某玩具從單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)到多點(diǎn)整合立體作戰(zhàn)-全文預(yù)覽
【正文】 案：“奧迪”的優(yōu)勢(shì)能否能彌補(bǔ)“奧貝”的不足？“奧迪”的成功模式是否適合“奧貝”？了解消費(fèi)者去哪購(gòu)買(mǎi)03歲嬰兒玩具？通過(guò)全國(guó)不同城市的市場(chǎng)走訪以及相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)于奧貝玩具的渠道建設(shè)提出以下建議：除了延續(xù)奧迪玩具的渠道資源，不放棄奧迪玩具的渠道外，還可考慮走“專(zhuān)業(yè)化”路線，以母嬰店主打，而超市的陳列區(qū)域可考慮與BABY用品、食品放在一起。在設(shè)計(jì)主畫(huà)面的時(shí)候，在幾百?gòu)埓匀说恼掌羞M(jìn)行挑選，這個(gè)過(guò)程可說(shuō)痛苦不堪。要知道這個(gè)做法在玩具行業(yè)還算是先驅(qū)行為，國(guó)內(nèi)某一些企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是拷貝自外國(guó)的產(chǎn)品，甚至連包裝他們都懶得花心思設(shè)計(jì)同樣是照搬過(guò)來(lái)。在廣告語(yǔ)提煉上我們將“益智”這個(gè)有些抽象的概念進(jìn)一步具體化，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組反復(fù)討論最后將廣告語(yǔ)確定為：“歡樂(lè)童年從奧貝開(kāi)始”。在產(chǎn)品的定位上，我們擁有品質(zhì)與價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯凸出。同時(shí)我們需要看到是，僅僅依靠奧迪玩具的環(huán)境還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須改變以前固定的“終端就能解決一切”的單點(diǎn)推廣模式，將所有有利資源整合在一起，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花全面出擊”的全新局面。劣勢(shì)：經(jīng)驗(yàn)方面，由于是首次進(jìn)入嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)，奧貝無(wú)論是生產(chǎn)制造還是銷(xiāo)售市場(chǎng)都缺乏經(jīng)驗(yàn)；精力方面，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都是專(zhuān)做嬰幼兒產(chǎn)品，而奧貝要兼顧眾多產(chǎn)品，容易由于資源和精力的分散而削弱戰(zhàn)斗力。團(tuán)購(gòu)：這一比例約占5%；幼教、保健單位、高級(jí)酒店會(huì)所等，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多考慮的是孩子父母的需求，最關(guān)注的是品牌和品質(zhì)。目標(biāo)消費(fèi)者定義玩具產(chǎn)品具有其特殊性，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和使用者是“兩個(gè)人”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奧貝嬰幼兒玩具將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中鎖定在國(guó)內(nèi)品牌迪孚與香港品牌百利威。購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力：消費(fèi)需求高且不斷增加，主要是大量、分散的消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)者培育空間大。這些國(guó)內(nèi)外諸多玩具品牌都欠缺一個(gè)清晰、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，這些問(wèn)題給奧貝玩具提供了具有價(jià)值的參考與借鑒，樹(shù)立一個(gè)“以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售”的模式逐漸在筆者們的頭腦中形成。第一步要做的當(dāng)然還是市場(chǎng)調(diào)研。此次奧迪玩具進(jìn)軍嬰幼兒玩具市場(chǎng)，不僅僅是延伸本企業(yè)的產(chǎn)品路線，更重要的意義在于——滿(mǎn)足嬰幼兒市場(chǎng)的需求，讓中國(guó)所有的寶寶都能在玩具的世界里健康快樂(lè)地成長(zhǎng)，這才是奧迪開(kāi)拓嬰幼兒玩具市場(chǎng)的初衷。爸爸媽媽逐漸認(rèn)識(shí)到所謂的“健康成長(zhǎng)”并不是單純的身體健康發(fā)育，同時(shí)也要關(guān)注寶寶們心智的發(fā)育，讓他們生理、心理都能發(fā)育充分。老品牌紛紛推出各式新品，新品牌開(kāi)始不斷介入并后發(fā)之人。1999年到2003年期間每年新生兒的數(shù)量平均達(dá)到650萬(wàn)左右，到2004年新生兒的數(shù)量已達(dá)到761萬(wàn)。少數(shù)在兒童消費(fèi)市場(chǎng)獲得成功的一些玩具制造商開(kāi)始將市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)，日益關(guān)注并實(shí)際投資于嬰兒消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)玩具行業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)，一直呈快速健康的發(fā)展，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)幾乎世界所有國(guó)家，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)玩具總銷(xiāo)售的70%以上產(chǎn)于中國(guó)，玩具行業(yè)為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題做出了積極的貢獻(xiàn)。壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例精選：奧貝玩具從單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)到多點(diǎn)整合立體作戰(zhàn)壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
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