【正文】 這就是“雅俗共賞”。毛澤東在這方面做得好極了，在山城重慶發(fā)表的《沁園春》，蔣介石找了多少高手來應(yīng)和，無一能出其右。但毛澤東大量的講話和文章，農(nóng)民都能懂，還會背。這是真正的雅俗共賞。給自己做了戰(zhàn)略定位之后，不是就可以高枕無憂了，還需要營銷實(shí)踐中的實(shí)實(shí)在在的努力，踏踏實(shí)實(shí)地做事，而做事是需要能力的。這種能力不是一下子就能獲得的，只能在實(shí)踐中不斷地努力，不斷地提高。能力取決于素質(zhì)，我用三個(gè)字總結(jié)了營銷人必備的基本素質(zhì)，就是“任、認(rèn)、韌”。任就是有自信，能勝任；認(rèn)就是能知人，能交人；韌就是有韌性，堅(jiān)毅，有恒。我想，只要你具備了這三個(gè)字所蘊(yùn)含的素質(zhì)，你做營銷基本就搞掂了。講到能力，我還想提一下什么叫“能力”。我所說的能力，是一個(gè)人掌握的不能用代碼寫成軟件的東西。 營銷人的自我營銷 第二部分五、營銷人的未來（1）營銷人除了錢還要什么？回避金錢是一種虛偽，唯有金錢是一種淺薄。營銷的未來——從產(chǎn)品同質(zhì)化走向服務(wù)同質(zhì)化，再到產(chǎn)品和服務(wù)的人性化。外行面前是內(nèi)行。時(shí)尚而不時(shí)髦。臺臺熟，節(jié)節(jié)生。得老板者得舞臺，沒市場者沒地位。老板應(yīng)該做四件事——放開小事，促成大事，允許錯事，防止壞事。多數(shù)老板掌握的是你很難學(xué)到的、不可以編程的東西。未來企業(yè)和人才競爭的焦點(diǎn)是快速學(xué)習(xí)的能力。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人性化趨向在分析了營銷人的現(xiàn)在之后，我們再展望一下營銷人的未來。有人這么分析，世界經(jīng)濟(jì)走向要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)叫做數(shù)量時(shí)代，就是拼命生產(chǎn)商品，從無到有，從少到多，盡量在數(shù)量上最大限度地滿足人們的需求。社會物品的極大豐富，就是這個(gè)時(shí)代的成果。第二個(gè)時(shí)代是質(zhì)量時(shí)代，物品滿足了人們在數(shù)量上的要求之后，人們又提出了質(zhì)量的要求，對生活質(zhì)量有了新的要求。在這種情況下，商品只是多沒有用，要質(zhì)量做得好。在亞洲，質(zhì)量時(shí)代的代表就是日本，在歐洲就是德國。這兩個(gè)做事精細(xì)、認(rèn)真的民族，成了質(zhì)量時(shí)代的代表。第三個(gè)是人性時(shí)代，在人性時(shí)代整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)走向個(gè)性化，產(chǎn)品實(shí)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。我曾見過有關(guān)資料，介紹比爾蓋茨家的房子。他家的房子，蓋茨稱之為“未來小屋”，實(shí)際上“小屋”一點(diǎn)也不小，多少平方米記不得了，只記住花了一億美元。這個(gè)“小屋”就是人性化的設(shè)計(jì)，用他自己的話來說，他的房子是“由古老的木材和芯片構(gòu)成的”。他的房子不是用鋼筋和水泥構(gòu)成的，樓梯是用一根整木頭鑿出來的，他曾經(jīng)收購了一個(gè)山區(qū)的林場，在那里用木材和芯片建造自己的房子。整個(gè)房子智能化程度很高。智能化有多方面的表現(xiàn)，我看到的第一個(gè)是：每一個(gè)走進(jìn)這個(gè)房間的人，首先要給你一個(gè)電子別針，這個(gè)別針就代表你，主人對你所了解到的全部信息記錄在這個(gè)別針里面，然后根據(jù)這個(gè)電子別針，來指導(dǎo)、協(xié)助你的衣食起居，包括監(jiān)控你到這個(gè)房子來干什么。