【正文】 來 愈 多 的 人 希 望 得 到 送 奶 上 門 服 務 。 ７ ． 經(jīng) 濟 收 人 是 制 約 牛 奶 消 費 的 主 要 因 素 。６ 、 有 超 過 ６ ０ %的 牛 奶 購 買 者 是 婦 女 ． 其 中 有 近 ５ ０ ２ 是 中 年 婦 女 ， 在 她 們 的 頭 曲 中 往 往 貯 存 著 兩 三 個 主 耍 的 品 種 。 老 年 人 、 少 年 兒 童 是 牛 奶 消 費 主 力 ， 青 壯 年 居 其 次 。 不 同 渠 道 與 產(chǎn) 品 種 類 存 在 匹 配 性 ． 超 市 與 大 賣 場 銷 售 盒 袋 牛 奶 ； 社 區(qū) 訂 奶 與 送 奶 上 門 ． 直 銷 以 銷 售 瓶 裝 牛 奶 為 主 ； 街 邊 小 商 販 銷 售 袋 裝 牛 奶 為 主 。 雖 然 電 話 銷 售 在 牛 奶 銷 售 中 逐 漸 興 起 ， 但 這 種 銷 售 方 式 對 產(chǎn) 品 種 類 的 限 制 比 較 突 出 ， 保 質 期 長 的 超 高 溫 滅 菌 牛 奶 比 較 適 合 這 種 銷 售 方 式 。 牛 奶 市 場 競 爭 日 益 激 烈 ， 以 致 各 品 牌 不 得 不 在 技 術 、 規(guī) 模 ， 最 終 在 零 售 終 端 上 一 拼 高 低 ， 買 贈 奶 只 不 過 是 競 爭 產(chǎn) 物 ， 是 促 銷 中 更 直 觀 、 見 效 更 快 的 一 種 市 場 推 廣 手 段 ， 要 想 長 久 立 于 不 敗 之 地 ， 必 須 以 更 優(yōu) 質 的 產(chǎn) 品 贏 得 消 費 者 的 信 賴 ， 以 更 合 理 的 價 格 職 悅 于 消 費 者 ， 這 樣 企 業(yè) 和 品 牌 也 就 自 然 成 了 奶 霸 。 其 誘 惑 力 競 能 讓 一 些 其 他 品 牌 奶 的 老 顧 客 換 牌 ， 重 新 作 一 次 選 擇 ， 這 不 能 不 說 是 捆 綁 帶 來 的 效 應 。 當 問 到 如 果 各 品 牌 都 不 贈 送 ， 您 會 選 擇 哪 家 奶 時 ， 這 位 消 費 者 笑 道 ： 通 過 這 一 捆 一 綁 ， 有 機 會 品 味 一 下 各 家 奶 到 底 都 有 什 么 特 色 和 區(qū) 別 ， 究 競 哪 家 奶 更 適 臺 自 己 的 口 味 ， 最 終 還 是 要 確 定 一 個 品 牌 的 。 買 贈 可 促 進 消 費 者 品 牌 轉 移 。 那 么 ， 調 價 的 幅 度 究 競 有 多 大 呢 ? 如 果 以 ５ ０ ％ 的 毛 利 計 算 ， 一 般 廠 家 和 代 理 商 各 占 一 半 ， 如 果 采 ｍ 直 銷 制 ， 在 生 產(chǎn) 成 本 和 利 潤 不 變 的 情 況 下 ， 則 自 價 可 降 低 ２ ５ ％ 。 要 想 使 牛 奶 成 為 大 眾 餐 餐 必 備 的 消 費 品 ． 價 格 必 須 與 消 費 眾 平 一 致 。 而 發(fā) 達 國 家 大 多 是 廠 家 直 銷 , 雖 然 銷 售 成 本 差 不 多 ； 但 是 少 了 代 理 商 的 利 潤 盤 剝 ， 從 而 增 加 了 廠 家 利 潤 空 間 , 廠 家 降 價 的 余 地 就 更 大 。 而 如 果 可 能 采 用 國 產(chǎn) 設 備 和 包 材 ， 成 本 將 是 現(xiàn) 在 的 ｗ 。 一 個 最 簡 單 的 例 子 是 。 伊 利 、 光 明 等 知 名 企 業(yè) 干 脆 就 沒 有 參 加 這 次 會 議 ， 隨 后 發(fā) 生 在 華 南 地 區(qū) 的 降 價 風 潮 中 ， 伊 利 、 光 明 牛 奶 紛 紛 降 價 ， 平 均 每 箱 降 價 達 ４ — ５ 元 。 ２ ０ ０ ２ 年 ３ 月 的 深 圳 乳 業(yè) 峰 會 ， 價 格 成 為 討 論 的 焦 點 ， 深 圳 農(nóng) 業(yè) 局 駱 處 長 認 為 ， 奶 價 偏 高 是 經(jīng) 銷 成 本 過 高 ， 應 該 降 低 成 本 。 