營銷樹：從根到花建立長久品牌(已修改)
2025-06-09 00:38 本頁面
【正文】 營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌中國產品（品牌）的命運非常兇險。 2002年6月3日多家報紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標王“孔府宴”零價轉讓。“孔府宴”作為中央電視臺首屆廣告“標王”到如今的“零價轉讓”，其命運讓人有一種《百年“孤獨”》般的魔幻現實主義的感覺。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時躍出海面，又飛快地轉入海底。中國人做夢都想有幾個“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長長，路迢迢、人渺渺”的印象。 2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數十瓶出樣，強勢到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異?？隙ǖ幕卮?，我說你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過不張揚。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。 我特別懷念奧妮。97香港回歸，奧妮適時打出“長城永不倒，國貨當自強”的口號，一個多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經有過許多出色的表現，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場率先打出“植物一派”的口號。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。96年。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演，明星和產品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當年銷售8億元，％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時“老”皂角業(yè)績已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費者“去看黃果樹瀑布”，而當年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺停播。奧妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潛數年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺密集投放其印度風情的廣告。西爾斯有幾點值得注意，一是西爾斯不再是關于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時候又重新上路了，而且已經是完全不同的方向。瀏覽奧妮公司的網站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國馬車年代、法國鄉(xiāng)村風情)，西爾斯還有洗手液。 如何建立一個長久的品牌？中國品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營銷廣告界有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。我覺得有許多問題琢磨不透，比如： 一．如何實現真正的消費者導向？ 美國50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點”，但它顯然還是產品導向的。我就想不出我為什么要通過西爾斯來接受一種非常陌生的印度風情，在傳媒發(fā)達的今天，西爾斯展示的風情只能算是“輕量級的”，而我對印度方方面面不多的了解又幾乎都是負面的。我覺得西爾斯找到了“印度風情”的“賣點”，而我作為一個消費者沒有找到我的“買點”。 產品導向是一種自我沉迷。蘭州出版的發(fā)行量達數百萬冊的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內容的提供者和消費者其實是同一群人，而《讀者》不過是一個組織者，一個中轉站，它用這種方式最終實現了“顧客定制”。 二．如何確立品牌形象？ 60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威1955年在一次演講中說：“過去半年里，我們親眼看到一個新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說的就是萬寶路香煙?！比f寶路的“西部牛仔”（李奧貝納）搭的是好萊塢的順風車，流的是美國式“酷”英雄的血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠的“鮑勃”，但萬寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費者的必修課。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅信：每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資?！眾W格威還抱怨道：“平均每六個月廣告人就得承受所有要求〈來點新點子〉的壓力，年復一年從不間斷。在這種情形下，要堅持一個前后一致的創(chuàng)意策略，實在需要很大的膽識與頑強的魄力……”品牌形象論現在越來越演變成復雜的技術體系，但時代變化之劇，許多災難始料不及，奧格威所要求的長期投資有許多最后只能化為泡影。 三．品牌如何才能“長久”？ 產品（品牌）曇花一現或許不難，看《資治通鑒》才知道中國歷史上當過三、五天皇帝的人數不勝數。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發(fā)）、百年（潤發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運多桀，于“長久”兩字前途叵測。奧美曾經為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上
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