營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌-全文預(yù)覽
【正文】 、長久性。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。正如中國智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機，大約每年都要推出新款手機，而且新手機的價格也以極快的速度每月遞減。比如在戈登值得注意的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個“連通器”。雖然我不是一個很“時尚”的人，但在用手機的五年里還是換了三個手機，雖然如此，朋友們還常說：你的手機該換換了。反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我”的奴隸，人人都夢想能緊緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來達(dá)成諒解。當(dāng)其他條件相當(dāng)?shù)臅r候，兩個競爭的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢》里說：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計劃。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會嗎？講良心話，也有一點點好處?！币虼?，要想把消費者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下： 毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運動考察報告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報告”，但在毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。營銷可以從文學(xué)中吸取很多營養(yǎng)，比如“典型環(huán)境中的典型人物”，對消費者研究就非常有借鑒的意義，可以通過探討“典型消費環(huán)境中的典型消費者的典型消費行為”來界定細(xì)分市場。 路徑①：從“賣點”到“買點” “營銷是人學(xué)”代表的是“消費者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。比如保健品，是很難對它們寄以“長久品牌”的期待的。 最近有一本新書——里斯、特勞特的《定位》，在其《導(dǎo)讀》中展示了一個營銷理論發(fā)展的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個新臺階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤妍處境有點尷尬，不知往后會有什么化腐朽為神奇的出色表現(xiàn)?！眾W格威還抱怨道：“平均每六個月廣告人就得承受所有要求〈來點新點子〉的壓力，年復(fù)一年從不間斷。奧格威1955年在一次演講中說：“過去半年里，我們親眼看到一個新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說的就是萬寶路香煙。我覺得西爾斯找到了“印度風(fēng)情”的“賣點”，而我作為一個消費者沒有找到我的“買點”。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國馬車年代、法國鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。奧妮一夜回到解放前。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演，明星和產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，％，僅次于寶潔。97香港回歸，奧妮適時打出“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”的口號，一個多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來，很有些京華煙云的味道。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好?！翱赘纭弊鳛橹醒腚娨暸_首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價轉(zhuǎn)讓”，其命運讓人有一種《百年“孤獨”》般的魔幻現(xiàn)實主義的感覺。 2002年6月3日多家報紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價轉(zhuǎn)讓。 2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強勢到有一種凌然霸氣。 我特別懷念奧妮。96年。同年6月，新皂角的廣告在中央臺停播。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。我就想不出我為什么要通過西爾斯來接受一種非常陌生的印度風(fēng)情，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，西爾斯展示的風(fēng)情只能算是“輕量級的”，而我對印度方方面面不多的了解又幾乎都是負(fù)面的。 二．如何確立品牌形象？ 60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅信：每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發(fā)）、百年（潤發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運多桀，于“長久”兩字前途叵測。可口可樂已經(jīng)一百多歲了，喝可口可樂的人已經(jīng)死了好幾茬了。一部分商品嘴上說消費者是上帝，實際營銷的底牌卻是愚民政策。整個營銷策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過程，其中有整合在一起的三條路徑。真正不朽的文學(xué)一定非常“任性”地關(guān)注人，無論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無論是一擲千金的大款，還是領(lǐng)救濟金的失業(yè)者，如以一個作家的視點來觀察，他們都首先是一個“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫?！薄稗k農(nóng)民會，曉得天意順不順咧？”、“對于這一點，紳富方面也同情于農(nóng)會。那種“落地”的對人的觀察和應(yīng)對一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的?？煽诳蓸饭镜那叭卫习逦榈吕蛘f：“%是碳酸、糖漿和水”，那么余
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1