破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列-文庫(kù)吧資料
2025-06-29 05:19本頁(yè)面
【正文】 甘寂寞，于2002年底入主河南寶豐酒業(yè)。破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列（二）——“寶豐酒”篇周亮 如今外行做酒的是越來(lái)越多了，許多企業(yè)都看上了酒類(lèi)行業(yè)的高利潤(rùn)，個(gè)個(gè)都想成為淘金者。 另外，在品牌識(shí)別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識(shí)別優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要想選擇想要喝的茶飲料或者耐酸飲料，可能還要細(xì)細(xì)搜索一翻呢！ 第五季要想成為一個(gè)真正的長(zhǎng)線品牌，就必需考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)的思維中跳脫出來(lái)，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，就更不能忽視。品牌管理，混亂無(wú)序 寶潔雖然品牌從多，但其還是堅(jiān)持品牌的專(zhuān)業(yè)性，一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競(jìng)爭(zhēng)之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會(huì)搞一個(gè)潘婷海飛絲出來(lái)。走進(jìn)柜臺(tái)看到第五季和百事、可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅……等飲品，向店主問(wèn)到：老板，第五季有些什么，那種好喝？店老板：第五季有了維C可樂(lè)、 熱帶水果賓治、鮮橙汁、 冰紅茶飲、蘋(píng)果汁、純凈水………。用一個(gè)概念的麻袋去和細(xì)分市場(chǎng)里的專(zhuān)業(yè)的精品袋競(jìng)爭(zhēng)，是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)？有點(diǎn)一廂情愿呢？從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的帳呢？這是值得深思的問(wèn)題。但有一個(gè)問(wèn)題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？如果與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對(duì)他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？ 同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費(fèi)者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂(lè)百士的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專(zhuān)注呢？產(chǎn)品線太廣，不夠?qū)Ｗⅰ 〗×毊?dāng)初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢(shì)，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴(lài)，尤其中國(guó)魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個(gè)關(guān)鍵的成功因素，就是因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的差異化。品牌經(jīng)營(yíng)如果讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學(xué)，那將是一件非常危險(xiǎn)的事兒。 品牌文化的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來(lái)看，似乎過(guò)高地估計(jì)的消費(fèi)者的領(lǐng)悟能力，作為一名普通消費(fèi)者，對(duì)其單一信息的傳遞，不可能產(chǎn)生如此豐富的聯(lián)想。也就是說(shuō)，第五季在品牌運(yùn)作上，犯了一個(gè)常規(guī)性的錯(cuò)誤信息對(duì)位的錯(cuò)誤，即想拉攏另類(lèi)消費(fèi)者，卻忽視了另類(lèi)的消費(fèi)者潛在心態(tài)。這似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)，因?yàn)閭€(gè)性、另類(lèi)的消費(fèi)者，絕不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在流行而跟風(fēng)，這樣的話，他們的另類(lèi)與個(gè)性的內(nèi)心滿足感，又將放在哪里呢？ 品牌聯(lián)想－－只在乎一種感覺(jué)？ 第五季的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來(lái)看，除了第五季，現(xiàn)在流行第五季之外，似乎沒(méi)有更多的信息可以聯(lián)想，從其視覺(jué)表現(xiàn)上來(lái)看，一些看不太懂的手以及第五季的另類(lèi)符號(hào)，給消費(fèi)者所有的聯(lián)想空間，恐怕只是一些莫名其妙的感覺(jué)，這一感覺(jué)給消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由了嗎？這也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。它這樣做的目的無(wú)非是在品牌形象上作的文章，為其品牌利益點(diǎn)提供一個(gè)支點(diǎn)而已。為了支持其倡導(dǎo)的文化，它講述了一個(gè)神秘配方的故事，以促進(jìn)品牌的完整，促使消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任。 也就是說(shuō)，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益點(diǎn)，果真如此的話，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)真的因?yàn)榈谖寮具@一核心利益，去進(jìn)行品牌消費(fèi)呢？ 品牌利益支撐點(diǎn)－－第五季？ 利益點(diǎn)解決了品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，支撐點(diǎn)則解決了為什么能給消費(fèi)者帶來(lái)這個(gè)利益，兩者互為依托，構(gòu)成了比較穩(wěn)固、完整的品牌。第五季在品牌傳播與品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，所能接受到的唯一的單一信息，就是現(xiàn)在流行第五季。比如百事可樂(lè)，新一代的選擇，海飛絲去頭屑，都成了其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也成為品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力與銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在?！ 倪@一點(diǎn)上來(lái)分析，第五季的品牌戰(zhàn)略，在長(zhǎng)線與短線的問(wèn)題上，好像沒(méi)有作更多、更深入的分析，作為一個(gè)概念型品牌，一個(gè)虛擬的品牌文化，會(huì)不會(huì)和其它的概念型品牌一樣，跳上品牌輪回的直班車(chē)呢？其實(shí)，思考過(guò)后更多的是擔(dān)心。這個(gè)現(xiàn)象感覺(jué)又象短線品牌。首先我們先從第五季的品牌戰(zhàn)略來(lái)分析： 第五季走的是概念營(yíng)銷(xiāo)路線，目的是想極力打造另類(lèi)、時(shí)尚的文化，力求與它品牌形成差異。并且對(duì)第五季的市場(chǎng)運(yùn)做沒(méi)有信心，風(fēng)險(xiǎn)太大了！就拿現(xiàn)在我做的廈門(mén)銀鷺來(lái)說(shuō)，無(wú)論從價(jià)格還是
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