破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列(參考版)
2025-06-26 05:19本頁(yè)面
【正文】 30 / 30。保持銷售平衡，是企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃的結(jié)果。 第四，保持銷售平衡，保證品牌力和銷售力在消費(fèi)者心目中的形象。當(dāng)然品牌個(gè)性的塑造不是一味地追求粗俗或者離奇，也不是在白酒的品牌名稱上下工夫。在“小市民、俗文化”的品牌形象下，他們的產(chǎn)品形象、廣告形象、價(jià)格定位以及市場(chǎng)定位都獨(dú)具個(gè)性，從而創(chuàng)立了獨(dú)特的品牌價(jià)值。在“天下白酒一樣濃”的市場(chǎng)局面中，品牌個(gè)性、品質(zhì)個(gè)性是中小白酒企業(yè)撕開市場(chǎng)缺口的有效 方式。由此可見，核心品牌的繼承和創(chuàng)新是白酒企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。魯酒、徽酒、隴酒都是這樣。川酒的全面崛起很大一部分得益于五糧液的雄起，而黔酒的沒落卻是源自茅臺(tái)?！ 〉诙?，繼承和創(chuàng)新企業(yè)的核心品牌。寶豐酒的未來(lái)，我們不敢妄加評(píng)論，但筆者認(rèn)為寶豐首先在品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略上下工夫，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)形象。況且健力寶以往在餐飲方面的銷售是薄弱環(huán)節(jié)，即使現(xiàn)在正在突破，也要花費(fèi)相當(dāng)大的力氣。而且寶豐酒今次推出的批發(fā)價(jià)在51188元之間不等，零售價(jià)則高達(dá)100300多元，按照市場(chǎng)行情，經(jīng)銷商的壓力較大，“就像在賭一把”。 一位經(jīng)銷商向記者抱怨，健力寶采取現(xiàn)款、現(xiàn)貨的銷售方式，經(jīng)銷者一旦打款進(jìn)貨必然承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。聽聽經(jīng)銷商的想法 為刺激國(guó)內(nèi)訂貨商的熱情，健力寶集團(tuán)許諾將給首批訂貨客戶以15%25%的獎(jiǎng)勵(lì)。寶豐的海陸空營(yíng)銷轟炸電視廣告投入A：廣告片由影視演員陳道明的全新形象演繹；B：央視一套黃金強(qiáng)檔播放寶豐酒業(yè)15秒鐘的廣告片；C：央視一套、全國(guó)各地的衛(wèi)視臺(tái)播放2分鐘的寶豐酒電視專題片；D：贊助香港臺(tái)的電視連續(xù)劇戶外廣告投入全國(guó)20個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)附近搭設(shè)廣告牌；足球營(yíng)銷——全興酒的翻版 當(dāng)年“全興酒”的足球營(yíng)銷模式讓全興收益非淺，另“金六?！暗尼绕鹨彩钦驹谧闱蛏厦嬲酒饋?lái)的?！蓖瑫r(shí)在各地區(qū)設(shè)立一、二級(jí)經(jīng)銷伙伴，并輔以零售終端的直營(yíng)，推進(jìn)A／B類餐飲點(diǎn)的銷售。健力寶集團(tuán)銷售副總經(jīng)理兼寶豐酒營(yíng)銷總監(jiān)李奕魯透露，新寶豐酒的銷售區(qū)域?qū)⒁訟類城市為突破口，帶動(dòng)B、C類市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。 寶豐酒走的是出路？還是末路？第五季和哇哈哈的復(fù)制品 張海為寶豐設(shè)計(jì)退出“低檔酒”市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向后，為了改變寶豐在消費(fèi)者心目中的形象與價(jià)值，進(jìn)軍市場(chǎng)的方式與第五季非常相似。從某種意義上說(shuō)，“寶豐”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來(lái)管理品牌——但是其內(nèi)在的價(jià)值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛?？墒窃凇皩氊S”的宣傳傳播上，并沒有充分地體現(xiàn)這一點(diǎn)，所以不能不影響到“寶豐”的品牌核心價(jià)值。有詩(shī)贊曰：“太白飄然舉寶豐，會(huì)須一飲三百杯。感官與口感寶豐酒無(wú)色透明，清香芬芳，甘潤(rùn)爽口，純凈綿柔，回味悠長(zhǎng)。歷史的傳承是“寶豐”品牌的重要價(jià)值，但是在近年來(lái)，“茅臺(tái)”死抱著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寶貝不放，在歷史的演繹和延續(xù)上沒有什么作為，逐漸地讓新消費(fèi)群體對(duì)于“茅臺(tái)”產(chǎn)生模糊的認(rèn)識(shí)。1948年在民間作坊基礎(chǔ)上建成寶豐酒廠，沿用傳統(tǒng)工藝?yán)^續(xù)生產(chǎn)此酒。元代詩(shī)人元好問(wèn)寫下了“春風(fēng)著人不覺醉，快卷還需三百杯”的詩(shī)句，盛贊寶豐美酒。唐代李白游龍興賦詩(shī)曰：“元子合逸趣，而我飲清芳。這里出土的大量陶制釀酒器、飲酒器，系商周時(shí)期應(yīng)國(guó)遺物?！ ?yīng)該說(shuō)，“寶豐”的核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的表現(xiàn)力正在下降，這和河南寶豐酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略分不開的。從某種程度上說(shuō)，“寶豐”的品牌傳播是雜亂的，品牌的信息和個(gè)性并沒有在訴求中體現(xiàn)出來(lái)。我們知道，品牌價(jià)值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征——就是品牌的個(gè)性來(lái)體現(xiàn)，而“寶豐”無(wú)論是包裝，還是廣告，還是訴求，或者營(yíng)銷傳播的方方面面，都缺乏個(gè)性。同時(shí)，“寶豐”的銷售渠道和策略有問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響——因此，消費(fèi)者認(rèn)為，“寶豐”和自己的關(guān)系不密切。但是由于其價(jià)格中低檔，在個(gè)人聯(lián)系度方面不是很好。分析說(shuō)明： 從蛛網(wǎng)圖看，“寶豐”的市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，主要是消費(fèi)者對(duì)可感知的質(zhì)量、功能利益、社會(huì)文化特征和可感知的價(jià)值等方面的認(rèn)可。而在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，“寶豐”酒的認(rèn)知率和品牌價(jià)值的認(rèn)同率卻很高，這里潛藏的信息十分準(zhǔn)確地表明：“寶豐”酒的品牌老化了，價(jià)值在社會(huì)的發(fā)展中被侵蝕了。分析“寶豐”的品牌價(jià)值，我們心里十分沉重。酒就真的那么容易做嗎？娃哈哈的慘敗就起不到警鐘的作用？健力寶也不
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