當(dāng)然所有的智能設(shè)施還得遵守一個(gè)原則，“手動優(yōu)先于自動”，如果你不喜歡，你可以控制它。你走過的地方，音樂跟著你走，而你剛剛走過去的音箱現(xiàn)在放著為第二個(gè)人演播的音樂。音樂是流動的，隨著人的走動而變化。你在任何一個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)旁邊一臺電話機(jī)響，你拿起來，這個(gè)電話肯定是找你的。晚上睡覺，你不必用手去關(guān)燈。你躺下不動了，燈光就暗了；睡著后，燈就滅了。光也是智能化的。未來的建筑可能都是這樣的，蓋茨為人們做了一個(gè)示范。這就是建筑智能化的一種趨向。我曾經(jīng)工作過的公司泰豪科技（上市公司600590）是股市中“清華系”企業(yè)，也是我國第一家上市的智能建筑電氣供應(yīng)商。智能化的一個(gè)最重要特征就是典型的人性化、個(gè)性化，就是完全徹底地為人服務(wù)。人類生產(chǎn)的物品就是要為人類服務(wù)的。2002年年底，我看到水均益主持的中央電視臺一個(gè)欄目“世界”，他采訪了世界級營銷大師科特勒。我印象最深的是關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。當(dāng)時(shí)水均益問科特勒：現(xiàn)在全社會的產(chǎn)品，嚴(yán)重的同質(zhì)化，企業(yè)產(chǎn)品都差不多，如何銷售是越來越難了，到底應(yīng)該怎么解決這個(gè)問題。 五、營銷人的未來（2）科特勒說：全世界范圍內(nèi)都存在生產(chǎn)過量的問題。我們多生產(chǎn)了35％的汽車，根本賣不出去，鋼鐵也是多了近30％。這是因?yàn)槊恳患夜径颊J(rèn)為自己將成為市場的贏家，都想明年再擴(kuò)大10％的生產(chǎn)，但是也許汽車的需求量才僅僅增長了3％。每個(gè)人都可以成為產(chǎn)品制造者，決定產(chǎn)品的產(chǎn)量。就算已經(jīng)有五個(gè)制造商了，那么當(dāng)?shù)诹鶄€(gè)人發(fā)現(xiàn)還有錢可賺時(shí)，他還是會加入進(jìn)來的，然后就會發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)?？铺乩绽^續(xù)說：現(xiàn)在的產(chǎn)品看起來是越來越一樣了。當(dāng)它們之間還存在一定的區(qū)分度，或者說產(chǎn)品本身還是相對稀缺時(shí)，我們還能以質(zhì)量取勝。我選擇沃爾沃汽車因?yàn)樗鄬Π踩?，而現(xiàn)在所有的車都很安全。一樣的道理，相同的產(chǎn)品越來越多，所以我們必須追加其他方面的價(jià)值。于是，我們把服務(wù)也算成購買因素之一。但是現(xiàn)在連服務(wù)也變得日趨雷同，因?yàn)楣咀兊迷絹碓骄?，旅店也是如此，它們都想提供上好的服?wù)。也有一些旅店提供特別周到的服務(wù)，比如，記下哪個(gè)客人喜歡多加一個(gè)枕頭，或者是在房間里多放一個(gè)果盤。當(dāng)服務(wù)都變得如此雷同時(shí)，那么兩家公司銷售同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我更喜歡其中一個(gè)的原因就是哪家公司對顧客給予更多的關(guān)注，即是所謂的“高度關(guān)懷”。不是高科技，而是“高關(guān)懷”?？铺乩兆詈笳f：我希望我們可以說我們正在使我們的社會變得更加人性化。市場營銷就是一種人性化的力量。要想在銷售上取得成功就必須注重人的價(jià)值，同時(shí)你能從學(xué)會如何尊敬他人的過程中真正懂得營銷的道理。