【正文】 始。 健力寶本次回歸一線城市似乎經(jīng)過深思熟慮，如果說包裝上和原先的健力寶有所區(qū)別的話，健力寶對(duì)自身產(chǎn)品的定位的變化更大，從健力寶品牌總監(jiān)夏琨處獲悉，健力寶將自己定位為“專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料”，主要面對(duì)愛運(yùn)動(dòng)人群，甚至推出一款針對(duì)年輕愛運(yùn)動(dòng)人士的系列飲料名字就叫“愛運(yùn)動(dòng)”，以期獲得年輕人的認(rèn)同。 　　這是健力寶2011全國攻勢(shì)的開始。第七部分 廣告效果預(yù)測(cè)第四部分 廣告創(chuàng)意二、廣告策略一、營銷策略第二部分 營銷策略與廣告策略四、消費(fèi)者行為分析三、產(chǎn)品分析健力寶飲料廣告策劃案 小組成員：賀戩 20100800273 侯嘉成 20090800167 翁奕森 20100800322 葉治鋒 20100800009健力寶飲料廣告策劃案目錄第一部分 市場(chǎng)分析第三部分 廣告實(shí)施一、媒體組合思路二、媒體排期計(jì)劃健力寶3月24日啟動(dòng)“愛動(dòng)起來”全國公益活動(dòng)，籌集資金為山區(qū)的孩子們購買運(yùn)動(dòng)器材和設(shè)備，活動(dòng)中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演，評(píng)選出健力寶公益活動(dòng)形象大使，而伴隨這場(chǎng)公益活動(dòng)的健力寶在全國布局的開始，而一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來的變化：能在身邊買到健力寶了。而中國健康的觀念正在快速的普及過程中，而一線城市城市正是運(yùn)動(dòng)和健康概念最為成熟的區(qū)域，健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心，而且健力寶一直就是和運(yùn)動(dòng)密不可分，常年贊助國家各代表隊(duì)，深受專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛，其堿性弱電解質(zhì)水能快速補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)流失成份，幫助恢復(fù)體能，而就在今年，健力寶更將和國家體育局體育科學(xué)研究所合作，利用雙方的優(yōu)勢(shì)開發(fā)專門針對(duì)青少年的飲料類型，相信其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，而憑借運(yùn)動(dòng)概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。健力寶3月24日啟動(dòng)“愛動(dòng)起來”全國公益活動(dòng)，籌集資金為山區(qū)的孩子們購買運(yùn)動(dòng)器材和設(shè)備，活動(dòng)中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演，評(píng)選出健力寶公益活動(dòng)形象大使，而伴隨這場(chǎng)公益活動(dòng)的健力寶在全國布局的開始，而一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來的變化：能在身邊買到健力寶了。而中國健康的觀念正在快速的普及過程中，而一線城市城市正是運(yùn)動(dòng)和健康概念最為成熟的區(qū)域，健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心，而且健力寶一直就是和運(yùn)動(dòng)密不可分，常年贊助國家各代表隊(duì)，深受專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛，其堿性弱電解質(zhì)水能快速補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)流失成份，幫助恢復(fù)體能，而就在今年，健力寶更將和國家體育局體育科學(xué)研究所合作，利用雙方的優(yōu)勢(shì)開發(fā)專門針對(duì)青少年的飲料類型，相信其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，而憑借運(yùn)動(dòng)概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。正是在這樣一個(gè)大環(huán)境下，健力寶應(yīng)運(yùn)而生。再者，它更注意到當(dāng)時(shí)國內(nèi)除了“可口可樂”“百事可樂”再無第二家是用易拉罐包裝，于是成立健力寶富特容器有限公司，大膽采用易拉罐包裝。通過贊助體育，將健力寶的命運(yùn)與體育的榮辱盛衰聯(lián)系在一起，從而抓住了健力寶實(shí)業(yè)發(fā)展的最大機(jī)遇。健力寶完善的質(zhì)量控制體系，使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的，很好地保證了品牌名譽(yù)。健力寶常年塑造的“運(yùn)動(dòng)”核心價(jià)值更為其接下來的體育營銷之路積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和名譽(yù)。市場(chǎng)和品牌進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品差異化加劇。分離的市場(chǎng)狀況：城市市場(chǎng)遠(yuǎn)比不上可口可樂、百事可樂、康師傅，而二三級(jí)市場(chǎng)又被娃哈哈甩得看不見距離，要在短時(shí)間內(nèi)“掌控”終端并非易事，需要較長時(shí)間的培育；健力寶沒有完成全國的產(chǎn)能布局，無法在合理布局下以生產(chǎn)基地為中心進(jìn)行快捷的市場(chǎng)覆蓋；盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張和多元化經(jīng)營，沒有形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是閉門造車沒有對(duì)健力寶這個(gè)主品牌進(jìn)行徹底的年輕化改造，二是對(duì)各品牌在實(shí)際推廣過程中缺乏清晰的定位傳播。成功實(shí)施多元化必須具備四個(gè)條件：主業(yè)在同行中已有一定的優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位；準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障；.新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。 機(jī)會(huì)（O）潛在的有利政策環(huán)境：廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加大對(duì)健力寶品牌的支持力度。