【正文】 花為媒品牌全程營(yíng)銷策劃方案一、 床墊品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析行業(yè)分布及市場(chǎng)格局　　我國(guó)床墊市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，從上世紀(jì)90年代期至今的短短20年間，不僅生成了一個(gè)龐大而廣闊的市場(chǎng)，而且還促成了中國(guó)傳統(tǒng)木制床具的變革，形成了人們對(duì)睡眠方式的新概念?！　〗?jīng)粗略估算，目前中國(guó)軟墊業(yè)以不同的業(yè)態(tài)存在并生產(chǎn)制造彈簧軟床墊的有1000家以上，其中既有專業(yè)床墊制造廠家，也有一些具備相當(dāng)規(guī)模的臥房木家具企業(yè)自己配套的床墊生產(chǎn)線，還有一些原輔材料供應(yīng)廠家也在小批量生產(chǎn)床墊，計(jì)年生產(chǎn)能力在2000多萬(wàn)床以上。這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域內(nèi)形成了擁有主導(dǎo)地位的主流品牌床墊企業(yè)為主，弱勢(shì)床墊企業(yè)爭(zhēng)占和填補(bǔ)低端產(chǎn)品市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)格局，大致形成了3種市場(chǎng)模式：　　A、以珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲為主要區(qū)域的床墊細(xì)化市場(chǎng)，形成了較為固定的高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)群，且消費(fèi)層次豐富，并存在支持各個(gè)檔次床墊延續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模，有超過(guò)30%的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需求，并在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)?！　、全國(guó)各地的中心城市的床墊消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)化，但消費(fèi)主體仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占有率低于15%，而最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的約710%。C、各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)以中低端消費(fèi)群體為主，由于當(dāng)?shù)氐呢?cái)力所限，大部分消費(fèi)者的目標(biāo)主要是解決“有沒(méi)有”，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格要求較高，同時(shí)希望堅(jiān)固、耐用的產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品潛在客戶群占有率低于10%，實(shí)際發(fā)生采購(gòu)行為的低于5%。市場(chǎng)需求逐年提升我國(guó)的軟墊業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初，20多年來(lái)快速發(fā)展，2009年全國(guó)軟床墊的年產(chǎn)量達(dá)2500萬(wàn)床，總銷售額約170億元人民幣。彈簧床墊的引入不僅改變了中國(guó)人使用木制床具的傳統(tǒng)，更改善了國(guó)人的睡眠質(zhì)量，軟床墊也成為國(guó)人婚嫁、喬遷必不可少的消費(fèi)品。按照床墊更新周期為10年計(jì)算，內(nèi)地34837萬(wàn)戶家庭，每年即有3500萬(wàn)床的需求；另一方面，國(guó)內(nèi)住宅建設(shè)正以每年15%的速度遞增6億平方米，每年則有600萬(wàn)床墊的需求；再加上每年1000萬(wàn)對(duì)青年結(jié)婚和11000家星級(jí)賓館120余萬(wàn)套客房的床墊更新需求，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)軟墊市場(chǎng)的需求不僅是龐大的，而且是持久的。此外，國(guó)內(nèi)的床墊消費(fèi)習(xí)慣與美國(guó)不同，美國(guó)人一直是把床墊當(dāng)成易耗品，更換期為半年至1年；而在國(guó)內(nèi)，床墊一直是更換期10年左右的耐用品。但這一消費(fèi)習(xí)慣正隨著國(guó)人生活水平的富足向易耗品轉(zhuǎn)變，更是增大了國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)空間。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？偭恐鹉晏嵘壳皣?guó)內(nèi)彈簧軟床制造企業(yè)在1000家以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)軟床墊的年產(chǎn)量為1250萬(wàn)床，2004年為1500萬(wàn)床，2005年以后每年都超過(guò)2000萬(wàn)床，如今年生產(chǎn)能力20萬(wàn)床以上的企業(yè)不下20家，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)床以上的約60家以上，浙江的喜臨門集團(tuán)和我們花為媒集團(tuán)更成為如今的佼佼者。出現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域主流品牌 早在2005年9月，由國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭的中國(guó)品牌推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)果表明，山東鳳陽(yáng)集團(tuán)的“鳳陽(yáng)牌”床墊、浙江花為媒集團(tuán)的“花為媒牌”床墊、喜臨門集團(tuán)的“喜臨門牌”床墊、湖北聯(lián)樂(lè)集團(tuán)的“聯(lián)樂(lè)牌”床墊和廣州穗寶集團(tuán)的“穗寶牌”床墊被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，標(biāo)志著中國(guó)軟墊業(yè)的發(fā)展早已進(jìn)入品牌培育階段。