【正文】 。營銷對企業(yè)發(fā)展如此重要，一個CEO不應(yīng)該完全不懂營銷。特別是在很多大的公司，公司的運(yùn)營都是圍繞著客戶來進(jìn)行的，而最接近客戶、最了解客戶的人就是營銷人員。在理想的條件下，熟悉市場營銷是成為CEO的必要條件?！　≈袊髽I(yè)以前有一個誤解，認(rèn)為營銷就是賣產(chǎn)品，就是吃吃喝喝，這是非常不健康的想法。這幾年，大家都了解到了，營銷是為客戶解決問題，滿足客戶的需求，而更高層次的顧問式的營銷則是在引導(dǎo)客戶的需求，挖掘客戶的潛在需求，預(yù)測客戶未來的需求。營銷人天生的優(yōu)勢就是了解市場、了解客戶、了解市場的走向，這些都是成為一位好CEO的基礎(chǔ)?！　】蛻魸M意度是衡量領(lǐng)導(dǎo)者最關(guān)鍵的指標(biāo)　　《成功營銷》：你們在為企業(yè)選擇CEO的時(shí)候，一般都會考慮哪些因素呢？　　白剛：企業(yè)選擇CEO應(yīng)該是一個綜合考慮的過程，不會只考慮到某一兩個方面的背景和經(jīng)驗(yàn)，而一般都會考慮整個團(tuán)隊(duì)，會注意管理團(tuán)隊(duì)之間的互相搭配，還要考慮到公司所處的發(fā)展階段，公司目前碰到的主要挑戰(zhàn)等等因素?！　∑鋵?shí)任何企業(yè)都會希望CEO有一定的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，剛才我提到營銷經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)好一名CEO的必要條件之一，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是充分條件。我們的調(diào)查中問到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為CEO最重要的職責(zé)是什么？大家共同的認(rèn)識是，CEO的首要責(zé)任是確定企業(yè)未來的發(fā)展，保證企業(yè)盈利，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，一位領(lǐng)軍人物要有戰(zhàn)略的眼光?！　∈昵拔覀冏龅恼{(diào)查中，大家把對股東的回報(bào)作為衡量CEO業(yè)績的首要指標(biāo)，近年來，大家一致認(rèn)為，客戶的滿意度是衡量未來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最關(guān)鍵的指標(biāo)，其次才是對股東的回報(bào)。未來企業(yè)領(lǐng)袖要有這樣的特征，富有高瞻遠(yuǎn)矚，有很高的道德倫理規(guī)范，要有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性，特別善于鼓舞和激勵團(tuán)隊(duì)，有良好的洞察力和分析能力，同時(shí)有非常充分的自信心和決斷能力，注重結(jié)果，善于聽取他人的意見，善于妥協(xié)的個性，不光要懂得堅(jiān)持還要懂得妥協(xié)，帶領(lǐng)大家，協(xié)助大家?！　∫话阄覀兒饬恳粋€人是否能夠擔(dān)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要考慮以下幾個方面，一是他的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一是他的部門經(jīng)驗(yàn)，還有他個人的特質(zhì)、素質(zhì)和自身特殊的氣質(zhì)等等。光有營銷經(jīng)驗(yàn)是絕對不行的?！　I銷人到CEO之路并不好走　　《成功營銷》：一位具有營銷背景和營銷經(jīng)驗(yàn)的CEO有哪些優(yōu)勢？　　白剛：最大的優(yōu)勢當(dāng)然是他們對市場、對客戶的深刻了解，對未來市場發(fā)展趨勢的洞察力。此外，商務(wù)分析能力、創(chuàng)造能力和與人溝通的能力也是營銷人員的主要優(yōu)勢，也是CEO需要的一些特質(zhì)。隨著現(xiàn)代企業(yè)對營銷的重視程度越來越大，營銷人員對于企業(yè)整體運(yùn)營情況十分了解，這為他們?nèi)蘸筮M(jìn)軍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供非常有利的條件?！　　