弱 勢 企 業(yè) 認 為 ， 乳 業(yè) 是 個 微 利 行 業(yè) ， 平 均 毛 利 不 到 ２ ０ ％ ， 賣 一 盒 奶 也 就 賺 個 一 兩 毛 錢 ， 如 果 象 家 電 、 純 凈 水 那 樣 打 價 格 戰(zhàn) ， 不 僅 使 企 業(yè) 不 堪 重 負 ， 而 且 對 剛 剛 有 所 起 色 的 乳 品 行 業(yè) 的 發(fā) 展 也 是 一 種 損 害 。 從 這 一 點 出 發(fā) ， 國 內(nèi) 許 多 地 方 乳 品 企 業(yè) 將 主 要 精 力 放 在 了 控 制 本 地 奶 源 上 ， 藉 此 來 構 筑 阻 止 外 來 企 業(yè) 侵 人 本 地 市 場 的 壁 壘 。 口 感 、 質 地 及 營 養(yǎng) 物 質 破 壞 程 度 較 大 ， 所 以 ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 的 市 場 地 位 可 以 從 兩 個 方 面 來 進 行 闡 述 ： 一 是 無 論 現(xiàn) 在 還 是 未 來 ， 在 國 內(nèi) 乳 品 消 費 市 場 中 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 始 終 充 當 著 市 場 補 缺 者 的 角 色 ， 隨 著 時 間 的 推 移 ， 這 種 市 場 地 位 特 征 會 愈 明 顯 。 在 這 種 情 況 下 ， 北 方 奶 源 帶 企 業(yè) 的 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 不 僅 更 衛(wèi) 生 、 更 安 全 ， 而 且 還 具 備 ｆ 價 格 優(yōu) 勢 。 一 旦 國 內(nèi) 原 料 奶 質 量 提 高 了 ， 原 料 奶 中 的 細 菌 總 數(shù) 達 到 了 國 外 的 標 準 ， 那 么 ， 經(jīng) 過 標 準 加 熱 溫 度 的 巴 氏 殺 菌 奶 除 了 做 到 衛(wèi) 生 、 安 全 外 ， 真 正 在 “ 鮮 ” 上 突 出 它 的 優(yōu) 勢 ， 加 上 巴 氏 殺 菌 方 式 的 制 造 成 本 比 較 低 ， 這 將 會 使 產(chǎn) 品 具 有 很 高 的 性 價 比 。 牛 奶 的 安 全 性 在 國 內(nèi) 乳 品 業(yè) 尤 為 重 要 ， 因 為 國 內(nèi) 的 原 料 奶 質 量 與 國 外 相 比 差 別 很 大 。 牛 奶 產(chǎn) 品 的 性 能 就 是 牛 奶 的 風 味 、 口 感 、 質 地 及 營 養(yǎng) 物 質 ，這 些 東 西 在 牛 奶 加 工 過 程 中 愈 是 完 整 地 保 存 ， 產(chǎn) 品 的 性 能 就 愈 高 。 中 國 乳 品 消 費 市 場 究 競 能 承 載 多 久 的 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 ？ 目 前 行 業(yè) 內(nèi) 的 認 識 傾 向 、 投 資 行 為 以 及 消 費 者 的 價 值 取 向 如 何 ？ 營 先 ， 關 于 高 檔 產(chǎn) 品 與 中 低 檔 產(chǎn) 品 的 界 定 。 從 理 論 上 講 ， 不 同 的 加 熱 溫 度 在 對 原 料 奶 中 的 句 害 物 質 進 行 殺 滅 的 同 時 ， 對 牛 奶 的 風 味 、 口 感 、 質 地 及 營 養(yǎng) 物 質 的 損 害 程 度 是 不 一 樣 的 ， 經(jīng) 過 巴 氏 殺 菌 處 理 的 牛 奶 能 更 完 整 地 保 存 牛 奶 的 風 味 、 口 感 、 質 地 以 及 營 養(yǎng) 物 質 。 