營銷樹：從根到花建立長久品牌-wenkub
2023-06-12 00:38:16 本頁面
【正文】 ，實在需要很大的膽識與頑強(qiáng)的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長期投資有許多最后只能化為泡影?！比f寶路的“西部牛仔”（李奧貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國式“酷”英雄的血。 產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。 如何建立一個長久的品牌？中國品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營銷廣告界有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺密集投放其印度風(fēng)情的廣告。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時“老”皂角業(yè)績已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。奧妮曾經(jīng)有過許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場率先打出“植物一派”的口號。從超市出來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異?？隙ǖ幕卮?，我說你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過不張揚(yáng)。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌中國產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險。中國人做夢都想有幾個“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長長，路迢迢、人渺渺”的印象。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。）在不到半年的時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。西爾斯有幾點值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。我覺得有許多問題琢磨不透，比如： 一．如何實現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？ 美國50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬冊的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其實是同一群人，而《讀者》不過是一個組織者，一個中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實現(xiàn)了“顧客定制”。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。 三．品牌如何才能“長久”？ 產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國歷史上當(dāng)過三、五天皇帝的人數(shù)不勝數(shù)。我瀏覽可口可樂（中國）公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)可口可樂現(xiàn)在像一個最時髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏?！? 較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實現(xiàn)的。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。 “營銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)： [方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者 作為文學(xué)有一個非常有價值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。那種像‘所有大臺北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無用?！?、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑。 奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多的人津津樂道。 [戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價值 成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感。 路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象 產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價值。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索。“定位”無疑是營銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點”，一邊是“品牌形象”，它的中心語辭是“定位”。比如，定位無助于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。 “創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢在必行，但與定位取“守勢”相反，出位取“攻勢”，出位必然有一種離心的力量?！? 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時候，語文老師告訴我們，寫散文要做到“形散而不散”。”這可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個側(cè)面印證了奧格威的話：“每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。 有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營銷行為的真實意義。 拿奧妮來做一個簡單的剖析—— 94年底，奧妮皂角在洗發(fā)水市場率先打出“植物一派”的口號。
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