【正文】 4P，比如新技術(shù)CDMA，比如從Motorola6188開始的和PDA的結(jié)合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結(jié)合，再比如價格戰(zhàn)風起云涌的惡性商業(yè)競爭，等等。 　　（二）．創(chuàng)意出位不可避免 　　在一個競爭過度和傳播過度的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意出位勢在必行。清朝詩人龔自珍《己亥雜詩》中說：“落紅不是無情物，化作春泥更護花?！鞍倌辍边@棵樹上開的第一朵花是周潤發(fā)。 　　1998年7月，寶潔在全國推出沙宣（寶潔的第四棵樹。　 　　2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費者設(shè)計的首烏黑洗發(fā)露。 　　目的：逃避同質(zhì)化。我就搞不懂，飄柔憑什么在自己的網(wǎng)站上大張旗鼓地搞“自信學院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來建立，飄柔在把消費者的頭發(fā)洗干凈，又以專家的身份護理好消費者的頭發(fā)，盡了本份以后，又憑什么要通過“自信”的培養(yǎng)來增進消費者方方面面的成功?？ɡ璒K和飄柔的網(wǎng)站都刻意強化這種“二度創(chuàng)作”和“雙向互動的SHOW”?！办拧辈贿^是我們在初中物理實驗課上使用的三棱鏡，它把我們習以為常的“白色”太陽光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七種顏色。四．出位方法論：SHOW營銷　　只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應(yīng)用“定位”，才能更好地包容和開發(fā)創(chuàng)意領(lǐng)域的“出位”。 　　自94年起，每年舉辦全國飄柔之星大型活動?！?　　1989年10月，寶潔推出了飄柔（寶潔的第二棵樹。在奧妮這棵樹上新長出一根樹干，就是“首烏”，劉德華是這根樹干上開的第一朵花。 　　定位是“靜水流深”，出位是“驚濤拍岸，卷起千堆雪。 　　另外，定位作為一種戰(zhàn)略思想有其限度，它只是整個營銷思想領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具之一，它不能取代許多其他工具。福克塞爾的《市場營銷中的消費者心理學》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場營銷手段，即4P在消費者心中賦予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是獨特的意象或定位。所有這一切都讓人感覺到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標識的是一種高度和境界，你要是跨不過去，至少跳起來要摸得著。它反對把消費者“總體化”（把消費者集合為大眾，而不作個性區(qū)分）和“工具化”（把消費者看成是實現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因為類似的傾向正越來越失去其商業(yè)效率。在這種情形下，要堅持一個前后一致的創(chuàng)意策略，實在需要很大的膽識與頑強的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長期投資有許多最后只能化為泡影。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺密集投放其印度風情的廣告。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。蘭州出版的發(fā)行量達數(shù)百萬冊的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費者其實是同一群人，而《讀者》不過是一個組織者，一個中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實現(xiàn)了“顧客定制”。” 　　較為徹底的“消費者導(dǎo)向”是很難實現(xiàn)的?！?、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價值?！岸ㄎ弧睙o疑是營銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯位”。 　　“創(chuàng)意”一直是廣告公司標榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。 　　有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營銷行為的真實意義。這棵樹還有一個突出的特點，就是它和前兩棵樹品種不一樣。 　　以上有幾點值得注意：一是寶潔在88年到92年三年多的時間里密集推出了海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌，各自戰(zhàn)略上的定位（根）很明確，有集成也有互補。事后諸葛亮看來，“自信”似乎在94年之后每年開展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動中已經(jīng)有了端倪。 　　試看表現(xiàn)主義—— 　　表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實主義的“模仿論”原則相對立的。 　　商業(yè)競爭的加劇也必然造成欲望升級，作為爭奪眼球必須的識別性，品牌開始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風格”，同時圍繞著這種“風格”的多重娛樂氛圍的營造也必不可少。 　　在派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》中，體驗經(jīng)濟被認為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的經(jīng)濟新時代。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫的客觀對象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個角度去探悉同一個事物的本質(zhì)。飄柔是一個好的園丁，每年長出幾根新枝，每年開許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。又過了一年多，再推出潤妍。當然奧妮公司可能有其萬不得已之處，但決策人的個性同樣非常鮮明，總的感覺是轉(zhuǎn)換太快，動不動急剎車，動不動直角轉(zhuǎn)彎，尤其不擅長打持久戰(zhàn)和地面戰(zhàn)。在商界，同樣的原因也造成了許多紛爭和迷誤，當然最保險的是事后諸葛亮，“打那指那”畢竟比“指那打那”容易得多。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊的元素，新的組合”，但正如“以人為本”一樣，沒有人會明確地反對它，但其實際的效率也著實讓人懷疑。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。值得注意的還有圖示中標明的上下兩個“連通器”。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會嗎？講良心話，也有一