營(yíng)銷樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌-wenkub
2023-06-12 00:38:16 本頁(yè)面
【正文】 ，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來(lái)越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長(zhǎng)期投資有許多最后只能化為泡影?！比f(wàn)寶路的“西部牛仔”（李?yuàn)W貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國(guó)式“酷”英雄的血。 產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。 如何建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌？中國(guó)品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營(yíng)銷廣告界有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時(shí)“老”皂角業(yè)績(jī)已一落千丈，有媒體說(shuō)其年銷售額已跌至1000萬(wàn)元左右。奧妮曾經(jīng)有過(guò)許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)。從超市出來(lái)，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽(tīng)現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異常肯定的回答，我說(shuō)你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說(shuō)，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過(guò)不張揚(yáng)。更多的中國(guó)品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。營(yíng)銷菩提樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌中國(guó)產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險(xiǎn)。中國(guó)人做夢(mèng)都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長(zhǎng)長(zhǎng)，路迢迢、人渺渺”的印象。順便提一句，我在該超市沒(méi)有找到奧妮新推出的“西爾斯”。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，劉德華在電視上深情款款地說(shuō)“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。）在不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告，另外又花了1800萬(wàn)帶消費(fèi)者“去看黃果樹(shù)瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒(méi)有奧妮的任何信息。我覺(jué)得有許多問(wèn)題琢磨不透，比如： 一．如何實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？ 美國(guó)50年代興起的USP理論顯然有問(wèn)題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點(diǎn)”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，而《讀者》不過(guò)是一個(gè)組織者，一個(gè)中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實(shí)現(xiàn)了“顧客定制”。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰(shuí)是誰(shuí)，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬(wàn)寶路的“西部牛仔”沒(méi)有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬(wàn)寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。 三．品牌如何才能“長(zhǎng)久”？ 產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國(guó)歷史上當(dāng)過(guò)三、五天皇帝的人數(shù)不勝數(shù)。我瀏覽可口可樂(lè)（中國(guó)）公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)現(xiàn)在像一個(gè)最時(shí)髦的新新人類，“SHOW覺(jué)”特別靈敏。” 較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實(shí)現(xiàn)的。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。 “營(yíng)銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點(diǎn)，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)： [方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者 作為文學(xué)有一個(gè)非常有價(jià)值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。那種像‘所有大臺(tái)北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。”、“農(nóng)民萬(wàn)歲，這些人也算作萬(wàn)歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑。 奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實(shí)務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多的人津津樂(lè)道。 [戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價(jià)值 成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感。 路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象 產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點(diǎn)類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來(lái)越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開(kāi)。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實(shí)際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索?！岸ㄎ弧睙o(wú)疑是營(yíng)銷界、廣告界用得最多的語(yǔ)辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語(yǔ)辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語(yǔ)辭是“定位”。比如，定位無(wú)助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。 “創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢(shì)在必行，但與定位取“守勢(shì)”相反，出位取“攻勢(shì)”，出位必然有一種離心的力量。” 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時(shí)候，語(yǔ)文老師告訴我們，寫(xiě)散文要做到“形散而不散”?！边@可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個(gè)側(cè)面印證了奧格威的話：“每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。 有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營(yíng)銷行為的真實(shí)意義。 拿奧妮來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析—— 94年底，奧妮皂角在洗發(fā)水市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)。
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