冻晒I銷》：從一名營銷人員提拔到CEO，還需要哪些方面的提升？　　白剛：應(yīng)該說大多數(shù)做營銷的人再成為CEO之前，都在其他部門有了一定的管理經(jīng)驗(yàn)。如果在其他部門他沒有什么工作經(jīng)驗(yàn)的話，就一定要花時(shí)間去了解各個部門是怎樣運(yùn)營，各個部門之間是怎樣配合、怎樣互動的，不能只關(guān)注營銷。有很多人做營銷非常出色，但是當(dāng)管理者卻失敗了。企業(yè)如同一輛車子，營銷就是這輛車子的發(fā)動機(jī)，如果其他部件，如財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)等，不能平衡發(fā)展，就好比一個馬力強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)拉著一輛殘破的車子在公路上跑，早晚都要出車禍的?！　　冻晒I銷》：您能描繪一下從營銷人到CEO之路嗎？　　白剛：從營銷人劃一條線到CEO很難。從客觀上來說，現(xiàn)在大部分公司都非常重視對未來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的培養(yǎng)。很多外企有專門的梯隊(duì)計(jì)劃，在招聘時(shí)就開始考慮未來企業(yè)領(lǐng)袖的選拔和培養(yǎng)，除了考察人選的相關(guān)技能之外，還考察他的領(lǐng)袖潛力，如溝通的技巧、總體素質(zhì)、是否有良好的團(tuán)隊(duì)精神、是否具有個人魅力。找到合適的人選后，會對他們進(jìn)行跨部門、跨區(qū)域的培訓(xùn)，相對來說，他們成為企業(yè)領(lǐng)袖的機(jī)會當(dāng)然會更大一些。如寶潔、聯(lián)合利華，以及國內(nèi)的泰康人壽、華潤集團(tuán)都有比較完善的培訓(xùn)系統(tǒng)。　　從主觀上來說，如果營銷人員有成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的雄心，必須加強(qiáng)自身在后臺運(yùn)營、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)、物流等方面知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，不能忽視任何一塊短板。這些知識可以通過自學(xué)、培訓(xùn)、參加MBA課程等方式來學(xué)習(xí)和補(bǔ)充?？梢哉f，從營銷人到CEO是從某一點(diǎn)到了一個面上，所以必須要把這個面上的其他點(diǎn)都補(bǔ)充好才行?！　∽詈笪蚁胝f的一點(diǎn)就是，做營銷的未必都能成為CEO。營銷人和CEO只是各司其責(zé)，并沒有孰高孰低之分。有很多人只喜歡做營銷、只擅長做營銷。其實(shí)，能夠把營銷做得很出色，也是非常優(yōu)秀的?！　、酰合嚓P(guān)鏈接　　營銷人的職業(yè)現(xiàn)狀：　　高級營銷職位的稀缺常常促使很多經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人去海外或在其他領(lǐng)域謀求發(fā)展；　　很多營銷人在他們40多歲時(shí)開始經(jīng)營自己的營銷咨詢服務(wù)公司，而不是向高級管理層發(fā)展；　　很多公司仍然對營銷沒有足夠的重視，他們不把營銷總監(jiān)或營銷經(jīng)理作為高級管理層的候選對象；　　很多營銷人對自己的職責(zé)不明確，他們沒有意識到自己應(yīng)該參與高級管理層對企業(yè)業(yè)務(wù)的討論；　　在以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)中，如快速消費(fèi)品行業(yè)，營銷總監(jiān)或營銷經(jīng)理最容易完成從營銷人到高級管理層的跨越?！　埿焉啔v：　　1977年畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，1999年獲挪威管理學(xué)院信息通信管理碩士。早年曾就職于北京電信管理局、中國通信建設(shè)總公司等單位。