營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:38本頁(yè)面
【正文】 茂，葉茂根深。從“二合一”到“自信”，飄柔開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達(dá)神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長(zhǎng)為恐龍級(jí)的商業(yè)巨獸。 如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹(shù)都以“植物一派”為根，再?gòu)摹爸参镆慌伞毕颉碍h(huán)?！钡姆较蜃?，再把投在“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”上的2000萬(wàn)元花在類(lèi)似于“青山綠水計(jì)劃”的公關(guān)活動(dòng)上面（最好能趕在聯(lián)合利華前面），再少栽樹(shù)，多養(yǎng)樹(shù)，再以楚霸王項(xiàng)羽“學(xué)書(shū)不成，學(xué)劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)在不一樣。四．出位方法論：SHOW營(yíng)銷(xiāo) 只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應(yīng)用“定位”，才能更好地包容和開(kāi)發(fā)創(chuàng)意領(lǐng)域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趨勢(shì)所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。應(yīng)因中國(guó)新世紀(jì)以來(lái)商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位方法論，我把它命名為：SHOW營(yíng)銷(xiāo)，主要包括如下要點(diǎn)： 理念：營(yíng)銷(xiāo)是一種“表現(xiàn)”！ 方式：風(fēng)格大于內(nèi)容。 欲望升級(jí)，感官刺激，更充分地利用人性的弱點(diǎn)，營(yíng)造娛樂(lè)氛圍。 目的：逃避同質(zhì)化。給消費(fèi)者留下難忘的“體驗(yàn)”。 營(yíng)銷(xiāo)有一種本能的沖動(dòng)，就是增加產(chǎn)品的價(jià)值。增值的天賦使命就決定了營(yíng)銷(xiāo)在傳播領(lǐng)域不能僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。既然是“表現(xiàn)”，就和一些文藝思想非?？拷?，我們可以像吸血鬼一樣從其他更為成熟和發(fā)達(dá)的領(lǐng)域獲得營(yíng)養(yǎng)。 試看表現(xiàn)主義—— 表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學(xué)原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義的“模仿論”原則相對(duì)立的。它反對(duì)“復(fù)制世界”，即不把客觀事物的表面現(xiàn)象作為真實(shí)的依據(jù)，而主張憑認(rèn)真“觀察”和重新思考去發(fā)現(xiàn)或洞察被習(xí)俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實(shí)。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫(xiě)的客觀對(duì)象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫(xiě)的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個(gè)角度去探悉同一個(gè)事物的本質(zhì)。這種藝術(shù)手段在布萊希特那里叫作“陌生化效果”。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現(xiàn)手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。 許舜英中興百貨的廣告應(yīng)該是廣告表現(xiàn)主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過(guò)（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉(cāng)。現(xiàn)在經(jīng)常能看到“炫出自我”之類(lèi)的廣告詞，“炫”不過(guò)是“表現(xiàn)”的另一種更為時(shí)尚的解讀?！办拧辈贿^(guò)是我們?cè)诔踔形锢韺?shí)驗(yàn)課上使用的三棱鏡，它把我們習(xí)以為常的“白色”太陽(yáng)光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種顏色。 與文學(xué)探討“真實(shí)”的沖動(dòng)不同，營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)主義追求的是“效果”和“體驗(yàn)”。追求真實(shí)是一種人性，追求不真實(shí)也是一種人性。當(dāng)把“營(yíng)銷(xiāo)是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營(yíng)銷(xiāo)是人學(xué)”這塊玻璃上看消費(fèi)者的時(shí)候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點(diǎn)”。我就搞不懂，飄柔憑什么在自己的網(wǎng)站上大張旗鼓地搞“自信學(xué)院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來(lái)建立，飄柔在把消費(fèi)者的頭發(fā)洗干凈，又以專(zhuān)家的身份護(hù)理好消費(fèi)者的頭發(fā)，盡了本份以后，又憑什么要通過(guò)“自信”的培養(yǎng)來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來(lái)增加“自信”！飄柔的“二合一”其實(shí)是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲望與消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的二合一。因?yàn)椤白孕拧?，飄柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不會(huì)像三株那樣因常德事件突然死亡。即使市場(chǎng)上出現(xiàn)突發(fā)事件，品牌粘性能為商家爭(zhēng)取從容應(yīng)對(duì)的時(shí)間和空間，比之于所謂危機(jī)公關(guān)的種種技巧，品牌粘性要本質(zhì)得多，也有用得多。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也必然造成欲望升級(jí)，作為爭(zhēng)奪眼球必須的識(shí)別性，品牌開(kāi)始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時(shí)圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂(lè)氛圍的營(yíng)造也必不可少?！帮L(fēng)格大于內(nèi)容”事實(shí)上就是一種增值機(jī)制，同時(shí)也是利潤(rùn)得以產(chǎn)生的根源。 在派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。我奇怪這本書(shū)沒(méi)有提到日本人發(fā)明，后來(lái)在中國(guó)大行其道的“卡拉OK”，這應(yīng)該是中國(guó)現(xiàn)今最為明顯的體驗(yàn)實(shí)例?？ɡ璒K表明了這樣一種“雙向互動(dòng)”的方式：體驗(yàn)是一種展示，既展示商品或服務(wù)，又展示自我。在飄柔的網(wǎng)站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產(chǎn)品，又讓消費(fèi)者展示自我。再回到文藝領(lǐng)域，有一部分理論認(rèn)為人們閱讀一部小說(shuō)或看一部電影，這是一個(gè)“二度創(chuàng)作”的過(guò)程?？ɡ璒K和飄柔的網(wǎng)站都刻意強(qiáng)化這種“二度創(chuàng)作”和“雙向互動(dòng)的SHOW”。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費(fèi)者真正親密接觸，甚至“合二為一”。 最后以“營(yíng)銷(xiāo)菩提樹(shù)”的名義建立一個(gè)“造成長(zhǎng)久品牌”的策略檢查表： □你是不是在戰(zhàn)略層面應(yīng)用“定位”工具？ □你是不是花更多的時(shí)間在尋找“買(mǎi)點(diǎn)”？ □你有沒(méi)有作好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開(kāi)新“花”？ □你的品牌“SHOW覺(jué)”是不是特別靈敏？ □你現(xiàn)在想做的事，是動(dòng)到“根”了，還是動(dòng)到“枝”了，還是動(dòng)到“花”了？ 最后一個(gè)問(wèn)題：你是不是一個(gè)既能種樹(shù)，又能養(yǎng)樹(shù)的好園??？ 9 /
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