【正文】 花為媒品牌全程營銷策劃方案一、 床墊品牌市場現(xiàn)狀分析行業(yè)分布及市場格局　　我國床墊市場是一個快速發(fā)展的市場，從上世紀(jì)90年代期至今的短短20年間，不僅生成了一個龐大而廣闊的市場，而且還促成了中國傳統(tǒng)木制床具的變革，形成了人們對睡眠方式的新概念。　　經(jīng)粗略估算，目前中國軟墊業(yè)以不同的業(yè)態(tài)存在并生產(chǎn)制造彈簧軟床墊的有1000家以上，其中既有專業(yè)床墊制造廠家，也有一些具備相當(dāng)規(guī)模的臥房木家具企業(yè)自己配套的床墊生產(chǎn)線，還有一些原輔材料供應(yīng)廠家也在小批量生產(chǎn)床墊，計年生產(chǎn)能力在2000多萬床以上。這些企業(yè)在國內(nèi)相對獨立的區(qū)域內(nèi)形成了擁有主導(dǎo)地位的主流品牌床墊企業(yè)為主，弱勢床墊企業(yè)爭占和填補低端產(chǎn)品市場為輔的市場格局，大致形成了3種市場模式：　　A、以珠江三角洲和長江三角洲為主要區(qū)域的床墊細(xì)化市場，形成了較為固定的高端床墊產(chǎn)品市場及消費群，且消費層次豐富，并存在支持各個檔次床墊延續(xù)經(jīng)營的市場規(guī)模，有超過30%的潛在消費群體具有了解高端產(chǎn)品特點的需求，并在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對高端產(chǎn)品的消費?！　、全國各地的中心城市的床墊消費市場出現(xiàn)細(xì)化，但消費主體仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占有率低于15%，而最終實現(xiàn)購買行為的約710%。C、各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場以中低端消費群體為主，由于當(dāng)?shù)氐呢斄λ?，大部分消費者的目標(biāo)主要是解決“有沒有”，這部分消費群體對價格要求較高，同時希望堅固、耐用的產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品潛在客戶群占有率低于10%，實際發(fā)生采購行為的低于5%。市場需求逐年提升我國的軟墊業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初，20多年來快速發(fā)展，2009年全國軟床墊的年產(chǎn)量達(dá)2500萬床，總銷售額約170億元人民幣。彈簧床墊的引入不僅改變了中國人使用木制床具的傳統(tǒng)，更改善了國人的睡眠質(zhì)量，軟床墊也成為國人婚嫁、喬遷必不可少的消費品。按照床墊更新周期為10年計算，內(nèi)地34837萬戶家庭，每年即有3500萬床的需求；另一方面，國內(nèi)住宅建設(shè)正以每年15%的速度遞增6億平方米，每年則有600萬床墊的需求；再加上每年1000萬對青年結(jié)婚和11000家星級賓館120余萬套客房的床墊更新需求，由此可見，國內(nèi)軟墊市場的需求不僅是龐大的，而且是持久的。此外，國內(nèi)的床墊消費習(xí)慣與美國不同，美國人一直是把床墊當(dāng)成易耗品，更換期為半年至1年；而在國內(nèi)，床墊一直是更換期10年左右的耐用品。但這一消費習(xí)慣正隨著國人生活水平的富足向易耗品轉(zhuǎn)變，更是增大了國內(nèi)床墊市場空間。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？偭恐鹉晏嵘壳皣鴥?nèi)彈簧軟床制造企業(yè)在1000家以上，據(jù)統(tǒng)計，2003年全國軟床墊的年產(chǎn)量為1250萬床，2004年為1500萬床，2005年以后每年都超過2000萬床，如今年生產(chǎn)能力20萬床以上的企業(yè)不下20家，年生產(chǎn)能力10萬床以上的約60家以上，浙江的喜臨門集團(tuán)和我們花為媒集團(tuán)更成為如今的佼佼者。出現(xiàn)市場區(qū)域主流品牌 早在2005年9月，由國家質(zhì)檢總局牽頭的中國品牌推進(jìn)委員會評價結(jié)果表明，山東鳳陽集團(tuán)的“鳳陽牌”床墊、浙江花為媒集團(tuán)的“花為媒牌”床墊、喜臨門集團(tuán)的“喜臨門牌”床墊、湖北聯(lián)樂集團(tuán)的“聯(lián)樂牌”床墊和廣州穗寶集團(tuán)的“穗寶牌”床墊被評為“中國名牌產(chǎn)品”，標(biāo)志著中國軟墊業(yè)的發(fā)展早已進(jìn)入品牌培育階段。如今這5家床墊企業(yè)不僅是中國床墊業(yè)首批榮獲此稱號，也是整個中國家具業(yè)首獲殊榮，并在相對獨立的區(qū)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。國內(nèi)床墊品牌受到雙重夾擊　　從目前床墊消費的趨勢來看，床墊的高端市場始終被一些進(jìn)口床墊把持著，無論是品牌歷史、生產(chǎn)技術(shù)還是使用價值，洋品牌床墊在中高端消費群中似乎更有人緣。