健力寶：失去魔法的“中國魔水”-wenkub
2023-06-11 23:44:06 本頁面
【正文】 從外部環(huán)境來看，市場競爭加劇，導(dǎo)致健力寶生存環(huán)境惡化是不爭的事實(shí)，這是健力寶隕落的外因。因此造成了健力寶盲目簡單地與不同的競爭對手拼服務(wù)、拼廣告、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品。 始終固守大眾化營銷戰(zhàn)略 健力寶集團(tuán)沒有真正正視中國的飲料市場在1996年以后已經(jīng)開始細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，始終固守大眾化營銷戰(zhàn)略，致使產(chǎn)品市場定位模糊不清。 市場投入缺少戰(zhàn)略支撐 在市場營銷方面，在80年代末至90年代初，健力寶的市場投入策略主要是針對已經(jīng)顯得賣得好的市場區(qū)域而來的，除了針對北京中央媒體的特殊投入計(jì)劃外，促使健力寶擴(kuò)大對某個(gè)市場投入的決策因素，主要是受到該區(qū)域的銷售額在上年的實(shí)際增長以及該地區(qū)經(jīng)銷商自身投入的積極性所產(chǎn)生的影響。 引領(lǐng)著飲料消費(fèi)時(shí)尚的大都市消費(fèi)文化越來越強(qiáng)烈地影響著內(nèi)陸城鄉(xiāng)消費(fèi)行為，90年代中期后，健力寶在已經(jīng)成功的內(nèi)陸市場里就越來越感受到市場的壓力，面臨的問題不斷惡化，在中國飲料消費(fèi)市場不斷增長的同時(shí)，健力寶的市場份額開始縮小，公司大量的人力物力已經(jīng)不得不用于對付已經(jīng)發(fā)生的各種市場危機(jī)。之后每年各種有關(guān)產(chǎn)量、銷量、分廠數(shù)量等數(shù)據(jù)分析報(bào)告中，健力寶常常是將自身的狀況與“兩樂”進(jìn)行簡單地比較。 這種“民族情結(jié)”帶給健力寶最大的災(zāi)難就是始終以“兩樂”（可口可樂和百事可樂）為競爭對手。 錯(cuò)把“兩樂”當(dāng)對手 1984年，中國準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會，中國政府決定為中國運(yùn)動員生產(chǎn)一種運(yùn)動飲料。 改革開放以來，隨著外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，許多國有企業(yè)都敗下陣來。健力寶：自己打敗自己？失去魔法的“中國魔水” 作者：孫夢 盛夏將至，一年一度的飲料大戰(zhàn)在全國各地蓄勢待發(fā)。它們有的是由于不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)中的競爭戰(zhàn)略，在失去了政府的保護(hù)后，在競爭中潰??；有的是由于在創(chuàng)新上無所作為，從而在變化迅速的市場需求中不能適應(yīng)變化而退出了市場；有的則是由于制度，文化等深層次原因?qū)е缕髽I(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重重問題，健力寶集團(tuán)就是這樣一個(gè)例子。時(shí)任廣東省三水縣體育運(yùn)動協(xié)會副主席的李經(jīng)緯在廣東體育科研所科研人員幫助下，以歐陽孝教授的科研成果為基礎(chǔ)，研制成功了我國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動飲料——健力寶。就在5月15日，健力寶在鄭州發(fā)布新產(chǎn)品“第五季”，從健力寶高層傳來的消息表明，健力寶新的管理層并未吸取過去的教訓(xùn)，仍然將“兩樂”視為競爭對手，這個(gè)錯(cuò)誤對健力寶來說是致命的。 未與“兩樂”在主戰(zhàn)場直接競爭 雖然將“兩樂”作為市場上的直接競爭對手，健力寶卻從來沒有因此而制訂過任何一個(gè)直接針對“兩樂”的市場競爭戰(zhàn)略。 相反，當(dāng)“兩樂”直接沖擊健力寶的市場時(shí)，健力寶又缺乏足夠的物力、財(cái)力和反應(yīng)力建立防御性策略。當(dāng)時(shí)健力寶飲料銷售好的市場區(qū)域主要是還不太開放的地區(qū)，因此，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，健力寶的投入十分有效。 在碳酸飲料市場上，健力寶沒有能夠規(guī)劃出與“兩樂”的競爭抗衡格局，同時(shí)也沒有能夠細(xì)分出運(yùn)動飲料的市場，公司最具備的個(gè)性優(yōu)勢和潛力卻一直被深埋著。加上中國商業(yè)秩序的不規(guī)范，引致所有的健力寶產(chǎn)品都有流向銷售好地區(qū)的沖動，導(dǎo)致健力寶較為成熟的區(qū)域市場的管理變得混亂，管理難度的增大，帶來了公司管理成本的迅速提高以及產(chǎn)品和品牌的競爭力下降。從企業(yè)自身的原因來看，又分為以下兩個(gè)方面。 也就是說，健力寶的管理配方出現(xiàn)問題，可以說是失去了“健康成分”。 對于企業(yè)體制創(chuàng)新，健力寶集團(tuán)本應(yīng)有深切的體會?？梢哉f，這次改制奠定了健力寶未來10年的繁榮。 由于沒有進(jìn)行體制變革，作為企業(yè)的管理
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