年底，再次趁熱打鐵和亞組委成功簽約,成為“亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料”。同時(shí)可以滿足消費(fèi)者的不同需求來加大市場(chǎng)占有率。 替代品搶占公司銷售額，隨著大量樣產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的崛起，使得其他產(chǎn)品的份額越來越大，取代運(yùn)動(dòng)飲料的想王老吉之類的品牌也屢屢皆是。李經(jīng)緯的不相關(guān)多元化投資幾乎讓人眼花繚亂，李經(jīng)緯的不相關(guān)投資甚至包括投資創(chuàng)辦《新香港》這樣的雜志。健力寶的粗放管理是顯而易見的。因?yàn)槿狈沧R(shí)，又沒有一個(gè)有效的制衡機(jī)制，讓某一人包攬了健力寶的大權(quán)，最后導(dǎo)致股東之間缺乏信任，也影響了企業(yè)的正常決策。李經(jīng)緯缺乏對(duì)健力寶戰(zhàn)略性營銷模式的思考并采取有效措施，而張海則是對(duì)健力寶的戰(zhàn)略性營銷模式進(jìn)行了誤判，采取了錯(cuò)誤的合作伙伴制營銷模式，從而讓企業(yè)的渠道體系極度不穩(wěn)定，不順暢，缺乏效率。新世紀(jì)，新篇章。碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩；茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 可口可樂之powerade 公司情況：可口可樂是目前市場(chǎng)最暢銷的飲料，擁有中國軟飲料市場(chǎng)9%的市場(chǎng)占有率，以及中國碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng)，推動(dòng)其在中國的發(fā)展。最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正是在中國面世，深受廣大消費(fèi)者喜愛。瓶子上寫著“中國男子籃球隊(duì)、中國女子排球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國田徑隊(duì)尋里奧和比賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。百事已在中國21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億人民幣；近五年來，百事在中國共上繳國家利率超過52億人民幣。對(duì)位產(chǎn)品：佳得樂 種類及價(jià)格：目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味（透明色） 冰檸口味（檸檬黃色） 冰橙口味（橙色） 藍(lán)莓口味（藍(lán)色） 西柚口味（黃色）、漿果口味（紅色）?！凹训脴贰比拇蛟熘袊斑\(yùn)動(dòng)飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。2005年在印尼上市。銷售情況：在維生素加強(qiáng)型飲料中的銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長趨勢(shì)?！凹t?！? 公司情況：紅牛（Red Bull）是全球著名的能量飲料品牌。2012年2月，紅牛維他命飲料有限公司被曝在紅牛維生素功能飲料中，違法添加并未通過審核的食品添加劑。產(chǎn)品介紹：紅牛功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效?？傇瓌t保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等，保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)改進(jìn)和延伸。 定位策略：強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位，通過不斷強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等 CI 來提高消費(fèi)者的記憶度。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有消費(fèi)群。第三部分 廣告實(shí)施一、廣告對(duì)象 1330歲的青少年以及運(yùn)動(dòng)愛好者二、廣告地區(qū) 由于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙這幾種媒介的傳播范圍較為廣泛，所以這幾種廣告在全國范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，戶外平面廣告主要在全國一線城市（包括北京、上海、深圳、廣州）三、廣告時(shí)間2013年1月~2013年10月，分為3個(gè)階段執(zhí)行廣告計(jì)劃（在廣告活動(dòng)計(jì)劃中具體說明），主要是根據(jù)不同期社會(huì)事件的不同和市場(chǎng)需求情況來劃定三個(gè)階段。通過廣告喚起 70、80、90 后這幾代人對(duì)健力寶的一種回憶，讓健力寶再次出現(xiàn)在眾人眼前之余，讓大家產(chǎn)生回味的沖動(dòng)；健力寶近期推出“愛運(yùn)動(dòng)”的運(yùn)動(dòng)型功能飲料，通過廣告把這種產(chǎn)品打入青少年運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)；通過廣告，吸引新的消費(fèi)者，讓他們對(duì)本產(chǎn)品的形象有深刻印象，然后購買本產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品的定位，在廣告中大力渲染產(chǎn)品品牌的形象，展示產(chǎn)品品牌獨(dú)特的品牌形象，力求讓該品牌形象深得人心；注重產(chǎn)品的品牌的重塑，讓產(chǎn)品在國內(nèi)飲料市場(chǎng)能進(jìn)入一流水平，一提起健力寶，能讓人覺得這是一個(gè)有生命力的民族品牌，而不是一個(gè)過時(shí)的三流品牌；對(duì)民族飲料的情感訴求，展示健力寶品牌作為民族品牌的重要性，讓受眾覺得該品牌的意義深遠(yuǎn)，要流傳下來；大力宣傳健力寶的文化，引導(dǎo)消費(fèi)者一想起喝飲料就選擇健力寶；媒體組合廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國的市場(chǎng)占有率，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌。 沒有端點(diǎn)，愛，便跑下去。廣告對(duì)象：學(xué)生階層是主要的廣告對(duì)象，除了常規(guī)性的媒體廣告，還將利用一系列校園活動(dòng)，如：活動(dòng)贊助、球賽舉辦、贈(zèng)飲促銷等，力求打開校園市場(chǎng)。（4秒）鏡頭二：這門