健力寶：失去魔法的“中國魔水”-資料下載頁
2025-05-27 23:44本頁面
【正文】 后，雖然“兩樂”仍然在不斷擴張其可樂型產(chǎn)品的市場，但同時已經(jīng)在運動飲料方面進行了重大的戰(zhàn)略投入。百事可樂收購佳得樂品牌運動飲料，并將其產(chǎn)品進行國際化銷售?？煽诳蓸饭疽矊⑴旁诘诙坏倪\動飲料Powerade品牌重新定位為“運動生活的健康水分”，以跟上時代潮流。 在中國市場上的運動飲料，主要有來自美國的佳得樂，泰國的紅牛，日本的保礦力以及臺灣地區(qū)的舒跑等，除了保礦力和舒跑主要是通過運動場所銷售外，其他的品種已經(jīng)進入了普通飲料的銷售渠道了。 建議四：弱化“民族品牌象征”的老形象 在全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展過程中，中國飲料消費群體的價值觀將逐漸與國際主流市場里的消費群體同步，原來健力寶的“民族使命感”未來在更加國際化了的中國市場里將被無情弱化，企業(yè)繼續(xù)這種使命感已經(jīng)難以吸引消費者參與，健力寶需要以國際化、都市化的企業(yè)信仰來與中國飲料市場未來的消費群體溝通。健康時尚新生活符合經(jīng)濟發(fā)達的都市社會的消費潮流，各種追求健康、自在以及個性化的新生活方式對于都市人具有吸引力，健康、時尚、新生活的信仰可以吸引更多的消費者參與并且通過健力寶各種都市化的時尚推廣、售賣以及產(chǎn)品飲用等形式體驗健力寶的健康時尚文化。 通過提高消費者參與度，強化消費者與品牌的連結(jié)關(guān)系，提高消費者對健力寶品牌的忠誠度，為不斷擴大健力寶消費群體，增加健力寶產(chǎn)品在細分市場里的份額創(chuàng)造推動力。 健力寶所有上市的產(chǎn)品品牌都應(yīng)確定在體現(xiàn)健康和輕松快樂的層面上。向消費者推廣創(chuàng)新的健康時尚，是消費者所渴望并希望擁有的，它滿足消費者的利益，由此所倡導(dǎo)的新生活會具有吸引力。 由于所倡導(dǎo)的是每個人生活中都將面對的選擇，容易產(chǎn)生共鳴，并具備親和力。通過品牌信仰的情感傳播，推廣健力寶健康時尚新生活的公司理念，與向消費者提供健力寶健康飲品行為相匹配，構(gòu)造健力寶追求健康時尚新生活的品牌文化，借助2008年的北京奧運會契機，實現(xiàn)健力寶品牌價值的提升。 建議五：不同類型的產(chǎn)品采用不同的品牌 “健力寶”這個名稱在過去承擔(dān)著無數(shù)的重任，健力寶系統(tǒng)的企業(yè)名稱、公司內(nèi)幾乎所有不同產(chǎn)品的商標以及企業(yè)精神。多種訴求的推廣，結(jié)果反使消費者無法準確地定位“健力寶”代表著什么，由于使用同一個商標推廣太多的品種，健力寶商標與產(chǎn)品的關(guān)系除了橙蜜型產(chǎn)品外，其他的推廣都沒有獲得消費者認同，僅表示為這是健力寶生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。作為飲料商標，健力寶應(yīng)該積累其能夠直接通過某產(chǎn)品變現(xiàn)的品牌資本，但如果品牌的產(chǎn)品定位混亂不清，品牌資本通過產(chǎn)品的變現(xiàn)能力是很小的，甚至可能出現(xiàn)負值，因此，公司應(yīng)該為一個可以獲得大市場份額或者銷售前景看好的產(chǎn)品冠以一個獨立的商標和品牌名稱，為不同產(chǎn)品消費者提供不同性能和訴求，以求產(chǎn)品品牌的資本通過不斷投入以及產(chǎn)品的市場份額增加能夠得到增值積累。 建議六：全方位地傳播品牌形象 為品牌定位后，公司需要在品牌與消費者及公司員工之間進行有效溝通，飲料產(chǎn)品的種類、容器材料、瓶型及圖案設(shè)計等都與產(chǎn)品的品牌形象密切關(guān)聯(lián)，根據(jù)健力寶品牌定位以及產(chǎn)品特性，公司必須全面重新設(shè)計產(chǎn)品包裝容器及圖案，一改健力寶50年不變的形象。 產(chǎn)品包裝的更改，以及針對細分市場消費對象而全新設(shè)計的廣告形式及推廣模式，同時啟動，全方位并且具有震撼力地向消費者（同時也在向公司內(nèi)部的全體員工）強烈地傳達健力寶的品牌信仰，以行動來堅定公司的追求信念及信心，迅速吸引細分市場的消費群關(guān)注，為產(chǎn)品占領(lǐng)在細分市場的主要份額奠定基礎(chǔ)。 （《總裁網(wǎng)》雜志2002年第六期）13 / 13
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