1990年，張醒生加入愛立信公司北京代表處，歷任公司市場代表、市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)開發(fā)及公共關(guān)系經(jīng)理；1995年，愛立信(中國)有限公司成立后，擔(dān)任業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)；1997年升任成為公司執(zhí)行副總裁，2001年兼任公司首席市場執(zhí)行官；2003年4月，出任亞信科技(中國)有限公司CEO。在電信業(yè)有著極為豐富的工作經(jīng)驗(yàn)?！　≮w強(qiáng)簡歷：　　曾任多家著名媒體的記者、編輯部主任和電視臺主持人。歷任北京百龍綠色科技集團(tuán)公司副總裁、廣東名人電腦科技有限公司副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理、廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理助理，現(xiàn)為婷美集團(tuán)總裁。他還著有多部財(cái)經(jīng)、營銷著作和長篇小說，是中國作家協(xié)會會員?！　∮岽滢焙啔v：　　1994年7月底，俞翠薇到EMC任副理。1999年初，俞翠薇任EMC業(yè)務(wù)部大經(jīng)理2000年初，俞翠薇任EMC市場總監(jiān)，從親手招攬人才開始，從五到有搭建了市場部。2001年起，俞翠薇擔(dān)任美格中國事業(yè)部掌門人?！　O陶然簡歷：　　畢業(yè)于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系。1991年進(jìn)入四達(dá)技術(shù)開發(fā)中心；1992~1998年，先后參與和經(jīng)營了多家廣告公司及公關(guān)公司；1998年加盟恒基偉業(yè)，擔(dān)任常務(wù)副總裁，主管營銷工作；2003年成為乾坤時(shí)尚CEO?！　●R悅簡歷：　　1989年畢業(yè)于西安理工大學(xué)管理工程系，中國家用電器商業(yè)協(xié)會市場專家委員會專家委員，首屆中國營銷人“金鼎獎”獲得者。1995年起以經(jīng)銷商身份代理杭州奧普斯照明器材有限公司產(chǎn)品――“奧普浴霸”，負(fù)責(zé)拓展中國西北市場；1996年加盟杭州奧普公司，創(chuàng)建奧普西安公司任西安公司經(jīng)理；1999年創(chuàng)建奧普北京公司兼任北京公司經(jīng)理；2000年10月起擔(dān)任澳大利亞奧普電器(中國)有限公司CEO；馬悅現(xiàn)為自己創(chuàng)辦的雅臣咨詢公司董事長?！　?shù)據(jù)來源：馬悅《奧普公司2001整體營銷計(jì)劃》　　財(cái)務(wù)是中國營銷人的死穴　　在外國營銷界也曾經(jīng)有一句玩笑話–營銷人和財(cái)務(wù)經(jīng)理是天生的冤家對頭，因?yàn)闋I銷人管花錢，財(cái)務(wù)經(jīng)理管省錢。　　舒爾茨認(rèn)為，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向，各類不同功能的“專家”，如廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理往往又從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項(xiàng)傳播活動不能有機(jī)銜接。　　在中國，營銷和財(cái)務(wù)之間的沖突往往更加突出。作為中國家電行業(yè)最有名的銷售經(jīng)理陸強(qiáng)華，率部從創(chuàng)維出走后，進(jìn)入高路華擔(dān)任CEO不到半年，就因?yàn)樵谪?cái)務(wù)審計(jì)上的爭執(zhí)與老板黃仕靈吵翻了天，旋即被解除一切職務(wù)，甚至還鬧上了法庭。　　劉永炬也提到，中國企業(yè)非常有必要對營銷人財(cái)務(wù)知識方面的培訓(xùn)，讓他了解企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的管理與方法?！　殱嵣w至高層主管的必經(jīng)之路——營銷部門　　在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，品牌往往是產(chǎn)品區(qū)分和消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。