【正文】 0萬(wàn)帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。我覺得有許多問題琢磨不透，比如： 一．如何實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？　　美國(guó)50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點(diǎn)”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰(shuí)是誰(shuí)，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬(wàn)寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬(wàn)寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。我瀏覽可口可樂（中國(guó)）公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)可口可樂現(xiàn)在像一個(gè)最時(shí)髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。那種像‘所有大臺(tái)北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。 　　奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實(shí)務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多的人津津樂道。 　路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象 　　產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點(diǎn)類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實(shí)際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語(yǔ)辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語(yǔ)辭是“定位”。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢(shì)在必行，但與定位取“守勢(shì)”相反，出位取“攻勢(shì)”，出位必然有一種離心的力量?！边@可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個(gè)側(cè)面印證了奧格威的話：“每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。 　　拿奧妮來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析—— 　　94年底，奧妮皂角在洗發(fā)水市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)?；ê芷G，但“百年”的根不是很明朗。寫到這里，我以景仰的心情重新翻閱毛澤東主席的《論持久戰(zhàn)》，在第一章《問題的提起》中，毛主席說(shuō)：“然而戰(zhàn)爭(zhēng)的過程究竟會(huì)要怎么樣？……很多人都說(shuō)是持久戰(zhàn)，但是為什么是持久戰(zhàn)？怎樣進(jìn)行持久戰(zhàn)？” 　　再來(lái)看一看寶潔的洗發(fā)水—— 　　1988年10月，第一批海飛絲（寶潔的第一棵樹。絕對(duì)時(shí)尚）洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。面對(duì)強(qiáng)大的寶潔，中國(guó)企業(yè)需要的是明智和堅(jiān)韌，要“廣積糧，緩稱王”，千萬(wàn)不能被1958年的浮夸風(fēng)熱毒攻心。 　　2000年7月，為滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。從“二合一”到“自信”，飄柔開始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求。給消費(fèi)者留下難忘的“體驗(yàn)”。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現(xiàn)手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來(lái)增加“自信”！飄柔的“二合一”其實(shí)是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲望與消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的二合一?？ɡ璒K表明了這樣一種“雙向互動(dòng)”的方式：體驗(yàn)是一種展示，既展示商品或服務(wù)，又展示自我。再回到文藝領(lǐng)域，有一部分理論認(rèn)為人們閱讀一部小說(shuō)或看一部電影，這是一個(gè)“二度創(chuàng)作”的過程。品牌有粘性，就不會(huì)像三株那樣因常德事件突然死亡?，F(xiàn)在經(jīng)常能看到“炫出自我”之類的廣告詞，“炫”不過是“表現(xiàn)”的另一種更為時(shí)尚的解讀。增值的天賦使命就決定了營(yíng)銷在傳播領(lǐng)域不能僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。 　　如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹都以“植物一派”為根，再?gòu)摹爸参镆慌伞毕颉碍h(huán)?！钡姆较蜃?，再把投在“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”上的2000萬(wàn)元花在類似于“青山綠水計(jì)劃”的公關(guān)活動(dòng)上面（最好能趕在聯(lián)合利華前面），再少栽樹，多養(yǎng)樹，再以楚霸王項(xiàng)羽“學(xué)書不成，學(xué)劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)在不一樣。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。 　　89年12月，飄柔第一個(gè)推出輕便裝洗發(fā)露。 　　2000年3月，飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤(rùn)妍（寶潔的第五棵樹。經(jīng)過短短的4個(gè)月，99％的廣州消費(fèi)者都聽說(shuō)了海飛絲。 　　二年多以后，奧妮公司推出西爾斯（香皂、沐浴露、洗手液），西爾斯是重慶奧妮公司新栽的第三棵品牌樹。 　　96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告推出，劉德華演繹“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。是的，女皇從許多如花的面首和情人中提煉出了一種核心價(jià)值，就是“俊美”。為此，我們不惜借助于一些膚淺的，但的確能說(shuō)明問題的譬喻。注意力經(jīng)濟(jì)有其合理性，但這不是問題的全部。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。正如中國(guó)智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。比如在戈登雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說(shuō)：你的手機(jī)該換換了。當(dāng)其他條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計(jì)劃?！币虼耍氚严M(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下： 　　毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