yè)文化中去。一個社會人才，如果不融入這個企業(yè)的文化，那么他將不是這個企業(yè)的人才。正如東莞智通人才公司提出的用人標(biāo)準(zhǔn)：“沒有最理想的人，只有最合適的人?！蹦闾貏e符合對方的需要，就搞掂了。如果你到一個企業(yè)去工作，你一定要沉下心來，融入這個企業(yè)的文化，并符合這個企業(yè)的文化走向?，F(xiàn)實社會中，很多人經(jīng)常犯的一個錯誤就是他總想讓社會來適應(yīng)他，而不是讓自己去適應(yīng)社會。這是行不通的，就像樹一樣，還沒有長大，就想給別人遮陰，怎么可能呢？對于那些初入社會的人來說，你現(xiàn)在還談不上給社會做什么貢獻(xiàn)，你最重要的是要先去適應(yīng)這個社會。不管社會五花八門，不管社會有多大的陰暗面，再陰暗的社會也是一個社會，不是你的一個小房間。你先要去適應(yīng)它，然后才談得上試圖去改造它。我們進(jìn)入企業(yè)也是一樣，一定先要融入這個企業(yè)，努力成為這個企業(yè)不可缺少的一個人才。這很重要。再有一個就是，一個人要適應(yīng)新的工作，適應(yīng)新的環(huán)境，適應(yīng)新的社會，需要勤奮來做保證。松懈和懶惰，是愚蠢的加工廠。很多人對工作缺乏足夠的勤奮，甚至有的人還以放棄工作的努力來對抗上司和老板，其結(jié)果受到最大損失的還是自己。對營銷人的未來，先談這么多。 六、拒絕金牌業(yè)務(wù)員（1）死魚可以說得翻生，水都說得可以點燈，這就是我們認(rèn)為厲害的業(yè)