現(xiàn)在不光是產(chǎn)品同質(zhì)化，連服務(wù)都一樣同質(zhì)化了。那么以后再怎么做呢？就很難了。五星級的賓館，要求一個(gè)煙灰缸中的煙頭超過兩個(gè)就得換；放在柜臺前面的糖盒，不能少于一半，少于一半必須補(bǔ)充；洗手間的手紙，少于整卷的1/3，就必須換新的；商務(wù)車必須每天洗1次，大廳每天拖6次，等等，這些都是服務(wù)，而且服務(wù)的內(nèi)容都已經(jīng)規(guī)定下來了，很容易學(xué)?，F(xiàn)在很多三星級、四星級賓館也都能做到。服務(wù)同質(zhì)化可以模仿，可以跟，但是人性化的服務(wù)，很難模仿。這就是科特勒說的營銷開始走向人性化服務(wù)的時(shí)代。人的需求太復(fù)雜了，誰能夠首先進(jìn)入人性化的服務(wù)時(shí)代，這個(gè)企業(yè)就領(lǐng)先于別的企業(yè)。當(dāng)然，這是科特勒站在全球的角度，看全球的趨勢，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)到了這一步。但我們國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r顯然還沒有到達(dá)這一步。不過，我覺得這是一個(gè)趨勢，是營銷的未來——從產(chǎn)品同質(zhì)化，走向服務(wù)同質(zhì)化，再走向產(chǎn)品和服務(wù)的人性化。所以營銷越來越難做。但是，無論怎么難做，一句話，以人性化服務(wù)為指針，你就會找到營銷的鑰匙。未來勞動力商品的三種走向據(jù)有關(guān)專家分析，勞動力作為一種商品，未來走向大致可概括為三個(gè)方面：1．大量的勞動力轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)；2．休閑的隊(duì)伍大于工作的隊(duì)伍；3．在職人員的學(xué)習(xí)和娛樂的時(shí)間，多于用在工作上的時(shí)間。我是比較認(rèn)同這一分析的。這也說明一個(gè)問題，未來社會滿足人類生存的基本物質(zhì)產(chǎn)品，不需要很多人去生產(chǎn)，只要少數(shù)人的工作就足夠了，而大量人閑置著。在這種情況下，可能是1000個(gè)人為1個(gè)人服務(wù)，或者100人為1個(gè)人服務(wù)，從不同的角度為1個(gè)人服務(wù)。我想這是很正常的，所以未來少數(shù)的精英，將會真正去享受人生；而絕大多數(shù)人，只能為別人服務(wù)，來獲取一定的生存條件。如果對勞動力走勢的分析是正確的話，那么這也應(yīng)該是一個(gè)趨勢。 五、營銷人的未來（3）1995年9月，美國出資的“戈?duì)柊蛦谭蚧饡痹谂f金山的費(fèi)爾蒙特飯店召開高層圓桌會議，人們稱之為“費(fèi)爾蒙特會議”。參加者：撒切爾夫人、（?。┎际?、布萊爾、布熱津斯基、索羅斯、蓋茨、奈斯比特等。會議提出了“喂奶”路線，即：地球?qū)⒂?0％的精英主宰，將殘?jiān)┙o另外的80％。大部分人不需要工作，甚至不需要教育，也用不著他們?yōu)槿祟愖鍪裁簇暙I(xiàn)，用剩余的食品把這些人喂養(yǎng)起來。觀點(diǎn)挺反動的，但從勞動力流向的角度看，也不無道理。未來營銷人的幾個(gè)問題在這樣的世界經(jīng)濟(jì)走勢以及未來勞動力商品走勢的情形下，那么，作為營銷人，我們現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢？對此，我想提出以下問題：第一個(gè)，我們除了錢還要什么，未來的營銷人對錢的問題應(yīng)該怎么看。我是這樣看的：回避金錢是一種虛偽，唯有金錢是一種淺薄。做營銷，做市場，回避金錢沒有必要，但只討論錢沒有什么意思。在跟老板談合同的時(shí)候，你可以好好包裝一下，把自己賣一個(gè)好價(jià)錢；但是，其他時(shí)候你就不要唯錢是視，唯錢是談。