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 具 有 保 鮮 期 較 長 ， 銷 售 半 徑 大 ， 成 本 相 對 低 廉 ， 涵 蓋 的 消 費 而 較 大 等 特 點 。 ５ ． 尤 其 引 人 注 目 的 是 ， 最 近 幾 年 以 高 鈣 牛 奶 為 主 的 營 養(yǎng) 強 化 型 牛 奶 與 免 疫 牛 奶 異 軍 突 起 ， 銷 路 看 好 ． 成 為 重 要 的 細 分 市 場 。 一 個 企 業(yè) 要 想 快 述 發(fā) 展 ， 打 造 國 際 品 牌 ， 并 購 是 一 條 捷 徑 。 過 去 國 外 的 乳 品 企 業(yè) 到 中 國 ， 多 是 采 取 并 購 或 買 斷 的 方 式 ， 采 用 國 外 的 品 牌 ， 而 現(xiàn) 在 是 進 行 參 股 ， 由 我 們 經(jīng) 營 ， 采 用 我 們 自 己 的 品 牌 ， 這 一 變 化 是 非 常 人 的 。 中 國 乳 品 品 牌 向 大 品 牌 集 中 的 成 長 過 程 ， 正 是 對 這 一 論 述 的 很 好 詮 釋 。 乳 品 品 牌 集 中 度 逐 步 提 高 ， 強 勢 品 牌 正 在 形 成 。 由 于 鮮 奶 、 酸 奶 等 液 態(tài) 奶 的 原 料 供 應 鏈 不 可 能 很 長 ， 所 以 外 國 公 司 如 要 大 規(guī) 模 進 人 中 國 乳 品 市 場 ， 就 必 然 向 中 國 的 奶 源 基 地 采 購 。 從 廣 告 宣 傳 看 ， 過 去 ， 只 有 奶 粉 做 少 量 的 廣 告 ， 現(xiàn) 在 大 量 液 體 奶 的 產(chǎn) 品 廣 告 出 現(xiàn) 在 各 地 甚 至 中 央 電 視 占 的 黃 金 時 段 ， 大 型 企 業(yè) 開 始 有 意 識 地 培 養(yǎng) 本 品 牌 的 全 國 消 費 者 。 2 ０ ０ １ 年 ５ 月 ， 濟 南 佳 寶 進 軍 棗 莊 ， 卻 遭 遇 先 期 打 入 該 市 的 乳 品 品 牌 的 降 價 狂 潮 ： 元 的 袋 裝 純 牛 奶 降 至 元 ， 元 的 酸 牛 奶 賣 到 １ 元 ， 一 瓶 純 牛 奶 的 價 格 還 不 到 一 瓶 純 凈 水 的 １ ／ ４ 。 帕 瑪 拉 特 作 為 全 球 最 大 的 加 工 生 產(chǎn) 液 態(tài) 奶 的 跨 國 公 司 ， 已 在 天 津 和 南 京 等 地 建 立 了 生 產(chǎn) 基 地 ， 同 樣 是 有 力 的 競 爭 對 手 。 雀 巢 公 司 推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 來 自 中 國 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 購 約 ２ ７ 萬 噸 鮮 奶 ， 這 樣 ， 每 日 的 平 均 鮮 奶 收 購 量 為 ７ ３ ０ 多 噸 ， 奶 源 之 豐 富 ， 絕 不 在 民 族 企 業(yè) 之 下 。 此 外 ， 一 些 二 線 品 牌 的 實 力 也 不 容 忽 視 ： 蒙 牛 乳 業(yè) 正 在 崛 起 ， 目 前 年 處 理 鮮 奶 ２ ６ 萬 至 ３ ０ 萬 噸 。 冀 中 平 原 是 個 天 然 的 玉 米 帶 ， 三 鹿 的 ６ ５ ０ ０ ０ 頭 奶 牛 靠 的 就 是 這 些 玉 米 和 秸 稈 。 伊 利 預 言 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 左 右 ， 中 國 乳 品 市 場 將 被 基 本 分 割 完 畢 ， 如 果 在 這 輪 分 割 中 不 能 占 到 大 份 額 ， 以 后 就 很 難 擠 到 中 國 乳 業(yè) 的 前 列 了 。 各 路 諸 侯 開 始 紛 紛 展 開 市 場 爭 奪 戰(zhàn) 。 