營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)：從根到花建立長(zhǎng)久品牌(存儲(chǔ)版)
【正文】 車(chē)，動(dòng)不動(dòng)直角轉(zhuǎn)彎，尤其不擅長(zhǎng)打持久戰(zhàn)和地面戰(zhàn)。護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家）洗發(fā)水。又過(guò)了一年多，再推出潤(rùn)妍。 99年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。飄柔是一個(gè)好的園丁，每年長(zhǎng)出幾根新枝，每年開(kāi)許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。 欲望升級(jí)，感官刺激，更充分地利用人性的弱點(diǎn)，營(yíng)造娛樂(lè)氛圍。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫(xiě)的客觀對(duì)象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫(xiě)的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個(gè)角度去探悉同一個(gè)事物的本質(zhì)。當(dāng)把“營(yíng)銷(xiāo)是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營(yíng)銷(xiāo)是人學(xué)”這塊玻璃上看消費(fèi)者的時(shí)候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點(diǎn)”。 在派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費(fèi)者真正親密接觸，甚至“合二為一”。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也必然造成欲望升級(jí)，作為爭(zhēng)奪眼球必須的識(shí)別性，品牌開(kāi)始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時(shí)圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂(lè)氛圍的營(yíng)造也必不可少。 與文學(xué)探討“真實(shí)”的沖動(dòng)不同，營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)主義追求的是“效果”和“體驗(yàn)”。 試看表現(xiàn)主義—— 表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學(xué)原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義的“模仿論”原則相對(duì)立的。但正如定位一直被泛化的趨勢(shì)所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。事后諸葛亮看來(lái)，“自信”似乎在94年之后每年開(kāi)展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動(dòng)中已經(jīng)有了端倪。 96年底，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 以上有幾點(diǎn)值得注意：一是寶潔在88年到92年三年多的時(shí)間里密集推出了海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌，各自戰(zhàn)略上的定位（根）很明確，有集成也有互補(bǔ)。洗護(hù)二合一）洗發(fā)水。這棵樹(shù)還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是它和前兩棵樹(shù)品種不一樣。 奧妮這棵樹(shù)上還有過(guò)黑芝麻、香水洗發(fā)露等枝干，但聲勢(shì)較弱。 有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的真實(shí)意義。” 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時(shí)候，語(yǔ)文老師告訴我們，寫(xiě)散文要做到“形散而不散”。 “創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。比如，定位無(wú)助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量?！岸ㄎ弧睙o(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界用得最多的語(yǔ)辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開(kāi)。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來(lái)越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。 [戰(zhàn)略] 人類(lèi)有一些基本的永恒的價(jià)值 成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類(lèi)若干的基本情感?！薄ⅰ稗r(nóng)民萬(wàn)歲，這些人也算作萬(wàn)歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑。 “營(yíng)銷(xiāo)是人學(xué)”至少包括以下三大要點(diǎn)，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)： [方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者 作為文學(xué)有一個(gè)非常有價(jià)值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則?！? 較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實(shí)現(xiàn)的。 三．品牌如何才能“長(zhǎng)久”？ 產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國(guó)歷史上當(dāng)過(guò)三、五天皇帝的人數(shù)不勝數(shù)。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，而《讀者》不過(guò)是一個(gè)組織者，一個(gè)中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實(shí)現(xiàn)了“顧客定制”。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣(mài)的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒(méi)有奧妮的任何信息。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，劉德華在電視上深情款款地說(shuō)“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。中國(guó)人做夢(mèng)都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長(zhǎng)長(zhǎng)，路迢迢、人渺渺”的印象。更多的中國(guó)品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。奧妮曾經(jīng)有過(guò)許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。 產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來(lái)越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長(zhǎng)期投資有許多最后只能化為泡影。這些理論都非常強(qiáng)勢(shì)，但因?yàn)楦髯缘闹埸c(diǎn)、思維方法及應(yīng)用領(lǐng)域的不同，在實(shí)際整合過(guò)程中造成了大量的混亂，一不小心就會(huì)跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個(gè)長(zhǎng)久品牌？”的總題目下對(duì)三種理論的實(shí)際運(yùn)用方式、結(jié)構(gòu)，再結(jié)合近年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的新動(dòng)向進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，把開(kāi)叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開(kāi)，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順利。它反對(duì)把消費(fèi)者“總體化”（把消費(fèi)者集合為大眾，而不作個(gè)性區(qū)分）和“工具化”（把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因?yàn)轭?lèi)似的傾向正越來(lái)越失去其商業(yè)效率。試稍作摘引：“土豪劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾。所有這一切都讓人感覺(jué)到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標(biāo)識(shí)的是一種高度和境界，你要是跨
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