錢這個(gè)東西，不是你談的多得到的就多，而且多談也無趣。送一首討厭錢的打油詩給大家：“如今什么都值錢，只有鈔票最討厭，一捆一扎又一包，去買幾根棉紗線?！碑?dāng)然，這是1949年前流傳下來的。當(dāng)時(shí)政府腐敗，12年通貨膨脹85 000億倍，也就是1937年2頭耕牛的錢，到1949年買不來1粒米。錢，這東西，如不關(guān)乎生存，實(shí)在只是一包沾滿了細(xì)菌的廢紙。錢是人生存的工具，人是錢真正的主人。一個(gè)人失去錢失去甚少，失去情趣則失去全部。曾國藩曾官至中堂，他對林則徐的清廉操守極為欽佩：“今日聞林文忠三子分家，各得六千串。督撫二十年，真不可及。”由錢知人啊。哥倫比亞大學(xué)有一個(gè)專門從事中國文化研究的“丁龍講座”。美國南北戰(zhàn)爭時(shí)期，有個(gè)叫丁龍的山東人，在紐約一個(gè)脾氣不好的退休將軍家當(dāng)傭人。很快，丁龍隨其他傭人之后也被將軍氣跑了。沒多久，將軍家起火，燒了一些房子，丁龍卻回到了將軍身邊。丁龍說，中國孔子講的是忠恕之道。于是，主仆成為終身朋友。后來丁龍得了重病，臨死前他把多年來在將軍家打工的全部薪水還給了將軍。將軍被感動了，把這筆錢加上自己另外捐出的一大筆錢送給了哥倫比亞大學(xué)，特設(shè)“丁龍講座”。作為一個(gè)傭人的丁龍，他并沒有錢，也不看重錢，但他也應(yīng)該成為豪杰了，他的“人”字比他的主人寫得更有力度；反過來，將軍因丁龍而偉大起來。關(guān)于“錢”，一時(shí)半會兒說不完，也說不清。第二個(gè)，營銷人應(yīng)該給自己確定一些什么樣的基本要求。未來的營銷人，有一些什么樣的要求。營銷人從業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)會因個(gè)人對自己定位的不同和要求的不同而不同。對于未來的營銷人，我這里提到三句話：第一句，外行面前是內(nèi)行。營銷涉及很多行業(yè)和專業(yè)，營銷人不是專業(yè)出身，而我們的營銷隊(duì)伍暫時(shí)還做不到以工程師為主，營銷人員在專業(yè)技術(shù)方面不可能很在行，那么專業(yè)方面的要求到底以什么為標(biāo)準(zhǔn)呢？我提出的標(biāo)準(zhǔn)就是：外行面前是內(nèi)行。做到內(nèi)行面前是內(nèi)行，很難，也不一定有必要。技術(shù)型的思維容易進(jìn)入牛角尖，專業(yè)型的談判在近十年內(nèi)還不會成為主流。我的理解是，在行業(yè)的專業(yè)知識方面，經(jīng)過培訓(xùn)能讓非專業(yè)技術(shù)人員覺得你在行就行。 五、營銷人的未來（4）第二句，時(shí)尚而不時(shí)髦。就是你一定要知道現(xiàn)在社會的流行趨勢，這是時(shí)尚；而時(shí)髦是以物化的形式來反映的，你不一定要那樣做。比如，2002年春節(jié)回家，我要跟長時(shí)間不見面的女兒交流。當(dāng)時(shí)社會上最流行的一個(gè)電視劇是F4，是她那么大年齡的學(xué)生最愛看的。我是比較討厭這種類型的電視劇的，認(rèn)為這個(gè)片子缺乏社會責(zé)任感。結(jié)果被我不幸言中，后來這部電視劇被禁演。當(dāng)時(shí)，我雖然很不喜歡F4，但為了跟我女兒交流，我就看了兩集。因?yàn)椴涣私膺@種時(shí)尚，我就沒辦法跟她溝通。我女兒胸前掛了一個(gè)F4的牌子，這是時(shí)髦。我不去管它，也不談F4，但是這個(gè)時(shí)尚我知道。這就是所謂“時(shí)尚而不時(shí)髦”。再比如，伊拉克戰(zhàn)爭全社會都在議論，你不能對此一無所知。美軍的“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈135萬美元一顆，準(zhǔn)確率由第一次海灣戰(zhàn)爭前的8%上升到今日的60%以上，有衛(wèi)星定位系統(tǒng)的炸彈，正確操作的偏差小于等于一米。