【正文】 之佳得樂公司情況：百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。對位產(chǎn)品：powerade 包裝及價格：未定銷售情況：在歐美國家占有較大市場份額，即將在我國上市產(chǎn)品介紹：可口可樂運動飲料的powerade，自贊助06年世界杯以來，在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額?？煽诳蓸饭驹谥袊臓I銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現(xiàn)代渠道，在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。公司目前的國產(chǎn)化比率高達98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高和企業(yè)的成熟發(fā)展，健力寶這一老品牌依然屹立不倒。二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達60多項，多次獲得國家輕工業(yè)部優(yōu)秀新產(chǎn)品獎，連續(xù)八年入選“全國五百強大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。金、銀罐系列健力寶第5季果汁系列番石榴復(fù)合水果飲料芒果復(fù)合水果飲料水蜜桃水果飲料健力寶愛運動健力寶愛運動品牌形象分析：品牌定位：健力寶經(jīng)過將近30年的發(fā)展，已經(jīng)從一個廣東本土的民族品牌逐漸發(fā)展成為國際知名的品牌。但在競爭者林立且強勢品牌越來越多的新競爭環(huán)境下，業(yè)已樹立廣泛知名度的健力寶品牌缺乏清晰的市場定位，仍然沿用老套路進行品牌的耕作，即使是張海這個新生代的領(lǐng)導(dǎo)者對健力寶品牌同樣缺乏應(yīng)有的清晰思維，最后的結(jié)局是迷失在品牌叢林中。缺乏系統(tǒng)的管理思維，業(yè)務(wù)流程不是以客戶的需求為核心出發(fā)點，缺乏真正的績效管理，在人力資源管理上不是以提升企業(yè)的素質(zhì)為基本提前。資本運作的經(jīng)歷讓張海在內(nèi)心深處總跳動著資本并購的躁動因子，動用大量的經(jīng)營資金去收購、收購再收購，幾乎成了張海在掌管健力寶一年后的工作主旋律。原材料的價格上升，由于國際原材料的普遍上升，使得健力寶的成本也隨之增加。業(yè)績證明，第五季的市場占有率是遠遠低于“兩樂”，甚至統(tǒng)一和康師傅等國內(nèi)產(chǎn)品。這使食品安全及市場營銷的資金得到了一定的保證由此可以加大市面上的廣告宣傳、渠道的突破。金融海嘯的影響，飲料行業(yè)逆勢而上。健力寶從經(jīng)營服裝、藥業(yè)和房地產(chǎn)到中式快餐、樂臣可樂、果汁系列等各行各業(yè)。 多元化陷阱：可口可樂自誕生之日起就一直堅持只做一種產(chǎn)品——可口可樂，可口可樂的執(zhí)掌者也從未放棄過這種執(zhí)著的追求，公司一切行動都是圍繞可口可樂展開。傳統(tǒng)國有企業(yè)體制下訓(xùn)練出來的員工市場敏感性缺乏、不善于面對競爭、甚至反對變革等弊病必然成為企業(yè)進一步發(fā)展的阻礙。此外，過早進行國際化和過度的并經(jīng) 選擇的多元化使企業(yè)沒有將有限的資源合理配置，從而使自己在全局上陷入被動。而且它可與它培育的中國最大的體育品牌——李寧牌聯(lián)手作戰(zhàn)，這一點更非可口可樂能比！ 劣勢（W）競爭激烈：目前飲料市場的競爭日趨激烈，由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，同時新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念，可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊，各品牌又紛紛降價促銷，價格戰(zhàn)仍是屢試不爽。如今擁有先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，總公司地處國內(nèi)第一個“中國飲料名鎮(zhèn)”三水區(qū)，引領(lǐng)珠江水，擁有豐富的自然資源儲存。健力寶通過體育公關(guān)不斷提升品牌的文化內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造品牌的內(nèi)在價值體系，使得健力寶這個看似簡單的品牌中包含著中國體育的輝煌以及中國健兒奮勇拼搏的精神和強烈的民族情結(jié)。健力寶與體育聯(lián)姻同樣受市場觀念指引，通過聘用李寧作為企業(yè)的形象代言人，把一個運動飲料的品牌與體操名牌緊密聯(lián)系到一起，通過這種品牌聯(lián)合，提升了自己品牌的社會影響力和知名度。 概念領(lǐng)先：健力寶從一開始就導(dǎo)入市場營銷的概念，雖然說營銷觀念在今天對所有企業(yè)可以說已經(jīng)是習(xí)以為常，但相對于當(dāng)時的國內(nèi)企業(yè)來說，健力寶的觀念是相當(dāng)先進的。與此同時，中國慢慢興起了一股體育浪潮。在二三線城市地區(qū)，健力寶一直保持了良好的銷售量，據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)，包括新疆等地，健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過兩大可樂，位列銷售額冠軍，在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢明顯，如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛，只有占領(lǐng)一線城市，才能取得更大的銷售額，占領(lǐng)一線城市，對整個品牌的提升和認同將會獲得巨大提升，也為將來的持續(xù)發(fā)展帶來保障。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化，顯得更加現(xiàn)代和時尚，而熟悉的健力寶LOGO依然保留。