營銷樹：從根到花建立長久品牌-預覽頁
【正文】 ，那么余下來的那一點點是什么呢？可口可樂在動蕩的百年風云中，在橫跨全球的市場風暴中，到底緊緊抓住了什么呢？可口可樂怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？ 人類有一些基本的永恒的價值—— 愛！美麗！年輕的感覺！快樂！友誼！激情！健康!自然! …… [戰(zhàn)術(shù)] 基于人性弱點的層面關(guān)心“人” 外國的先賢說過：“人是萬物的尺度”，中國的先賢說過：“吾之大患，在吾有身”。商家總想引導消費者不斷重復消費，“時尚”和“升級”等字眼里面都有一種脅迫消費者“你不能落伍”的意思。 從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個“價值增加，生命延長”的過程?！? 當產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑?！? 產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價值和文物價值。4P界定的是產(chǎn)品實體的差異性，而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、心理和情感的價值，更多地傾向于傳播的角度，代表的是一種柔性的力量。比如有專著認為定位要不斷重復進行，我就不懂“不斷重復進行的定位”還是定位嗎？再比如，社會永遠是向前發(fā)展的，一個品牌要想“長久”，必須跟蹤應(yīng)對社會和消費者的變化，這導致許多品牌成為機會主義者，在對消費者的興趣和購買力窮追不舍的過程中迷失了自己，最終成為一個不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個專門的有機玻璃小展臺，凡此種種只需適時、適地“確定”一下就可以了。Sony公司開發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動的音樂。在此情況下，“萬綠叢中一點紅”式的出位效果是大家共同的追求。創(chuàng)意在諸如“頭腦風暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量?！敖⒁粋€長久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機制。 定位是“根”，出位是“花”?！? 在這方面，甚至俄國女皇葉卡捷琳娜對我們也有相當?shù)膯l(fā)，當有人指責她放蕩的時候，她辯解說，其實我是很“忠誠”的，我的忠誠是對“俊美”的忠誠。雖然我們不能完全同意休謨的“不可知論”，但人類的認識能力的確是有限的，許多人在許多時候往往不清晰自己到底在做什么，這于個人造成了許多悲劇，時常聽人感概說，要是生命重新來一次，我一定要如何如何，等等。奧妮是重慶奧妮公司栽的第一棵品牌樹，當時這棵樹只有一根粗大的樹干，就是皂角。 97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演。 98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏，這是奧妮品牌樹的第一根樹干想要脫胎換骨。 奧妮公司不是一個很好的園丁，它有多栽樹的沖動，但它栽的樹往往沒有明確的根，或者有根而不自覺；它栽的樹會開美麗的花，但往往只有一次，其品牌哲學仿佛是“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。去屑專家）洗發(fā)水走下生產(chǎn)線。 1992年3月，寶潔推出了潘婷（寶潔的第三棵樹。 1999年8月，潘婷潤發(fā)精華素推出。92年以后，直到98年寶潔才推出沙宣，其間隔了六年。 寶潔不光會種樹，而且精通養(yǎng)護及老樹開新花之道，以飄柔為例—— 89年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護發(fā)二合一洗露?！? 98年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。 在短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。在飄柔的網(wǎng)站上，互動“自信”被渲染得如火如荼。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長為恐龍級的商業(yè)巨獸。應(yīng)因中國新世紀以來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位方法論，我把它命名為：SHOW營銷，主要包括如下要點： 理念：營銷是一種“表現(xiàn)”！ 方式：風格大于內(nèi)容。 營銷有一種本能的沖動，就是增加產(chǎn)品的價值。它反對“復制世界”，即不把客觀事物的表面現(xiàn)象作為真實的依據(jù)，而主張憑認真“觀察”和重新思考去發(fā)現(xiàn)或洞察被習俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實。 許舜英中興百貨的廣告應(yīng)該是廣告表現(xiàn)主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉。追求真實是一種人性，追求不真實也是一種人性。因為“自信”，飄柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的?！帮L格大于內(nèi)容”事實上就是一種增值機制，同時也是利潤得以產(chǎn)生的根源。在飄柔的網(wǎng)站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產(chǎn)品，又讓消費者展示自我。 最后以“營銷菩提樹”的名義建立一個“造成長久品牌”的策略檢查表： □你是不是在戰(zhàn)略層面應(yīng)用“定位”工具？ □你是不是花更多的時間在尋找“買點”？ □你有沒有作好打“持久戰(zhàn)”的準備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開新“花”？ □你的品牌“SHOW覺”是不是特別靈敏？ □你現(xiàn)在想做的事，是動到“根”了，還是動到“枝”了，還是動到“花”了？ 最后一個問題：你是不是一個既能種樹，又能養(yǎng)樹的好園?。?9 / 9
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