從國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷看品牌定位-資料下載頁
2025-06-18 12:50本頁面
【正文】 仍然是一種游移目標(biāo)、分散精力的做法。業(yè)績(jī)的天平似乎正在向那些收縮陣地、集中力量的品牌傾斜。兩廂和三廂富康銷量加起來還不及捷達(dá)銷量的一半，現(xiàn)在甚至被奇瑞、風(fēng)云超了過去；兩廂波羅剛上市的時(shí)候炙手可熱，但三廂波羅上市以后，銷量并沒有翻番，現(xiàn)在兩個(gè)車型合在一起也趕不上飛度的銷量；去年南京菲亞特三個(gè)車型的總銷量與三廂羚羊持平；三廂賽歐和賽歐SRV算是比較成功的一對(duì)孿生兄弟，但現(xiàn)在也被千里馬甩在了后面。（二）現(xiàn)行市場(chǎng)的熱點(diǎn)問題—出租市場(chǎng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)上還存在著這樣一個(gè)問題—出租車市場(chǎng)問題。做出租車的品牌能行嗎？很多人都認(rèn)為做出租車品牌只會(huì)把汽車的牌子搞砸了，比如夏利品牌。有人說是出租車毀了夏利這個(gè)品牌。而更多的人認(rèn)為是出租車救了夏利的命。夏利車剛剛問世時(shí)，只有那些先富起來的中國(guó)人才能買得起夏利。但隨后幾年，特別是995中國(guó)車市低迷的時(shí)候，正是靠出租車這塊大市場(chǎng)才救了夏利。有錢人根本不會(huì)考慮買夏利這樣檔次的車，而買夏利的人正是看中了夏利的低價(jià)位，因?yàn)樗道镏挥羞@么多錢，買夏利當(dāng)作代步工具，僅此而已。腰包不鼓的消費(fèi)者選擇夏利是覺得它的性價(jià)比合適，至于品牌形象、是不是做了出租車會(huì)被人看低，這些都不是他們考慮的因素。他們的消費(fèi)能力和水平也不允許他們考慮這些再看捷達(dá)，在北京的出租車中也占了不小的比例?？墒墙葸_(dá)一直是北京市場(chǎng)賣得最好的品牌。雖然，被當(dāng)作出租車，但這個(gè)品牌仍然在消費(fèi)者中有很好的口碑。它的優(yōu)點(diǎn)甚至通過出租車司機(jī)被傳播得更廣。在北京當(dāng)問到的捷達(dá)車出租車司機(jī)中，幾乎都說出了捷達(dá)的許多優(yōu)點(diǎn)?？梢?，捷達(dá)做了出租車并沒有毀壞形象，似乎還為生產(chǎn)廠家做了免費(fèi)宣傳員。當(dāng)然，出租車司機(jī)的宣傳也可能是反面的，但是你也不能因此把板子打在出租車上，只要汽車自身的質(zhì)量沒說的，你的品牌哪能那么容易就被毀掉呢？進(jìn)入出租車市場(chǎng)是企業(yè)權(quán)衡再三的決定。市場(chǎng)下滑，進(jìn)入出租車市場(chǎng)可以說是企業(yè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的想法。對(duì)由此帶來的一些負(fù)面影響，天津一汽都已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。況且，許多不利因素已經(jīng)很容易在技術(shù)上克服，比如，現(xiàn)在規(guī)定了雙色車身，這就避免了和私家車的形象容易混淆的問題。另外，在配置上天津一汽也要重新設(shè)計(jì)改進(jìn)。有些企業(yè)認(rèn)為，利用好出租車還可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品大量投入出租車市場(chǎng)，能及時(shí)充分地暴露產(chǎn)品的優(yōu)劣，收集各種反饋信息，這樣就可以幫助企業(yè)提升下一代產(chǎn)品的質(zhì)量。還有，通過出租車市場(chǎng)高強(qiáng)度的檢驗(yàn)，企業(yè)如果能挺過來，那么對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正面?zhèn)鞑?，特別是自信心的建立肯定會(huì)有好處。結(jié)束語中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展到今天，汽車廠商之間比拼的已不再是簡(jiǎn)單的資金、產(chǎn)品和規(guī)模。營(yíng)銷水平的較量已日漸激烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)則成為焦點(diǎn)，而品牌定位又是重中之重。隨著國(guó)外知名品牌的介入，本土汽車品牌不可避免地要遭受一場(chǎng)國(guó)外汽車品牌的洗禮，同時(shí)汽車已開始深入中國(guó)普通百姓的生活，消費(fèi)者心理也日臻成熟起來。在短短幾年與國(guó)外知名品牌的較量中，我國(guó)汽車品牌定位已有了明顯的進(jìn)步，但目前我國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，要完善品牌定位仍存在很大的差距。希望本文通過對(duì)品牌定位的基礎(chǔ)、步驟和方式的短暫淺顯分析后，對(duì)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷定位的道路上起到拋磚引玉的作用。注釋①大衛(wèi) 愛格(美)，《品牌資產(chǎn)管理》，遼寧出版社，2002年12月第一版，第126頁。②艾 萊斯，杰克 特勞，《心戰(zhàn)》，遠(yuǎn)流出版社，1997年11月第一版，第85頁。③陳放，《品牌定位的概念與意義》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20031128。④秦香，李芊雷，秦遠(yuǎn)建，《國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》，汽車工業(yè)研究，20020114。⑤劉海峰，《診斷國(guó)產(chǎn)汽車品牌》，科技智囊，200304第5期。⑥路萬濤，《奧克斯：“蛋糕定位”啟動(dòng)第二品牌》，中國(guó)管理傳播報(bào)，20040506。⑦劉永炬，《正確朔造品牌的方法》，萬卷出版社，2004年第一版。⑧葉茂生，《品牌故事》，華夏出版社，2003年。⑨符國(guó)群，《中國(guó)汽車品牌“原生態(tài)”品牌建設(shè)三步關(guān)鍵》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040605。⑩顧民，《定位和延伸：從近光到遠(yuǎn)光—品牌思考》，中國(guó)汽車報(bào)，20040721。參考文獻(xiàn)[1]符國(guó)群，《品牌定位》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040128。[2]張炤虎，周穎，《這些車型為啥賣的好 十款經(jīng)典車型品牌戰(zhàn)法》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040605。[3]陳景東，《以“定位”爭(zhēng)“地位” 紅旗“明仕”成功的啟示》，汽車工業(yè)研究，20040621。[4]大衛(wèi) 愛格(美)，《品牌資產(chǎn)管理》，遼寧出版社，2002年12月第一版，第126頁。[5]李歡，《汽車2004將“定位”進(jìn)行到底》，中國(guó)管理傳播報(bào)，20040407。[6]馬達(dá)，《天津一汽品牌見證之一:夏利譜寫平民化神話》，中國(guó)汽車報(bào)，20040804。[7]喬遠(yuǎn)生，《制造汽車到制造品牌——世界汽車品牌營(yíng)銷百年評(píng)述》，中國(guó)營(yíng)銷傳播報(bào)，20000722。[8]馬達(dá)，《汽車品牌思考》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040726。[9]劉海峰，《診斷國(guó)產(chǎn)汽車品牌》，科技智囊，200304第5期。[10]吳勇志，《品牌構(gòu)造》，中國(guó)營(yíng)銷傳播報(bào)，20040514。后記在經(jīng)過了一個(gè)學(xué)期的寫作、整理和修改之后，論文終于完成了。在此要謝謝我的指導(dǎo)老師孫嘵紅。她治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，品德高尚，平易近人，在我學(xué)習(xí)期間不僅傳授了做學(xué)問的方法，還傳授了做人的準(zhǔn)則，這些都將使我終生受益，無論是在理論學(xué)習(xí)階段，還是在論文的選題、資料查詢、開題、研究和撰寫的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助。我愿借此機(jī)會(huì)向老師表示衷心的感謝！同時(shí)，我還要向關(guān)心和支持我學(xué)習(xí)的所有老師和朋友們表示真摯的謝意！感謝他們對(duì)我的關(guān)心、關(guān)注和支持！ 19 / 19
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