在二三線城市地區(qū)，健力寶一直保持了良好的銷售量，據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)，包括新疆等地，健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過兩大可樂，位列銷售額冠軍，在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢明顯，如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛，只有占領(lǐng)一線城市，才能取得更大的銷售額，占領(lǐng)一線城市，對整個品牌的提升和認同將會獲得巨大提升，也為將來的持續(xù)發(fā)展帶來保障。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化，顯得更加現(xiàn)代和時尚，而熟悉的健力寶LOGO依然保留。第五部分 媒介計劃七、廣告活動具體實施計劃六、媒體組合五、廣告主題分類四、廣告目標(biāo)三、廣告時間二、廣告地區(qū)一、廣告對象二、SWOT分析一、健力寶企業(yè)情況以及市場情況五、競爭者分析一、指導(dǎo)原則二、創(chuàng)意方案第六部分 廣告預(yù)算第一部分 市場分析一、健力寶企業(yè)及相應(yīng)市場情況企業(yè)情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上，在超市內(nèi)看到，不少看到健力寶陳列的消費者感到驚訝，而其中的絕大部分人都選擇了購買。 　　一線城市將是健力寶重點布局的區(qū)域，也是健力寶需要攻克的市場難點地區(qū)。市場情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上，在超市內(nèi)看到，不少看到健力寶陳列的消費者感到驚訝，而其中的絕大部分人都選擇了購買。 　　一線城市將是健力寶重點布局的區(qū)域，也是健力寶需要攻克的市場難點地區(qū)。二、健力寶企業(yè)SWOT模型分析優(yōu)勢（S）領(lǐng)跑優(yōu)勢：改革開發(fā)之初，國內(nèi)的飲料行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，市場競爭溫和，潛力巨大。也正是在這樣一個溫室中，健力寶得以迅速成長，領(lǐng)一時風(fēng)氣之先。另外，當(dāng)時國內(nèi)廠家還沒有看到廣告的效應(yīng)帶來的巨大效益，但健力寶已經(jīng)懂得利用名人效應(yīng)，打著民族飲料牌，通過廣告來提高知名度，讓千家萬戶都知道 “健力寶”的名字。在與“兩樂”的較量中，健力寶頻頻祭出民族品牌的殺手锏，極大凝聚了健力寶品牌的民族親和力。 有形資產(chǎn)優(yōu)勢：健力寶在業(yè)績猛漲的輝煌時期，將大量資金投入規(guī)模的擴張，擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南遍布全國的生產(chǎn)線，以及包括健力寶大廈等標(biāo)志性建筑。其產(chǎn)品一直走的是相對高端的路線，保證了發(fā)展的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。 管理制度的混亂：管理方式老化是健力寶的衰敗的根本原因，由此而引發(fā)的企業(yè)粗放式經(jīng)營管理以及人才的極度缺失，導(dǎo)致了企業(yè)繼續(xù)高速運轉(zhuǎn)變得有心無力。 政企產(chǎn)權(quán)不清晰：健力寶體制在早期是適應(yīng)健力寶集團發(fā)展需求的，在產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)、政企分開等方面并不清晰，公司始終沒有擺脫老國企的窠臼，現(xiàn)在健力寶已經(jīng)是名副其實的民營企業(yè)。如第五季產(chǎn)品既有果汁產(chǎn)品、又有水，還有汽水等眾多產(chǎn)品，混淆了“主從”關(guān)系，令消費者無所適從。從嚴(yán)格意義上講，這四項條件健力寶無一具備。2009年健力寶重返“天下第一會”，并作為其唯一贊助商，借助這個平臺穩(wěn)扎穩(wěn)打,在“二次創(chuàng)業(yè)”路上邁開更大步子,和糖酒交易會一起雙贏。 統(tǒng)一資金的注入：統(tǒng)一注入的3億元資金已經(jīng)到賬，保障了健力寶財務(wù)體制穩(wěn)健。 威脅（T）產(chǎn)品上的威脅：主要產(chǎn)品市場增長率下降，市場需求量的下降?？蛻艋蚬?yīng)商的談判能力提高，由于僅今年健力寶的管理體制混亂導(dǎo)致的市場信譽的下跌，以及品牌的讓不少忠誠的客戶營銷商“另嫁他人”。在多元化的投資方面，張海的毛病與李經(jīng)緯幾乎是一樣的。業(yè)務(wù)流程、績效、人力資源管理等方面無一不是粗放型的。 品牌與營銷上的威脅：在不需要明確的品牌定位年代，健力寶通過獨創(chuàng)性的產(chǎn)品與體育、公關(guān)營銷獲得了極高的品牌聲譽。 三、產(chǎn)品分析健力寶產(chǎn)品種類品牌系列產(chǎn)品名稱包裝圖片健力寶未來，健力寶集團將進一步突出主業(yè)，以做“代表中華民族文化的企業(yè)品牌”為崇高奮斗目標(biāo)，以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭，以打造百年民族品牌為己任，致力于建設(shè)一個強大的健力寶產(chǎn)業(yè)王國，再創(chuàng)民族飲料的新輝煌品牌知名度：健力寶是健康飲品，產(chǎn)品功能好，暢銷國內(nèi)外20多年，有著極高的知名度，良好群眾基礎(chǔ)，廣泛消費人群。20多年來，在中國激烈的飲料市場上，健力寶已經(jīng)成長為一個以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，擁有享譽全國的知名飲料品牌——健力寶。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四個品牌中的三位。目前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展內(nèi)策略才去特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個瓶裝廠。同時，可口可樂也致力于運動飲料的生產(chǎn)和研發(fā)。目前在中國各大商場均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭對手。百事大中華區(qū)已成為百事國際集團（飲料）第一大市場。價格為4元/瓶口號：解口渴，更解體渴銷售情況：在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額，在中國銷量持續(xù)快速增長中?！懊}動” 公司介紹