如今這5家床墊企業(yè)不僅是中國(guó)床墊業(yè)首批榮獲此稱號(hào)，也是整個(gè)中國(guó)家具業(yè)首獲殊榮，并在相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)床墊品牌受到雙重夾擊　　從目前床墊消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，床墊的高端市場(chǎng)始終被一些進(jìn)口床墊把持著，無(wú)論是品牌歷史、生產(chǎn)技術(shù)還是使用價(jià)值，洋品牌床墊在中高端消費(fèi)群中似乎更有人緣。其實(shí)追求其根底，其原因不外于這些品牌在市場(chǎng)細(xì)分上做的功夫十足，其核心競(jìng)爭(zhēng)力、也就是差異化競(jìng)爭(zhēng)力明顯，從而吃掉不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者。于是隨著床墊市場(chǎng)的“蛋糕”越做越大，在國(guó)產(chǎn)品牌床墊中，一些有底蘊(yùn)、有實(shí)力的企業(yè)也在積極爭(zhēng)取高端路線，下猛力做市場(chǎng)細(xì)分。盡管國(guó)內(nèi)的品牌床墊如雅蘭、穗寶、喜臨門等與高端床墊相比有著高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但也面臨雙重夾擊。一方面是高端市場(chǎng)知名度更高的國(guó)際大品牌；另一方面又受到國(guó)內(nèi)小作坊企業(yè)的價(jià)格沖擊。所以只能憑借前期影響而成為區(qū)域性品牌，而難以突破。為提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)開(kāi)始注重高端品牌建設(shè)彈簧軟床墊是家具產(chǎn)業(yè)中的新興行業(yè)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚挠闷?，在我?guó)已有20多年的歷史。彈簧軟床墊行業(yè)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)始于80年代初，經(jīng)過(guò)不斷消化和改進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯的提高，基本達(dá)到國(guó)際水平。隨著全行業(yè)技改力度的不斷加大，這一行業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。目前，我國(guó)彈簧軟床墊的年產(chǎn)量已達(dá)到2200萬(wàn)張，但是從總體上看，我們的彈簧軟床墊行業(yè)大而不強(qiáng)，我國(guó)的產(chǎn)品正在“走向世界”，但結(jié)構(gòu)仍不盡合理，還有一部分產(chǎn)品檔次低、附加值低、技術(shù)含量低，并且在產(chǎn)品細(xì)分上做的不夠。因此，在國(guó)際交換中，我們處于不利的地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，要提高出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)出牌子，打出強(qiáng)勢(shì)“中國(guó)品牌”的旗幟。目前床墊市場(chǎng)現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)床墊需求迅速增大，卻沒(méi)有高端領(lǐng)袖品牌，而外資品牌正在蠶食鯨吞國(guó)內(nèi)品牌打下的市場(chǎng)。尤其隨著人們消費(fèi)意識(shí)水準(zhǔn)和市場(chǎng)成熟度的提高，伴隨出現(xiàn)國(guó)外一些床墊大品牌的市場(chǎng)介入，如美國(guó)的席夢(mèng)思、SERTA、英國(guó)的斯林百蘭、德國(guó)的美德麗和韓國(guó)的ACE等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)內(nèi)地軟床墊市場(chǎng)上有一定的知名度的國(guó)外品牌企業(yè)至少在30個(gè)以上，使得床墊企業(yè)也必然要在廣告、服務(wù)等文化內(nèi)涵上大下工夫，這就促成了中國(guó)床墊企業(yè)在高端品牌建設(shè)上的覺(jué)醒和成熟。二、高端床墊品牌成功案例分析慕思 —— 超前的健康睡眠理念品牌所屬企業(yè)：慕思寢室用品有限公司市場(chǎng)定位：高端產(chǎn)品定位：健康軟床、床墊消費(fèi)者定位：高薪階層、成功人士風(fēng)格定位：歐式/現(xiàn)代品牌名稱：慕思De Rucci（歌蒂婭、凱奇、3D、076凱旋、凱莎）品牌核心：全球健康睡眠資源整合者推廣起始時(shí)間：2004年推廣方式：各地區(qū)國(guó)際家具展、健康睡眠體驗(yàn)館、獨(dú)立店、全國(guó)高端家具賣場(chǎng)連鎖專賣店、推廣活動(dòng)（央視歡樂(lè)中國(guó)行等）、媒體廣告分析：慕思自04年問(wèn)世起，便開(kāi)始研發(fā)設(shè)計(jì)所有與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品，包括床架、床墊、床上用品及枕頭，在諸多國(guó)人還停留在對(duì)床墊的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為外觀和耐用性能時(shí)，就提出了健康睡眠這一理念。并致力于引領(lǐng)國(guó)內(nèi)健康、舒適睡眠的潮流，促使中國(guó)人的睡眠質(zhì)量世界同步，塑造目標(biāo)為是一個(gè)以健康理念、頂級(jí)科技、優(yōu)秀品質(zhì)著稱的國(guó)際化品牌。準(zhǔn)確的定位是一個(gè)開(kāi)始，它需要通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)來(lái)詮釋獨(dú)具特色的健康睡眠理念。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家歐美公司引進(jìn)9項(xiàng)世界先進(jìn)的寢具制造材料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國(guó)外最新睡眠科技技術(shù)和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床墊材料，比利時(shí)的 Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國(guó)的Otten睡眠系統(tǒng)等。7月8日，慕思與比利時(shí)ARTILAT (阿蒂蘭特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI (肖瓦多瑞)公司舉行了隆重的簽約儀式，獨(dú)家引進(jìn)了上述三家公司