營(yíng)銷樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ，那么余下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？可口可樂(lè)在動(dòng)蕩的百年風(fēng)云中，在橫跨全球的市場(chǎng)風(fēng)暴中，到底緊緊抓住了什么呢？可口可樂(lè)怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？ 人類有一些基本的永恒的價(jià)值—— 愛(ài)！美麗！年輕的感覺(jué)！快樂(lè)！友誼！激情！健康!自然! …… [戰(zhàn)術(shù)] 基于人性弱點(diǎn)的層面關(guān)心“人” 外國(guó)的先賢說(shuō)過(guò)：“人是萬(wàn)物的尺度”，中國(guó)的先賢說(shuō)過(guò)：“吾之大患，在吾有身”。商家總想引導(dǎo)消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，“時(shí)尚”和“升級(jí)”等字眼里面都有一種脅迫消費(fèi)者“你不能落伍”的意思。 從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹(shù)立表現(xiàn)為一個(gè)“價(jià)值增加，生命延長(zhǎng)”的過(guò)程?！? 當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時(shí)候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑?！? 產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值。4P界定的是產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、心理和情感的價(jià)值，更多地傾向于傳播的角度，代表的是一種柔性的力量。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個(gè)品牌要想“長(zhǎng)久”，必須跟蹤應(yīng)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機(jī)會(huì)主義者，在對(duì)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買力窮追不舍的過(guò)程中迷失了自己，最終成為一個(gè)不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。比如萬(wàn)寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬(wàn)寶路香煙的價(jià)格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個(gè)專門的有機(jī)玻璃小展臺(tái)，凡此種種只需適時(shí)、適地“確定”一下就可以了。Sony公司開(kāi)發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動(dòng)的音樂(lè)。在此情況下，“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”式的出位效果是大家共同的追求。創(chuàng)意在諸如“頭腦風(fēng)暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量?！敖⒁粋€(gè)長(zhǎng)久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來(lái)清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機(jī)制。 定位是“根”，出位是“花”?！? 在這方面，甚至俄國(guó)女皇葉卡捷琳娜對(duì)我們也有相當(dāng)?shù)膯l(fā)，當(dāng)有人指責(zé)她放蕩的時(shí)候，她辯解說(shuō)，其實(shí)我是很“忠誠(chéng)”的，我的忠誠(chéng)是對(duì)“俊美”的忠誠(chéng)。雖然我們不能完全同意休謨的“不可知論”，但人類的認(rèn)識(shí)能力的確是有限的，許多人在許多時(shí)候往往不清晰自己到底在做什么，這于個(gè)人造成了許多悲劇，時(shí)常聽(tīng)人感概說(shuō)，要是生命重新來(lái)一次，我一定要如何如何，等等。奧妮是重慶奧妮公司栽的第一棵品牌樹(shù)，當(dāng)時(shí)這棵樹(shù)只有一根粗大的樹(shù)干，就是皂角。 97年，百年潤(rùn)發(fā)由周潤(rùn)發(fā)深情出演。 98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏，這是奧妮品牌樹(shù)的第一根樹(shù)干想要脫胎換骨。 奧妮公司不是一個(gè)很好的園丁，它有多栽樹(shù)的沖動(dòng)，但它栽的樹(shù)往往沒(méi)有明確的根，或者有根而不自覺(jué)；它栽的樹(shù)會(huì)開(kāi)美麗的花，但往往只有一次，其品牌哲學(xué)仿佛是“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。去屑專家）洗發(fā)水走下生產(chǎn)線。 1992年3月，寶潔推出了潘婷（寶潔的第三棵樹(shù)。 1999年8月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推出。92年以后，直到98年寶潔才推出沙宣，其間隔了六年。 寶潔不光會(huì)種樹(shù)，而且精通養(yǎng)護(hù)及老樹(shù)開(kāi)新花之道，以飄柔為例—— 89年10月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露?！? 98年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。 在短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。在飄柔的網(wǎng)站上，互動(dòng)“自信”被渲染得如火如荼。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達(dá)神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長(zhǎng)為恐龍級(jí)的商業(yè)巨獸。應(yīng)因中國(guó)新世紀(jì)以來(lái)商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位方法論，我把它命名為：SHOW營(yíng)銷，主要包括如下要點(diǎn)： 理念：營(yíng)銷是一種“表現(xiàn)”！ 方式：風(fēng)格大于內(nèi)容。 營(yíng)銷有一種本能的沖動(dòng)，就是增加產(chǎn)品的價(jià)值。它反對(duì)“復(fù)制世界”，即不把客觀事物的表面現(xiàn)象作為真實(shí)的依據(jù)，而主張憑認(rèn)真“觀察”和重新思考去發(fā)現(xiàn)或洞察被習(xí)俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實(shí)。 許舜英中興百貨的廣告應(yīng)該是廣告表現(xiàn)主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過(guò)（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉(cāng)。追求真實(shí)是一種人性，追求不真實(shí)也是一種人性。因?yàn)椤白孕拧保h柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的?！帮L(fēng)格大于內(nèi)容”事實(shí)上就是一種增值機(jī)制，同時(shí)也是利潤(rùn)得以產(chǎn)生的根源。在飄柔的網(wǎng)站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產(chǎn)品，又讓消費(fèi)者展示自我。 最后以“營(yíng)銷菩提樹(shù)”的名義建立一個(gè)“造成長(zhǎng)久品牌”的策略檢查表： □你是不是在戰(zhàn)略層面應(yīng)用“定位”工具？ □你是不是花更多的時(shí)間在尋找“買點(diǎn)”？ □你有沒(méi)有作好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開(kāi)新“花”？ □你的品牌“SHOW覺(jué)”是不是特別靈敏？ □你現(xiàn)在想做的事，是動(dòng)到“根”了，還是動(dòng)到“枝”了，還是動(dòng)到“花”了？ 最后一個(gè)問(wèn)題：你是不是一個(gè)既能種樹(shù)，又能養(yǎng)樹(shù)的好園??？ 9 / 9
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