健力寶：失去魔法的“中國魔水”(已改無錯(cuò)字)
2023-06-27 23:44:06 本頁面
【正文】 擴(kuò)張的能力，最終導(dǎo)致健力寶龍頭產(chǎn)品的市場競爭力不斷下降，企業(yè)發(fā)展乏力。 更為甚者，健力寶在最需要資金時(shí)，加劇了資金緊張狀況，從而加快了健力寶走向衰落的步伐。 還原健力寶的魔力 健力寶過去身處地方經(jīng)濟(jì)的龍頭企業(yè)地位，既有多元化發(fā)展、壟斷地方資源的沖動(dòng)，也背負(fù)著國有企業(yè)的各種包袱。各種多元化擴(kuò)張的投資行為也許符合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及龍頭企業(yè)地位的需要，卻沒有給健力寶在越來越成熟的飲料市場里增添更多的競爭力。 2002年初的兼并，對健力寶來說是一次痛苦的蛻變，但也是健力寶公司股東變更、企業(yè)轉(zhuǎn)制的契機(jī)。健力寶集團(tuán)應(yīng)抓住這次契機(jī)，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，整合內(nèi)部資源，為重整飲料山河，奪回中國飲料市場的份額奠定良好的資本及管理基礎(chǔ)。 在對健力寶案例進(jìn)行分析之后，我們給出以下六個(gè)建議。相信健力寶公司一定能夠走出企業(yè)經(jīng)營的陰影，重新成為中國飲料行業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的引領(lǐng)者，以運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚的新形象重新贏得“中國魔水”的稱號。 建議一：重新規(guī)劃健力寶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)合健力寶的實(shí)際情況，健力寶集團(tuán)應(yīng)專注于飲料行業(yè)價(jià)值鏈中企業(yè)最擅長的部分。即，確立健力寶公司以生產(chǎn)經(jīng)營飲料為核心業(yè)務(wù)，將經(jīng)營飲料品牌、提供特色飲料作為未來企業(yè)定位。對現(xiàn)有的公司資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，停止一切對非核心業(yè)務(wù)的資本性投入，將公司非核心資產(chǎn)剝離去或者關(guān)閉，集中公司內(nèi)部所有的主要資源投入到飲料經(jīng)營的主業(yè)上。 建議二：細(xì)分市場，避免與“兩樂”正面沖突 社會的多元化創(chuàng)造了更多的細(xì)分市場，一個(gè)品牌或者一類產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場上所有層次和偏好的消費(fèi)者，因此，健力寶需要將原來的大眾化營銷徹底改變?yōu)槟繕?biāo)營銷，找出健力寶未來具有獲得競爭能力的細(xì)分產(chǎn)品及市場，集中企業(yè)內(nèi)外部的資源優(yōu)勢，迅速建立起產(chǎn)品及品牌的競爭力，占領(lǐng)細(xì)分市場里的大份額，以避免與“兩樂”的正面沖突。 在飲料市場消費(fèi)者中，健力寶公司還應(yīng)該選擇以下細(xì)分變量進(jìn)行下一層次的市場細(xì)分： ?。ū热缒挲g）。 :地域。 ?。ū热缟罘绞胶蛡€(gè)性）。 在此基礎(chǔ)之上，健力寶需要確定自身的市場定位，即建立關(guān)鍵特征與利益，使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置——規(guī)模的定位只有一種品牌可以獲得，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，不必非在規(guī)模上最大不可。產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個(gè)位置，可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，其他的競爭者只能選擇其他的市場定位。 建議三：選擇運(yùn)動(dòng)飲料系列進(jìn)行投入 1984年，健力寶飲料隨中國體育代表團(tuán)赴奧運(yùn)會，一舉成名。在消費(fèi)者印象里，健力寶與體育具有廣泛聯(lián)系。因此，我們認(rèn)為健力寶應(yīng)選擇運(yùn)動(dòng)飲料系列（目標(biāo)消費(fèi)群體——都市青少年）進(jìn)行投入，并發(fā)展為公司未來的核心競爭力。 健力寶飲料因?yàn)橐恢痹谕鈽?biāo)簽上很明確地標(biāo)明是運(yùn)動(dòng)飲料，加之在市場上行銷已久，其品牌被許多人所熟悉與認(rèn)可。事實(shí)上從飲料的質(zhì)量及功能上比較，健力寶的橙蜜型飲料與其他運(yùn)動(dòng)飲料屬于同類產(chǎn)品，而該產(chǎn)品2001年銷售量達(dá)21萬噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場上其他同類產(chǎn)品。并且健力寶橙蜜型的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)深入人心，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上具有良好的消費(fèi)者的認(rèn)識基礎(chǔ)。如果將健力寶的產(chǎn)品品牌直接定位在該產(chǎn)品上，同時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品的口味及二氧化碳的量進(jìn)行適度調(diào)整，以現(xiàn)有的基礎(chǔ)優(yōu)勢，健力寶將在現(xiàn)在以及未來都可以占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)飲料的絕對市場份額。 國際市場的情況是，在飲料大國美國，80年代，佳得樂經(jīng)營不到10年，銷售額就超過了10億美元，并占有了美國運(yùn)動(dòng)飲料的主要份額。進(jìn)入90年代
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