【正文】 1 ） ２ ０ ０ ０ 年 底 的 大 連 牛 奶 市 場 ， 蒙 牛 牛 奶 品 牌 市 場 知 名 度 為 零 ， 并 受 到 來 自 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 強(qiáng) 大 的 通 路 封 鎖 … … （ ２ ） 尋 找 市 場 空 缺 。 Ｕ Ｈ Ｔ 牛 奶 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 伊 利 ： 主 力 產(chǎn) 品 為 ２ ５ ０ 。 １ 利 樂 磚 純 牛 奶 ， 每 包 市 場 零 售 價 為 ２ ．４０ 一 ２ ．５０ 元 ， 口 味 香 濃 、 純 正 ， 深 受 大 連 中 高 檔 消 費(fèi) 群 喜 愛 。 同 時 當(dāng) 地 的 巴 氏 殺 菌 奶 的 市 場 規(guī) 模 卻 比 Ｕ Ｈ Ｔ 利 樂 磚 牛 奶 大 得 多 。 蒙 牛 找 到 的 市 場 機(jī) 會 是 ： 同 樣 來 自 內(nèi) 蒙 古 大 草 原 ， 同 樣 香 濃 ， 但 單 位 售 價 卻 比 伊 利 ２ ５ ０m l 利 樂 磚 純 牛 奶 低 很 多 的 蒙 牛 ５ ０ ０ m l 利 樂 枕 純 鮮 牛 奶 家 庭 裝 ， 存 在 巨 大 的 市 場 空 白 機(jī) 會 。 蒙 牛 ５ ０ ０ m l 利 樂 枕 零 售 定 價 ３ ．２０ 元 ， 家 牛 ２ ５ ０ ｍ ｌ 利 樂 枕 價 格 比 同 樣 規(guī) 格 伊 利 利 樂 磚 低 出 ３ ０ % 。 （ ３ ） 戰(zhàn) 術(shù) 奇 襲 。 憑 借 優(yōu) 異 的 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 和 巨 大 的 性 價 比 ， 如 果 采 取 “ 堡 湯 式 ” 銷 售 ， 無 疑 是 可 行 的 ： 趁 競 爭 對 手 尚 未 反 撲 ， 立 即 占 據(jù) 最 大 的 “ 陣 地 ” 無 疑 是 最 高 明 選 擇 。 蒙 牛 推 出 大 力 度 的 “ 買 三 送 一 ” 和 “ 社 區(qū) 百 人 試 飲 ” “ 颶 風(fēng) 行 動 ” ， 從 地 面 沖 擊 市 場 。 （ ４ ） 追 擊 與 進(jìn) 攻 同 樣 重 要 。 蒙 牛 利 樂 枕 從 社 區(qū) 終 端 奶 店 突 圍 后 ， 迅 速 沖 破 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 伊 利 在 商 超 通 路 設(shè) 置 的 障 礙 ， 占 據(jù) 商 超 至 高 點(diǎn) … 然 后 迅 速 在 上 海 等 地 克 隆 。 結(jié) 果 ： 現(xiàn) 在 蒙 牛 利 樂 枕 已 成 為 中 國 上 海 。 北 京 、 大 連 等 地 U H T 類 別 的 第 一 品 牌 。 Ｄ ． 市 場 補(bǔ) 缺 者 戰(zhàn) 略 原 則 第 一 條 ： 找 一 個 細(xì) 分 市 場 ， 要 小 得 足 以 守 得 住 ； 第 二 條 ： 靈 敏 快 捷 ； 第 三 條 ： 一 旦 有 失 敗 跡 象 ， 隨 時 準(zhǔn) 備 撤 退 。 案 例 ； 妙 士 一 品 乳 （ ｌ ） 選 擇 ５ ０ 0 m l 屋 型 保 鮮 發(fā) 酵 酸 牛 奶 飲 品 作 為 旗 艦 產(chǎn) 品 ， 并 主 打 女 性 餐 飲 市 場 。 （ ２ ） 跳 出 產(chǎn) 品 物 理 利 益 屬 性 ， 挖 掘 出 感 性 情 感 利 益 ： ‘ 酸 酸 甜 甜 ， 如 初 戀 的 滋 味 ” 。 （ ３ ） 專 走 餐 飲 娛 樂 通 路 。 （ ４ ） 高 定 價 ， 每 盒 ５ ０ ０ M L 妙 土 一 品 乳 零 售 定 位 １ ５ — １ ８ 元 。 （ ５ ） 高 促 銷 ， 給 酒 店 服 務(wù) 員 推 銷 回 扣 。 結(jié) 果 ： 現(xiàn) 在 妙 士 一 品 乳 已 成 為 許 多 城 市 餐 飲 娛 樂 市 場 銷 量 第 一 的 品 牌 。 【 結(jié) 語 】 中 小 乳 品 企 業(yè) 必 須 按 照 “ 營 銷 戰(zhàn) 略 選 擇 —— 市 場 定 位 ——營 銷 策 略 —— ……… ” 的順 序 過 程 進(jìn) 行 。如 果 你 的 火 車 行 駛 在 錯 誤 的 軌 道 上 ， 那 么 ， 你 所 到 達(dá) 的 每 一 個 車 站 都 是 錯 誤 的 。 不 同 液 態(tài) 奶 企 業(yè) 必 須 根 據(jù) 自 身 現(xiàn) 狀 ， 在 不 同 階 段 選 擇 與 之 相 適 應(yīng) 的 戰(zhàn) 略 模 式 和 市 場 定 位 。 市 場 環(huán) 境 千 變 萬 化 ， 競 爭 錯 綜 復(fù) 雜 ， 擦 亮 你 的 慧 眼 ， 眼 光 看 得 遠(yuǎn) 些 ， “ 低 頭 拉 車 ， 也 抬 頭 看 路 ” 。 沒 有 最 好 的 ， 只 有 更 合 適 的 。 中 小 乳 品 企 業(yè) 如 何 建 立 和 提 升 品 牌【 觀 點(diǎn) 】品 牌 大 于 品 牌 中 各 組 成 部 分 的 總 和 。 【 問 題 】 企 業(yè) 觀 念 陳 舊 ， 知 識 面 狹 窄 ， 不 能 理 解 品 牌 是 企 業(yè) 的 無 形 資 產(chǎn) 。 ２ 、 做 產(chǎn) 品 而 不 是 做 品 牌 ， 做 工 廠 而 不 是 做 市 場 。 吝 惜 對 品 牌 的 投 人 。 投 人 只 注 重 數(shù) 量 ， 不 注 重 質(zhì) 量 ； 寧 愿 投 入 １ ０ ０ ０ 萬 元 做 媒 體 投 放 ， 也 不 愿 投 人 ２ ０ 萬 元 做 一 條 Ｃ Ｆ 。 ３ 、 對 品 牌 的 理 解 不 準(zhǔn) 確 ， 有 的 把 品 牌 單 純 理 解 為 廣 告 或 Ｖ Ｉ 。 對 品 牌 的 價 值 認(rèn) 識 不 足 。 不 知 道 如 何 建 立 和 積 累 品 牌 資 產(chǎn) 。 品 牌 資 產(chǎn) 的 建 設(shè) 工 作 停 留 在 粗 放 階 段 ， 缺 乏 品 牌 經(jīng) 營 的 觀 念 。 ４ 、 缺 乏 代 表 新 觀 念 ， 有 豐 富 知 識 的 內(nèi) 部 案 團(tuán) 隊(duì) ． 或 外 部 支 援 力 量 —— 外 腦 ?！? 解 決 之 道 】很 多 廣 告 公 司 、 咨 詢 公 司 都 在 講 “ 品 牌 ”， 圍 繞 品 牌 這 個 詞 又 有 很 多 書 目 、 論壇 ， 針 對 品 牌 的 論 調(diào) ， 有 由 簡 化 繁 的 ， 有 差 由 繁 化 簡 的 。 — 一 真 可 謂 “ 百 家 爭 鳴 ， 百 花 齊 放 ’。 企 業(yè) 該 如 何 理 解 品 牌 的 定 義 ？ 而 了 解 品 牌 的 涵 義 后 對 企 業(yè) 又 有 什 么 作 用 ？ 品 牌 是 無 形 的 ， 還 是 有 形 的 ？ 如 果 有 形 、 形 是 什 么 ？ — 一 這 些 都 是 困 擾 中 小 乳 品 企 業(yè) 老 總 的 問 題 。 