健力寶：失去魔法的“中國(guó)魔水”-wenkub
2023-06-11 23:44:06 本頁(yè)面
【正文】 從外部環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致健力寶生存環(huán)境惡化是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是健力寶隕落的外因。因此造成了健力寶盲目簡(jiǎn)單地與不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼服務(wù)、拼廣告、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品。 始終固守大眾化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 健力寶集團(tuán)沒(méi)有真正正視中國(guó)的飲料市場(chǎng)在1996年以后已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，始終固守大眾化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊不清。 市場(chǎng)投入缺少戰(zhàn)略支撐 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，在80年代末至90年代初，健力寶的市場(chǎng)投入策略主要是針對(duì)已經(jīng)顯得賣(mài)得好的市場(chǎng)區(qū)域而來(lái)的，除了針對(duì)北京中央媒體的特殊投入計(jì)劃外，促使健力寶擴(kuò)大對(duì)某個(gè)市場(chǎng)投入的決策因素，主要是受到該區(qū)域的銷(xiāo)售額在上年的實(shí)際增長(zhǎng)以及該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商自身投入的積極性所產(chǎn)生的影響。 引領(lǐng)著飲料消費(fèi)時(shí)尚的大都市消費(fèi)文化越來(lái)越強(qiáng)烈地影響著內(nèi)陸城鄉(xiāng)消費(fèi)行為，90年代中期后，健力寶在已經(jīng)成功的內(nèi)陸市場(chǎng)里就越來(lái)越感受到市場(chǎng)的壓力，面臨的問(wèn)題不斷惡化，在中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，健力寶的市場(chǎng)份額開(kāi)始縮小，公司大量的人力物力已經(jīng)不得不用于對(duì)付已經(jīng)發(fā)生的各種市場(chǎng)危機(jī)。之后每年各種有關(guān)產(chǎn)量、銷(xiāo)量、分廠數(shù)量等數(shù)據(jù)分析報(bào)告中，健力寶常常是將自身的狀況與“兩樂(lè)”進(jìn)行簡(jiǎn)單地比較。 這種“民族情結(jié)”帶給健力寶最大的災(zāi)難就是始終以“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 錯(cuò)把“兩樂(lè)”當(dāng)對(duì)手 1984年，中國(guó)準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)政府決定為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)一種運(yùn)動(dòng)飲料。 改革開(kāi)放以來(lái)，隨著外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，許多國(guó)有企業(yè)都敗下陣來(lái)。健力寶：自己打敗自己？失去魔法的“中國(guó)魔水” 作者：孫夢(mèng) 盛夏將至，一年一度的飲料大戰(zhàn)在全國(guó)各地蓄勢(shì)待發(fā)。它們有的是由于不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在失去了政府的保護(hù)后，在競(jìng)爭(zhēng)中潰??；有的是由于在創(chuàng)新上無(wú)所作為，從而在變化迅速的市場(chǎng)需求中不能適應(yīng)變化而退出了市場(chǎng)；有的則是由于制度，文化等深層次原因?qū)е缕髽I(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重重問(wèn)題，健力寶集團(tuán)就是這樣一個(gè)例子。時(shí)任廣東省三水縣體育運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)副主席的李經(jīng)緯在廣東體育科研所科研人員幫助下，以歐陽(yáng)孝教授的科研成果為基礎(chǔ)，研制成功了我國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料——健力寶。就在5月15日，健力寶在鄭州發(fā)布新產(chǎn)品“第五季”，從健力寶高層傳來(lái)的消息表明，健力寶新的管理層并未吸取過(guò)去的教訓(xùn)，仍然將“兩樂(lè)”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)是致命的。 未與“兩樂(lè)”在主戰(zhàn)場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng) 雖然將“兩樂(lè)”作為市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶卻從來(lái)沒(méi)有因此而制訂過(guò)任何一個(gè)直接針對(duì)“兩樂(lè)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 相反，當(dāng)“兩樂(lè)”直接沖擊健力寶的市場(chǎng)時(shí)，健力寶又缺乏足夠的物力、財(cái)力和反應(yīng)力建立防御性策略。當(dāng)時(shí)健力寶飲料銷(xiāo)售好的市場(chǎng)區(qū)域主要是還不太開(kāi)放的地區(qū)，因此，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，健力寶的投入十分有效。 在碳酸飲料市場(chǎng)上，健力寶沒(méi)有能夠規(guī)劃出與“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)抗衡格局，同時(shí)也沒(méi)有能夠細(xì)分出運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)，公司最具備的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)和潛力卻一直被深埋著。加上中國(guó)商業(yè)秩序的不規(guī)范，引致所有的健力寶產(chǎn)品都有流向銷(xiāo)售好地區(qū)的沖動(dòng)，導(dǎo)致健力寶較為成熟的區(qū)域市場(chǎng)的管理變得混亂，管理難度的增大，帶來(lái)了公司管理成本的迅速提高以及產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下降。從企業(yè)自身的原因來(lái)看，又分為以下兩個(gè)方面。 也就是說(shuō)，健力寶的管理配方出現(xiàn)問(wèn)題，可以說(shuō)是失去了“健康成分”。 對(duì)于企業(yè)體制創(chuàng)新，健力寶集團(tuán)本應(yīng)有深切的體會(huì)?？梢哉f(shuō)，這次改制奠定了健力寶未來(lái)10年的繁榮。 由于沒(méi)有進(jìn)行體制變革，作為企業(yè)的管理
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