薩達(dá)姆的飛機(jī)一共不到300架，差不多有一半飛不了了……這些你都要知道一點(diǎn)，這是時(shí)尚；但你不一定要去組織一個(gè)什么反戰(zhàn)游行，這是時(shí)髦。所以，我覺得作為營銷人，一定要知道時(shí)尚，但不需要去追時(shí)髦。時(shí)髦是一種社會流行風(fēng)尚的物化形式。別人怎么做，你不用反對，也不要去追；但你要知道是怎么回事，要去了解它。第三句，節(jié)節(jié)生，臺臺熟。“節(jié)節(jié)生，臺臺熟”是什么意思呢？本來是一句評價(jià)學(xué)戲的人學(xué)不到位的話，每一臺戲都熟，但沒有一段戲能完整地唱出來，后用來比喻對很多事情都知道一點(diǎn)，但所有的事情都不甚明白。搞營銷的人正需要這樣：談到天上你要知道一半，談到地上你也知道一半。當(dāng)然，你想對每一件事情都很精通是不可能的，因?yàn)橹R太浩瀚了。面對人類千百年積累的知識，任何偉大的天才都只能是不及格。對于營銷人，沒有什么知識是多余的，所以，我建議大家多學(xué)一點(diǎn)東西，更重要的是，要把你所學(xué)的東西變成自己的東西。作為營銷人，對知識結(jié)構(gòu)和社會準(zhǔn)備的要求，首先是要寬，要博。太專，一個(gè)是沒必要，會鉆牛角尖；一個(gè)是做不到，沒有這種可能。我們不需要用博士去做營銷，當(dāng)然銷售高精尖的核武器可能要博士，絕大多數(shù)營銷人員都只接受了不特別多的學(xué)校教育，但是我們營銷人要求比較廣博的知識面。對營銷人來講，很難說哪方面的知識沒有用，所以對你有用的任何知識你都要吸收。最好，你是一專而多能，就是很多方面都熟悉一些，其中有一個(gè)方面比較突出，這是最好的。這里面我還想說一下自己的觀點(diǎn)。第一個(gè)就是，未來社會的所謂人才，不全等于企業(yè)人才。在日常生活中，有時(shí)候大家都認(rèn)為這個(gè)人是個(gè)人才，但是當(dāng)他到一個(gè)企業(yè)去做事的時(shí)候，就感覺完全不是那么回事。這很可能是他還沒有融入到企業(yè)文化中去。一個(gè)社會人才，如果不融入這個(gè)企業(yè)的文化，那么他將不是這個(gè)企業(yè)的人才。正如東莞智通人才公司提出的用人標(biāo)準(zhǔn)：“沒有最理想的人，只有最合適的人。”你特別符合對方的需要，就搞掂了。如果你到一個(gè)企業(yè)去工作，你一定要沉下心來，融入這個(gè)企業(yè)的文化，并符合這個(gè)企業(yè)的文化走向?，F(xiàn)實(shí)社會中，很多人經(jīng)常犯的一個(gè)錯誤就是他總想讓社會來適應(yīng)他，而不是讓自己去適應(yīng)社會。這是行不通的，就像樹一樣，還沒有長大，就想給別人遮陰，怎么可能呢？對于那些初入社會的人來說，你現(xiàn)在還談不上給社會做什么貢獻(xiàn)，你最重要的是要先去適應(yīng)這個(gè)社會。不管社會五花八門，不管社會有多大的陰暗面，再陰暗的社會也是一個(gè)社會，不是你的一個(gè)小房間。你先要去適應(yīng)它，然后才談得上試圖去改造它。我們進(jìn)入企業(yè)也是一樣，一定先要融入這個(gè)企業(yè)，努力成為這個(gè)企業(yè)不可缺少的一個(gè)人才。這很重要。再有一個(gè)就是，一個(gè)人要適應(yīng)新的工作，適應(yīng)新的環(huán)境，適應(yīng)新的社會，需要勤奮來做保證。松懈和懶惰，是愚蠢的加工廠。很多人對工作缺乏足夠的勤奮，甚至有的人還以放棄工作的努力來對抗上司和老板，其結(jié)果受到最大損失的還是自己。對營銷人的未來，先談這么多。 六、拒絕金牌業(yè)務(wù)員（1）死魚可以說得翻生，水都說得可以點(diǎn)燈，這就是我們認(rèn)為厲害的業(yè)