營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌-全文預(yù)覽
【正文】 穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類(lèi)，一類(lèi)是戰(zhàn)略層面的，一類(lèi)是戰(zhàn)術(shù)層面的。正如中國(guó)智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機(jī)，大約每年都要推出新款手機(jī)，而且新手機(jī)的價(jià)格也以極快的速度每月遞減。比如在戈登值得注意的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個(gè)“連通器”。雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說(shuō)：你的手機(jī)該換換了。反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我”的奴隸，人人都?jí)粝肽芫o緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來(lái)達(dá)成諒解。當(dāng)其他條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)：“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱(chēng)之為“蛔蟲(chóng)式”的貼身調(diào)查計(jì)劃。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會(huì)嗎？講良心話(huà)，也有一點(diǎn)點(diǎn)好處?！币虼?，要想把消費(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下： 毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》是一份類(lèi)似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報(bào)告”，但在毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級(jí)之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。營(yíng)銷(xiāo)可以從文學(xué)中吸取很多營(yíng)養(yǎng)，比如“典型環(huán)境中的典型人物”，對(duì)消費(fèi)者研究就非常有借鑒的意義，可以通過(guò)探討“典型消費(fèi)環(huán)境中的典型消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為”來(lái)界定細(xì)分市場(chǎng)。 路徑①：從“賣(mài)點(diǎn)”到“買(mǎi)點(diǎn)” “營(yíng)銷(xiāo)是人學(xué)”代表的是“消費(fèi)者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷(xiāo)。比如保健品，是很難對(duì)它們寄以“長(zhǎng)久品牌”的期待的。 最近有一本新書(shū)——里斯、特勞特的《定位》，在其《導(dǎo)讀》中展示了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來(lái)的定位論。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過(guò)“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái)階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤(rùn)妍處境有點(diǎn)尷尬，不知往后會(huì)有什么化腐朽為神奇的出色表現(xiàn)。”奧格威還抱怨道：“平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求〈來(lái)點(diǎn)新點(diǎn)子〉的壓力，年復(fù)一年從不間斷。奧格威1955年在一次演講中說(shuō)：“過(guò)去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說(shuō)的就是萬(wàn)寶路香煙。我覺(jué)得西爾斯找到了“印度風(fēng)情”的“賣(mài)點(diǎn)”，而我作為一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有找到我的“買(mǎi)點(diǎn)”。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過(guò)奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國(guó)馬車(chē)年代、法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。奧妮一夜回到解放前。97年，百年潤(rùn)發(fā)由周潤(rùn)發(fā)深情出演，明星和產(chǎn)品堪稱(chēng)絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷(xiāo)售8億元，％，僅次于寶潔。97香港回歸，奧妮適時(shí)打出“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)，一個(gè)多月花了2000萬(wàn)元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來(lái)，很有些京華煙云的味道。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤(rùn)妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好?！翱赘纭弊鳛橹醒腚娨暸_(tái)首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，其命運(yùn)讓人有一種《百年“孤獨(dú)”》般的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的感覺(jué)。 2002年6月3日多家報(bào)紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓。 2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨(dú)的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強(qiáng)勢(shì)到有一種凌然霸氣。 我特別懷念?yuàn)W妮。96年。同年6月，新皂角的廣告在中央臺(tái)停播。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時(shí)候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。我就想不出我為什么要通過(guò)西爾斯來(lái)接受一種非常陌生的印度風(fēng)情，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，西爾斯展示的風(fēng)情只能算是“輕量級(jí)的”，而我對(duì)印度方方面面不多的了解又幾乎都是負(fù)面的。 二．如何確立品牌形象？ 60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威在同一次演講中又說(shuō)：“我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發(fā)）、百年（潤(rùn)發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運(yùn)多桀，于“長(zhǎng)久”兩字前途叵測(cè)。可口可樂(lè)已經(jīng)一百多歲了，喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)死了好幾茬了。一部分商品嘴上說(shuō)消費(fèi)者是上帝，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的底牌卻是愚民政策。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過(guò)程，其中有整合在一起的三條路徑。真正不朽的文學(xué)一定非常“任性”地關(guān)注人，無(wú)論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無(wú)論是一擲千金的大款，還是領(lǐng)救濟(jì)金的失業(yè)者，如以一個(gè)作家的視點(diǎn)來(lái)觀察，他們都首先是一個(gè)“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。”“辦農(nóng)民會(huì)，曉得天意順不順咧？”、“對(duì)于這一點(diǎn)，紳富方面也同情于農(nóng)會(huì)。那種“落地”的對(duì)人的觀察和應(yīng)對(duì)一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的?？煽诳蓸?lè)公司的前任老板伍德拉夫說(shuō)：“%是碳酸、糖漿和水”
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