其實追求其根底，其原因不外于這些品牌在市場細(xì)分上做的功夫十足，其核心競爭力、也就是差異化競爭力明顯，從而吃掉不同消費需求的消費者。于是隨著床墊市場的“蛋糕”越做越大，在國產(chǎn)品牌床墊中，一些有底蘊、有實力的企業(yè)也在積極爭取高端路線，下猛力做市場細(xì)分。盡管國內(nèi)的品牌床墊如雅蘭、穗寶、喜臨門等與高端床墊相比有著高性價比優(yōu)勢，但也面臨雙重夾擊。一方面是高端市場知名度更高的國際大品牌；另一方面又受到國內(nèi)小作坊企業(yè)的價格沖擊。所以只能憑借前期影響而成為區(qū)域性品牌，而難以突破。為提升國際競爭力，企業(yè)開始注重高端品牌建設(shè)彈簧軟床墊是家具產(chǎn)業(yè)中的新興行業(yè)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚挠闷?，在我國已?0多年的歷史。彈簧軟床墊行業(yè)引進(jìn)國外的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)始于80年代初，經(jīng)過不斷消化和改進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯的提高，基本達(dá)到國際水平。隨著全行業(yè)技改力度的不斷加大，這一行業(yè)煥發(fā)出新的生機。目前，我國彈簧軟床墊的年產(chǎn)量已達(dá)到2200萬張，但是從總體上看，我們的彈簧軟床墊行業(yè)大而不強，我國的產(chǎn)品正在“走向世界”，但結(jié)構(gòu)仍不盡合理，還有一部分產(chǎn)品檔次低、附加值低、技術(shù)含量低，并且在產(chǎn)品細(xì)分上做的不夠。因此，在國際交換中，我們處于不利的地位。隨著經(jīng)濟全球化步伐加快，國際市場競爭日趨激烈，市場競爭在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，要提高出口產(chǎn)品競爭力，必須創(chuàng)出牌子，打出強勢“中國品牌”的旗幟。目前床墊市場現(xiàn)狀是，國內(nèi)床墊需求迅速增大，卻沒有高端領(lǐng)袖品牌，而外資品牌正在蠶食鯨吞國內(nèi)品牌打下的市場。尤其隨著人們消費意識水準(zhǔn)和市場成熟度的提高，伴隨出現(xiàn)國外一些床墊大品牌的市場介入，如美國的席夢思、SERTA、英國的斯林百蘭、德國的美德麗和韓國的ACE等，據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國內(nèi)地軟床墊市場上有一定的知名度的國外品牌企業(yè)至少在30個以上，使得床墊企業(yè)也必然要在廣告、服務(wù)等文化內(nèi)涵上大下工夫，這就促成了中國床墊企業(yè)在高端品牌建設(shè)上的覺醒和成熟。二、高端床墊品牌成功案例分析慕思 —— 超前的健康睡眠理念品牌所屬企業(yè)：慕思寢室用品有限公司市場定位：高端產(chǎn)品定位：健康軟床、床墊消費者定位：高薪階層、成功人士風(fēng)格定位：歐式/現(xiàn)代品牌名稱：慕思De Rucci（歌蒂婭、凱奇、3D、076凱旋、凱莎）品牌核心：全球健康睡眠資源整合者推廣起始時間：2004年推廣方式：各地區(qū)國際家具展、健康睡眠體驗館、獨立店、全國高端家具賣場連鎖專賣店、推廣活動（央視歡樂中國行等）、媒體廣告分析：慕思自04年問世起，便開始研發(fā)設(shè)計所有與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品，包括床架、床墊、床上用品及枕頭，在諸多國人還停留在對床墊的評價標(biāo)準(zhǔn)為外觀和耐用性能時，就提出了健康睡眠這一理念。并致力于引領(lǐng)國內(nèi)健康、舒適睡眠的潮流，促使中國人的睡眠質(zhì)量世界同步，塑造目標(biāo)為是一個以健康理念、頂級科技、優(yōu)秀品質(zhì)著稱的國際化品牌。準(zhǔn)確的定位是一個開始，它需要通過產(chǎn)品系統(tǒng)來詮釋獨具特色的健康睡眠理念。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家歐美公司引進(jìn)9項世界先進(jìn)的寢具制造材料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國外最新睡眠科技技術(shù)和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床墊材料，比利時的 Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國的Otten睡眠系統(tǒng)等。7月8日，慕思與比利時ARTILAT (阿蒂蘭特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI (肖瓦多瑞)公司舉行了隆重的簽約儀式，獨家引進(jìn)了上述三家公司