營(yíng)銷樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌(文件)
【正文】 奧妮這棵樹(shù)上還有過(guò)黑芝麻、香水洗發(fā)露等枝干，但聲勢(shì)較弱?；ê芷G，但“百年”的根不是很明朗。這棵樹(shù)還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是它和前兩棵樹(shù)品種不一樣。寫(xiě)到這里，我以景仰的心情重新翻閱毛澤東主席的《論持久戰(zhàn)》，在第一章《問(wèn)題的提起》中，毛主席說(shuō)：“然而戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程究竟會(huì)要怎么樣？……很多人都說(shuō)是持久戰(zhàn)，但是為什么是持久戰(zhàn)？怎樣進(jìn)行持久戰(zhàn)？” 再來(lái)看一看寶潔的洗發(fā)水—— 1988年10月，第一批海飛絲（寶潔的第一棵樹(shù)。洗護(hù)二合一）洗發(fā)水。絕對(duì)時(shí)尚）洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 以上有幾點(diǎn)值得注意：一是寶潔在88年到92年三年多的時(shí)間里密集推出了海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌，各自戰(zhàn)略上的定位（根）很明確，有集成也有互補(bǔ)。面對(duì)強(qiáng)大的寶潔，中國(guó)企業(yè)需要的是明智和堅(jiān)韌，要“廣積糧，緩稱王”，千萬(wàn)不能被1958年的浮夸風(fēng)熱毒攻心。 96年底，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 2000年7月，為滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。事后諸葛亮看來(lái)，“自信”似乎在94年之后每年開(kāi)展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動(dòng)中已經(jīng)有了端倪。從“二合一”到“自信”，飄柔開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求。但正如定位一直被泛化的趨勢(shì)所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。給消費(fèi)者留下難忘的“體驗(yàn)”。 試看表現(xiàn)主義—— 表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學(xué)原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義的“模仿論”原則相對(duì)立的。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現(xiàn)手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。 與文學(xué)探討“真實(shí)”的沖動(dòng)不同，營(yíng)銷中的表現(xiàn)主義追求的是“效果”和“體驗(yàn)”。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來(lái)增加“自信”！飄柔的“二合一”其實(shí)是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲望與消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的二合一。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也必然造成欲望升級(jí)，作為爭(zhēng)奪眼球必須的識(shí)別性，品牌開(kāi)始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時(shí)圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂(lè)氛圍的營(yíng)造也必不可少?？ɡ璒K表明了這樣一種“雙向互動(dòng)”的方式：體驗(yàn)是一種展示，既展示商品或服務(wù)，又展示自我。在營(yíng)銷傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費(fèi)者真正親密接觸，甚至“合二為一”。再回到文藝領(lǐng)域，有一部分理論認(rèn)為人們閱讀一部小說(shuō)或看一部電影，這是一個(gè)“二度創(chuàng)作”的過(guò)程。 在派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。品牌有粘性，就不會(huì)像三株那樣因常德事件突然死亡。當(dāng)把“營(yíng)銷是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營(yíng)銷是人學(xué)”這塊玻璃上看消費(fèi)者的時(shí)候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點(diǎn)”?，F(xiàn)在經(jīng)常能看到“炫出自我”之類的廣告詞，“炫”不過(guò)是“表現(xiàn)”的另一種更為時(shí)尚的解讀。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫(xiě)的客觀對(duì)象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫(xiě)的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個(gè)角度去探悉同一個(gè)事物的本質(zhì)。增值的天賦使命就決定了營(yíng)銷在傳播領(lǐng)域不能僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。 欲望升級(jí)，感官刺激，更充分地利用人性的弱點(diǎn)，營(yíng)造娛樂(lè)氛圍。 如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹(shù)都以“植物一派”為根，再?gòu)摹爸参镆慌伞毕颉碍h(huán)?！钡姆较蜃?，再把投在“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”上的2000萬(wàn)元花在類似于“青山綠水計(jì)劃”的公關(guān)活動(dòng)上面（最好能趕在聯(lián)合利華前面），再少栽樹(shù)，多養(yǎng)樹(shù)，再以楚霸王項(xiàng)羽“學(xué)書(shū)不成，學(xué)劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)在不一樣。飄柔是一個(gè)好的園丁，每年長(zhǎng)出幾根新枝，每年開(kāi)許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。 99年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。 89年12月，飄柔第一個(gè)推出輕便裝洗發(fā)露。又過(guò)了一年多，再推出潤(rùn)妍。 2000年3月，飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤(rùn)妍（寶潔的第五棵樹(shù)。護(hù)養(yǎng)專家）洗發(fā)水。經(jīng)過(guò)短短的4個(gè)月，99％的廣州消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)了海飛絲。當(dāng)然奧妮公司可能有其萬(wàn)不得已之處，但決策人的個(gè)性同樣非常鮮明，總的感覺(jué)是轉(zhuǎn)換太快，動(dòng)不動(dòng)急剎車，動(dòng)不動(dòng)直角轉(zhuǎn)彎，尤其不擅長(zhǎng)打持久戰(zhàn)和地面戰(zhàn)。 二年多以后，奧妮公司推出西爾斯（香皂、沐浴露、洗手液），西爾斯是重慶奧妮公司新栽的第三棵品牌樹(shù)。這是重慶奧妮公司種下的第二棵品牌樹(shù)，樹(shù)名叫“百年”。 96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告推出，劉德華演繹“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。在商界，同樣的原因也造成了許多紛爭(zhēng)和迷誤，當(dāng)然最保險(xiǎn)的是事后諸葛亮，“打那指那”畢竟比“指那打那”容易得多。是的，女皇從許多如花的面首和情人中提煉出了一種核心價(jià)值，就是“俊美”。根求其深，花求其艷，各有所歸，各有其天然使命。為此，我們不惜借助于一些膚淺的，但的確能說(shuō)明問(wèn)題的譬喻。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊的元素，新的組合”，但正如“以人為本”一樣，沒(méi)有人會(huì)明確地反對(duì)它，但其實(shí)際的效率也著實(shí)讓人懷疑。注意力經(jīng)濟(jì)有其合理性，但這不是問(wèn)題的全部。至于Walkman開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，再把它定位成“移動(dòng)音樂(lè)”的一種解決方案，那是另外一回事。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的
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