品 牌 是 什 么 品 牌 是 一 種 錯 綜 復(fù) 雜 的 象 征 ， 它 是 品 牌 屬 性 、 名 稱 、 包 裝 、 價 格 、 歷 史 、 聲 譽(yù) 、 廣 告 方 式 的 無 形 總 和 。 品 牌 也 同 時 因 消 費(fèi) 者 對 其 使 用 者 的 印 象 ， 以 及 自 身 的 經(jīng) 驗(yàn) 而 有 所 界 定 。 —一 Ｄ ａ ｖ ｉ ｄ ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ ， １ ９ ５ ５ 年 廠 商 制 造 的 是 有 物 理 屬 性 的 產(chǎn) 品 ， 消 費(fèi) 者 購 買 的 是 有 情 感 寄 托 的 品 牌 。 產(chǎn) 品 可 以 過 時 落 伍 、 被 競 爭 者 模 仿 ， 而 品 牌 則 是 獨(dú) 一 無 二 的 ． 產(chǎn) 品 極 易 迅 速 過 時 落 伍 ， 但 成 功 的 品 牌 卻 能 持 久 不 墜 。 —一 Ｓ ｔ ｅ ｐ ｈ ｅ ｎ ｋ ｉ ｎ ｇ ， Ｗ Ｐ Ｐ Ｇ ｒ ｏ ｕ Ｐ 品 牌 以 前 被 稱 為 視 覺 企 業(yè) 識 別 ； 意 思 是 透 過 視 覺 進(jìn) 行 企 業(yè) 的 同 一 化 。 — 一 中 井 榮 以 上 是 廣 告 界 和 設(shè) 計(jì) 領(lǐng) 域 著 名 人 物 對 品 牌 的 看 法 。品 牌 就 是 消 費(fèi) 者 對 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 、 通 路 、 廣 告 … 一 切 感 覺 的 總 和 ； 品 牌 大 于 品 牌 中 各 組 成 部 分 的 總 和 — —品 牌 定 位 中 小 乳 品 企 業(yè) 在 眾 多 的 乳 品 品 牌 中 ， 一 定 要 有 明 確 而 清 晰 的 定 位 ， 并 且 有 足 夠 的 定 位 差 異 以 區(qū) 別 于 競 爭 品 牌 。 不 管 品 牌 如 何 經(jīng) 歷 時 光 變 遷 ． 表 現(xiàn) 出 來 的 品 牌 性 格 可 以 深 化 ， 卻 不 可 以 隨 意 更 改 ， 傳 播 要 保 持 同 一 聲 音 ， 同 一 基 調(diào) ， 然 后 選 擇 合 適 的 時 機(jī) 大 聲 說 出 來 。 并 不 是 所 有 廣 告 、 咨 詢 代 理 公 司 都 可 以 延 續(xù) 前 任 代 理 公 司 的 品 牌 資 產(chǎn) ． 中 小 乳 品 企 業(yè) 經(jīng) 常 更 換 代 理 公 司 ， 所 以 也 不 能 有 效 地 延 續(xù) 品 牌 資 產(chǎn) 。 以 完 整 角 度 看 待 品 牌 品 牌 價 值 內(nèi) 涵 是 品 牌 價 值 的 核 心 部 分 ， 一 反 映 了 品 牌 的 內(nèi) 在 價 值 ． 它 是 靠 品 牌 長 一 期 投 資 積 累 而 形 成 的 ， 不 可 能 在 一 朝 — 夕 迅 速 提 升 。 品 牌 價 值 內(nèi) 涵 分 為 情 感 和 功 能 兩 個 層 面 ， 其 中 情 感 層 面 包 括 歷 史 傳 承 、 人 格 特 征 、 個 人 聯(lián) 系 度 、 可 感 知 的 價 值 、 文 化 特 征 等 五 個 維 度 ； 功 能 層 面 包 括 可 感 知 的 質(zhì) 量 和 功 能 利 益 兩 個 維 度 。 品 牌 價 值 外 延 是 品 牌 價 值 的 擴(kuò) 展 部 分 ． 反 映 了 品 牌 內(nèi) 在 價 值 的 影 響 力 和 滲 透 力 。 