【正文】 主 ； 街 邊 小 商 販 銷(xiāo) 售 袋 裝 牛 奶 為 主 。６ 、 有 超 過(guò) ６ ０ %的 牛 奶 購(gòu) 買(mǎi) 者 是 婦 女 ． 其 中 有 近 ５ ０ ２ 是 中 年 婦 女 ， 在 她 們 的 頭 曲 中 往 往 貯 存 著 兩 三 個(gè) 主 耍 的 品 種 。 9 ． 鑒 于 消 費(fèi) 者 對(duì) 享 受 型 服 務(wù) 的 需 求 愈 益 強(qiáng) 烈 ， 有 愈 來(lái) 愈 多 的 人 希 望 得 到 送 奶 上 門(mén) 服 務(wù) 。 現(xiàn) 狀 五 : 【 出 路 何 在 】 正 確 的 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 選 擇 和 市 場(chