【正文】 多利益的選擇，但是，定位屬于戰(zhàn)略層面的問題，因此要求有所取舍，如果強(qiáng)調(diào)了過多的利益，反而達(dá)不到預(yù)期的目的。比如，吉利美人豹跑車強(qiáng)調(diào)其中國(guó)儒家之道的跑車，而儒家之道的精髓就是中性而不走極端，這勢(shì)必與現(xiàn)代跑車愛好者追求速度的極致相矛盾．因此，我們說，如果品牌定位過于與某種利益聯(lián)系在一起，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重限制其戰(zhàn)略選擇。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，步入了品牌定位的誤區(qū)。事實(shí)上，這樣的產(chǎn)品并不存在，并且也不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)“少而精”的趨勢(shì)。定位不準(zhǔn)，定位雷同或定位穿透力差等不正常的品牌定位，是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的制約。比如，富豪汽車。但是，正是由于富豪車對(duì)安全性的強(qiáng)調(diào)，使其廣受眾老年人和年輕父母的喜愛，卻同時(shí)也使其對(duì)年輕人失去吸引力。以南京依維柯為例，1995年在江西市場(chǎng)推銷這款車型的時(shí)候，目標(biāo)客戶就是政府部門、公檢法司、旅游、電力、銀行這樣一個(gè)相當(dāng)有限的市場(chǎng)，但情況很快發(fā)生了變化。但依維柯在客運(yùn)市場(chǎng)的旺銷掩蓋了一個(gè)問題，這種車型并不是一種真正定位于營(yíng)運(yùn)的車型。等到全國(guó)高速客運(yùn)市場(chǎng)向大型和高端化發(fā)展以后，依維柯在客運(yùn)市場(chǎng)的份額急劇萎縮。如果在10年前就利用不同的定位策略，南京依維柯也許早就擊敗了全順和金杯。國(guó)內(nèi)的汽車制造商現(xiàn)在似乎接受了這個(gè)教訓(xùn)，無論是自主品牌還是合資品牌，紛紛推出針對(duì)不同目標(biāo)客戶的子品牌和車型，細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)詞成了生產(chǎn)商最喜歡用的詞匯。從根本上來說，這仍然是一種游移目標(biāo)、分散精力的做法。做出租車的品牌能行嗎？很多人都認(rèn)為做出租車品牌只會(huì)把汽車的牌子搞砸了，比如夏利品牌。但隨后幾年，特別是995中國(guó)車市低迷的時(shí)候，正是靠出租車這塊大市場(chǎng)才救了夏利?？墒墙葸_(dá)一直是北京市場(chǎng)賣得最好的品牌?？梢?，捷達(dá)做了出租車并沒有毀壞形象，似乎還為生產(chǎn)廠家做了免費(fèi)宣傳員。況且，許多不利因素已經(jīng)很容易在技術(shù)上克服，比如，現(xiàn)在規(guī)定了雙色車身，這就避免了和私家車的形象容易混淆的問題。還有，通過出租車市場(chǎng)高強(qiáng)度的檢驗(yàn)，企業(yè)如果能挺過來，那么對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正面?zhèn)鞑?，特別是自信心的建立肯定會(huì)有好處。在短短幾年與國(guó)外知名品牌的較量中，我國(guó)汽車品牌定位已有了明顯的進(jìn)步，但目前我國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，要完善品牌定位仍存在很大的差距。③陳放，《品牌定位的概念與意義》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20031128。⑦劉永炬，《正確朔造品牌的方法》，萬卷出版社，2004年第一版。參考文獻(xiàn)[1]符國(guó)群，《品牌定位》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040128。[5]李歡，《汽車2004將“定位”進(jìn)行到底》，中國(guó)管理傳播報(bào)，20040407。[9]劉海峰，《診斷國(guó)產(chǎn)汽車品牌》，科技智囊，200304第5期。她治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，品德高尚，平易近人，在我學(xué)習(xí)期間不僅傳授了做學(xué)問的方法，還傳授了做人的準(zhǔn)則，這些都將使我終生受益，無論是在理論學(xué)習(xí)階段，還是在論文的選題、資料查詢、開題、研究和撰寫的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助。后記在經(jīng)過了一個(gè)學(xué)期的寫作、整理和修改之后，論文終于完成了。[7]喬遠(yuǎn)生，《制造汽車到制造品牌——世界汽車品牌營(yíng)銷百年評(píng)述》，中國(guó)營(yíng)銷傳播報(bào)，20000722。[3]陳景東，《以“定位”爭(zhēng)“地位” 紅旗“明仕”成功的啟示》，汽車工業(yè)研究，20040621。⑨符國(guó)群，《中國(guó)汽車品牌“原生態(tài)”品牌建設(shè)三步關(guān)鍵》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，20040605。⑤劉海峰，《診斷國(guó)產(chǎn)汽車品牌》，科技智囊，200304第5期。注釋①大衛(wèi) 愛格(美)，《品牌資產(chǎn)管理》，遼寧出版社，2002年12月第一版，第126頁。營(yíng)銷水平的較量已日漸激烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)則成為焦點(diǎn)，而品牌定位又是重中之重。有些企業(yè)認(rèn)為，利用好出租車還可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。市場(chǎng)下滑，進(jìn)入出租車市場(chǎng)可以說是企業(yè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的想法。它的優(yōu)點(diǎn)甚至通過出租車司機(jī)被傳播得更廣。腰包不鼓的消費(fèi)者選擇夏利是覺得它的性價(jià)比合適，至于品牌形象、是不是做了出租車會(huì)被人看低，這些都不是他們考慮的因素。而更多的人認(rèn)為是出租車救了夏利的命。兩廂和三廂富康銷量加起來還不及捷達(dá)銷量的一半，現(xiàn)在甚至被奇瑞、風(fēng)云超了過去；兩廂波羅剛上市的時(shí)候炙手可熱，但三廂波羅上市以后，銷量并沒有翻番，現(xiàn)在兩個(gè)車型合在一起也趕不上飛度的銷量；去年南京菲亞特三個(gè)車型的總銷量與三廂羚羊持平；三廂賽歐和賽歐SRV算是比較成功的一對(duì)孿生兄弟，但現(xiàn)在也被千里馬甩在了后面。但事實(shí)上，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，匆匆推出眾多子品牌的結(jié)果，就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都沒有達(dá)成最強(qiáng)勢(shì)。在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候單一品牌確實(shí)可以囊括所有類型的客戶，但生產(chǎn)商不要指望這樣的光景還會(huì)再現(xiàn)。進(jìn)行品牌延伸的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過了。但當(dāng)生產(chǎn)者沉醉于熱銷之中，對(duì)產(chǎn)品只進(jìn)行了很小的改動(dòng)。在江西市場(chǎng)，依維柯很快成了全省快速客運(yùn)的主力車型?！巴放贫ㄎ灰粯悠放蒲由煲彩瞧放茽I(yíng)銷中的一種戰(zhàn)略性策略：即用同一品牌名稱向不同的產(chǎn)品類型或同一產(chǎn)品類型的不同領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，品牌延伸的機(jī)會(huì)是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能上”⑩。為了維持這種安全的形象，公司投入了大量的資源來強(qiáng)化其安全裝置，比如，富豪車的發(fā)動(dòng)機(jī)在高速碰撞情況下會(huì)自動(dòng)脫落。如何維持品牌定位。我們的民族品牌定位時(shí)，一定要適應(yīng)大眾的消費(fèi)水平，不能一味追求高價(jià)高檔，創(chuàng)名牌要立足于“創(chuàng)民牌”。定位不足即品牌的定位和宣傳很難讓人了解其與同類產(chǎn)品之間的差異，品牌缺乏個(gè)性，無法給消費(fèi)者留下深刻印象，品牌的優(yōu)勢(shì)也難以突出。正確的品牌定位，能夠塑造出良好的品牌形象，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有利位置。在這個(gè)過程中，我們應(yīng)該注意，如果品牌同時(shí)強(qiáng)調(diào)幾個(gè)利益，那么有時(shí)這幾個(gè)利益之間可能會(huì)產(chǎn)生沖突，一種利益可能削弱另一種利益，比如感冒藥強(qiáng)調(diào)藥效持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，那么同時(shí)也會(huì)使人認(rèn)為其起效比較慢。四、國(guó)產(chǎn)汽車品牌定位應(yīng)注意的問