健力寶：失去魔法的“中國魔水”(參考版)
2025-05-30 23:44本頁面
【正文】 產(chǎn)品包裝的更改，以及針對細分市場消費對象而全新設計的廣告形式及推廣模式，同時啟動，全方位并且具有震撼力地向消費者（同時也在向公司內(nèi)部的全體員工）強烈地傳達健力寶的品牌信仰，以行動來堅定公司的追求信念及信心，迅速吸引細分市場的消費群關注，為產(chǎn)品占領在細分市場的主要份額奠定基礎。作為飲料商標，健力寶應該積累其能夠直接通過某產(chǎn)品變現(xiàn)的品牌資本，但如果品牌的產(chǎn)品定位混亂不清，品牌資本通過產(chǎn)品的變現(xiàn)能力是很小的，甚至可能出現(xiàn)負值，因此，公司應該為一個可以獲得大市場份額或者銷售前景看好的產(chǎn)品冠以一個獨立的商標和品牌名稱，為不同產(chǎn)品消費者提供不同性能和訴求，以求產(chǎn)品品牌的資本通過不斷投入以及產(chǎn)品的市場份額增加能夠得到增值積累。 建議五：不同類型的產(chǎn)品采用不同的品牌 “健力寶”這個名稱在過去承擔著無數(shù)的重任，健力寶系統(tǒng)的企業(yè)名稱、公司內(nèi)幾乎所有不同產(chǎn)品的商標以及企業(yè)精神。 由于所倡導的是每個人生活中都將面對的選擇，容易產(chǎn)生共鳴，并具備親和力。 健力寶所有上市的產(chǎn)品品牌都應確定在體現(xiàn)健康和輕松快樂的層面上。健康時尚新生活符合經(jīng)濟發(fā)達的都市社會的消費潮流，各種追求健康、自在以及個性化的新生活方式對于都市人具有吸引力，健康、時尚、新生活的信仰可以吸引更多的消費者參與并且通過健力寶各種都市化的時尚推廣、售賣以及產(chǎn)品飲用等形式體驗健力寶的健康時尚文化。 在中國市場上的運動飲料，主要有來自美國的佳得樂，泰國的紅牛，日本的保礦力以及臺灣地區(qū)的舒跑等，除了保礦力和舒跑主要是通過運動場所銷售外，其他的品種已經(jīng)進入了普通飲料的銷售渠道了。百事可樂收購佳得樂品牌運動飲料，并將其產(chǎn)品進行國際化銷售。 國際市場的情況是，在飲料大國美國，80年代，佳得樂經(jīng)營不到10年，銷售額就超過了10億美元，并占有了美國運動飲料的主要份額。并且健力寶橙蜜型的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)深入人心，在產(chǎn)品質量和功能上具有良好的消費者的認識基礎。 健力寶飲料因為一直在外標簽上很明確地標明是運動飲料，加之在市場上行銷已久，其品牌被許多人所熟悉與認可。在消費者印象里，健力寶與體育具有廣泛聯(lián)系。產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個位置，可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，其他的競爭者只能選擇其他的市場定位。 （比如生活方式和個性）。 在飲料市場消費者中，健力寶公司還應該選擇以下細分變量進行下一層次的市場細分： （比如年齡）。對現(xiàn)有的公司資產(chǎn)進行調整，停止一切對非核心業(yè)務的資本性投入，將公司非核心資產(chǎn)剝離去或者關閉，集中公司內(nèi)部所有的主要資源投入到飲料經(jīng)營的主業(yè)上。 建議一：重新規(guī)劃健力寶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 結合健力寶的實際情況，健力寶集團應專注于飲料行業(yè)價值鏈中企業(yè)最擅長的部分。 在對健力寶案例進行分析之后，我們給出以下六個建議。 2002年初的兼并，對健力寶來說是一次痛苦的蛻變，但也是健力寶公司股東變更、企業(yè)轉制的契機。 還原健力寶的魔力 健力寶過去身處地方經(jīng)濟的龍頭企業(yè)地位，既有多元化發(fā)展、壟斷地方資源的沖動，也背負著國有企業(yè)的各種包袱。 面對這樣的環(huán)境，健力寶集團管理層既沒有適時地規(guī)劃出適合其發(fā)展的戰(zhàn)略，也沒有制訂一個令股東接受的擴股融資方案，以增強公司長期投資擴張的能力，最終導致健力寶龍頭產(chǎn)品的市場競爭力不斷下降，企業(yè)發(fā)展乏力。在這樣的環(huán)境里，由于股東結構的特殊性與健力寶集團擴張的追求形成的矛盾而導致的極不合理的資本結構，成為健力寶無論是其核心業(yè)務擴張還是多元化擴張的瓶頸。因此，在
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