它 是 可 通 過 廣 告 、 促 銷 活 動 等 手 段 有 效 提 升 的 品 牌 價 值 部 分 ， 通 常 包 括 對 品 牌 名 稱 、 品 牌 Ｌ ｏ g ｏ 、 Ｓ ｌ ｏ g ａ ｎ 、 形 象 使 者 、 經(jīng) 營 理 念 等 認(rèn) 知 度 和 美 譽(yù) 度 的 測 量 。 在 不 同 品 牌 價 值 級 度 上 ， 各 個 品 牌 表 現(xiàn) 不 同 。 品 牌 內(nèi) 涵 和 外 延 上 都 比 較 突 出 ， 也 得 到 消 費(fèi) 者 的 認(rèn) 同 。 品 牌 價 值 內(nèi) 涵 表 現(xiàn) 均 衡 時 ， 也 會 影 響 到 品 牌 外 延 以 良 性 狀 態(tài) 發(fā) 展 。 當(dāng) 品 牌 各 個 維 度 處 于 平 衡 狀 態(tài) 。 并 且 相 互 支 持 的 時 候 ， 品 牌 的 優(yōu) 勢 使 會 得 到 強(qiáng) 化 。 如 果 各 個 維 度 中 任 何 一 項(xiàng) 偏 弱 ． 或 者 給 出 的 是 相 互 抵 觸 的 信 息 ， 必 然 導(dǎo) 致 品 牌 在 消 費(fèi) 者 心 中 的 形 象 混 亂 ， 從 而 產(chǎn) 生 負(fù) 面 感 受 。 品 牌 內(nèi) 涵 和 品 牌 外 延 舉 例 ； 光 明 、 蒙 牛 品 牌 內(nèi) 涵 品 牌 外 延 維 度 構(gòu) 成 圖 。 （ 僅 供 參 考 ） 案 例 一 ： 光 明 牛 奶 從 ８ 個 角 度 看 待 品 牌 所 包 括 的 內(nèi) 容 ， 并 且 在 每 一 個 角 度 上 都 有 明 確 定 位 。 這 也 是 品 牌 定 位 的 分 解 與 細(xì) 化 。 案 例 二 ： 伊 利 牛 奶 1 、品 牌 基 調(diào)( 1 ) 品 名 ： 伊 利 ( 2 ) 定 位 ： 都 市 中 的 自 然 感 受 ( 3 ) 個 性 與 基 調(diào) : 純 凈 、 真 實(shí) 、 快 樂 、 天 然 、 樸 實(shí) （ ４ ） 口 感 ： 天 然 香 濃 （ ５ ） 價 格 、 質(zhì) 量 、 包 裝 、 歷 史 、 聲 譽(yù) … … 2 、 品 牌 檢 視 ： ( 1 ) 產(chǎn) 品 ： 品 質(zhì) 好 ， 原 料 天 然 ( 2 ) 視 覺 ： 視 覺 表 現(xiàn) 弱 ( 3 ) 通 路 ： 重 度 消 費(fèi) 市 場 的 開 發(fā) （ ４ ） 商 譽(yù) ： 加 強(qiáng) 統(tǒng) 一 性 （ ５ ） 形 象 ： 存 在 負(fù) 面 因 素 ３ 、 品 牌 世 界 評 析 （ 僅 供 參 考 ） ： ｌ 、 伊 利 牛 奶 品 牌 發(fā) 展 規(guī) 劃 全 面 、 準(zhǔn) 確 ； ２ 、 除 了 有 明 確 的 定 位 以 外 ， 已 將 定 位 后 各 維 度 上 的 每 一 變 量 進(jìn) 行 細(xì) 分 ， 并 有 意 識 地 加 強(qiáng) 變 量 中 的 弱 勢 部 分 ； ３ 、 更 加 重 視 品 牌 與 消 費(fèi) 者 關(guān) 系 的 建 立 和 溝 通 。 使 品 牌 不 再 是 企 業(yè) 自 己 的 東 西 ， 也 不 再 遙 遙 在 上 ， 而 是 在 每 一 個 接 觸 點(diǎn) 上 都 與 消 費(fèi) 者 建 立 牢 固 、 密 切 的 關(guān) 系 ， 使 消 費(fèi) 者 關(guān) 系 成 為 品 牌 的