由 于 低 水 平 重 復 建 設 嚴 重 ， 生 產(chǎn) 不 規(guī) 范 ， 競 爭 無 秩 序 ， 中 國 目 前 奶 加 工 企 業(yè) 有 １ ５ ０ ０ 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 過 １ ０ ０ 噸 的 企 業(yè) 只 占 ５ % ． 大 部 分 在 ２ ０ 噸 以 下 。 盡 管 種 種 數(shù) 據(jù) 都 在 表 明 ， 農(nóng) 村 特 別 是 新 建 小 城 鎮(zhèn) 牛 奶 的 消 費 也 在 增 長 ， “ 學 生 奶 計 劃 ” 也 已 于 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 國 啟 動 ， 但 奶 類 消 費 市 場 的 培 育 和 引 導 仍 是 個 大 問 題 。 按 照 我 國 ‘ “ 十 五 ” 計 劃 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 國 人 均 奶 類 占 有 量 將 達 到 １ ０ 公 斤 ， 總 產(chǎn) 量 達 到 １ ３ ５ ０ 萬 噸 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 類 人 均 占 有 量 要 達 到 ２ ５ 公 斤 ， 總 產(chǎn) 量 達 到 ４ ０ ０ ０ 多 萬 噸 。 這 種 巨 大 的 差 距 說 明 ， 我 國 乳 品 市 場 潛 力 巨 大 ， 蘊 藏 著 誘 人 的 商 機 ， 前 景 廣 闊 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 國 牛 奶 總 產(chǎn) 量 應 達 到 ９ ０ ０ ０ 萬 噸 ， 但 是 現(xiàn) 在 的 產(chǎn) 量 為 ９ ０ ０ 多 萬 噸 。 未 來 我 國 乳 品 消 費 增 長 的 重 點 主 要 是 液 態(tài) 奶 。 北 京 每 年 液 態(tài) 奶 消 費 約 ２ ５ 萬 噸 ， 城 區(qū) 人 均 消 費 水 平 已 達 ４ ０ 公 斤 。 與 品 牌 高 度 集 中 的 國 際 乳 品 市 場 相 比 ， 長 久 以 來 ， 中 國 的 純 奶 生 產(chǎn) 及 品 牌 無 不 帶 有 強 烈 的 地 域 性 色 彩 。 基 于 中 國 難 以 估 量 的 乳 品 消 費 市 場 潛 力 ， 憑 目 前 奶 加 工 企 業(yè) 的 產(chǎn) 量 和 營 銷 體 系 ， 誰 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 未 來 乳 品 市 場 將 向 優(yōu) 勢 企 業(yè) 集 中 ， ２ ０ ０ ５ 年 后 ， 國 內(nèi) ９ ９ ％ 的 乳 品 企 業(yè) 可 能 都 要 面 臨 生 存 危 機 ， 能 存 活 下 來 的 不 到 １ ０ 家 左 右 。 三 鹿 認 為 ， 三 鹿 集 團 比 其 他 奶 制 品 企 業(yè) 有 更 大 的 資 源 優(yōu) 勢 。 在 北 京 市 場 上 ， 三 元 有 著 不 可 爭 辯 的 領 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 場 ， 光 明 則 是 當 仁 不 讓 的 老 大 。 原 來 以 生 產(chǎn) 豆 奶 為 上 的 維 維 ， 現(xiàn) 在 也 大 力 開 辟 鮮 奶 市 場 。 未 來 的 幾 年 內(nèi) ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 謂 的 “ 強 者 ” ， 達 能 或 許 會 有 更 多 的 舉 動 。 在 北 京 、 廣 州 、 深 圳 、 上 海 、 南 京 一 名 目 繁 多 的 乳 品 促 銷 、 降 價 活 動 以 令 人 難 以 置 信 的 程 度 攪 動 市 場 ， 巨 大 的 市 場 空 間 誘 發(fā) 激 烈 的 市 場 競 爭 ， 始 于 ２