很多跨國快速消費(fèi)品公司都非常重視品牌的建設(shè)、營銷和管理。如Pamp。G對品牌重視的程度，可以從其高層主管大多出身品牌經(jīng)理人窺其一二，甚至非營銷部門出身的主管，在晉升的過程里，也常常會被要求先到營銷部門去磨練。有了品牌管理的實(shí)務(wù)背景，往后在作決策時(shí)，自然會將品牌考慮在內(nèi)，而不會在缺乏品牌操作背景的情況下，做出傷害品牌的事。事實(shí)上，品牌經(jīng)理人在全公司管理人員所占的百分比，不到兩位數(shù)，但卻是絕大多數(shù)高層主管的來源。于是，有人說,營銷部門是高層主管的搖籃；也有人說，營銷部門是升遷至高層主管的必經(jīng)之路。雖然事實(shí)未必如此，這樣的描述稍嫌夸張,但從某種程度而言卻充分突顯出Pamp。G對于品牌與品牌管理的重視，并視其為人員升遷與公司管理運(yùn)營的重要關(guān)鍵?！　D表：俞翔在BAT的七年職業(yè)發(fā)展道路　　數(shù)據(jù)來源：《福布斯》雜志社　　從營銷人到跨國公司CEO的杰出人才　　威廉威爾頓(William Weldon)2002年4月起開始擔(dān)任美國強(qiáng)生公司(Johnson amp。 Johnson)CEO。畢業(yè)于昆寧配克大學(xué)(Quinnipiac University)，畢業(yè)后加入強(qiáng)生公司擔(dān)任銷售代表。1992年起領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)生的Ethicon EndoSurgery業(yè)務(wù)的主管，1998年起負(fù)責(zé)公司的醫(yī)藥業(yè)務(wù)。羅伯特埃斯勒(Robert Essner)美國家用產(chǎn)品公司(American Home Products)CEO。美國家用產(chǎn)品公司是世界最大的藥品和健康產(chǎn)品生產(chǎn)公司。1989到1993年擔(dān)任美國家庭產(chǎn)品公司主管銷售和市場的副總裁。他非常擅于與代理商打交道，并且經(jīng)常和推銷員接觸、溝通?！　〔剪斔蛊嬖?Bruce Chizen)Adobe系統(tǒng)有限公司CEO。擔(dān)任CEO以前，他是Adobe公司的銷售與市場主管。他在高科技產(chǎn)品的營銷方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。格倫提爾頓(Glenn Tilton)德士古能源公司(Texaco)CEO。1970年提爾頓作為一名銷售培訓(xùn)生加入Texaco公司，1979年，他成為費(fèi)城分公司的營銷經(jīng)理。其后，擔(dān)任公司的營銷副總裁?！　“材菽骺?Anne Mulcahy)施樂集團(tuán)(Xerox Corporation)CEO。莫西卡在施樂的20多年里，一直供職于市場營銷部門，她相信在銷售上的努力可以帶領(lǐng)企業(yè)走出目前的困境，實(shí)現(xiàn)盈利。　　詹姆斯勒納翰(James Lenehan)2000年和威廉威爾頓一起成為強(qiáng)生公司繼任拉爾夫拉森(Ralph Larsen)的CEO候選人，現(xiàn)在為強(qiáng)生醫(yī)藥設(shè)備公司主席。勒納翰曾經(jīng)供職于強(qiáng)生公司營銷部門?！　“５埋R拉(Ed Marra)雀巢集團(tuán)加拿大公司CEO。馬拉在雀巢的第一份工作是負(fù)責(zé)雀巢咖啡在當(dāng)?shù)氐臓I銷。之后，他成為了雀巢加拿大公司冷凍食品部的營銷經(jīng)理。1990年，馬拉升任雀巢美國公司營銷副總裁?！　烟?L Garry Wright)FMB銀行、FMB金融服務(wù)公司和FMB保險(xiǎn)服務(wù)公司CEO。畢業(yè)于科羅拉多大學(xué)銀行營銷與管理學(xué)院、威斯康辛大學(xué)銀行營銷學(xué)院、路易斯安娜州立大學(xué)研究生院和哈佛大學(xué)IBAA學(xué)院。1969到1974年供職于弗羅里達(dá)人民銀行商業(yè)發(fā)展與營銷部。　　注：總分為6分，分值越低，成為CEO的可能性越大；分值越高，成為CEO的可能性越小。資料來源：光輝國際咨詢公司34 / 3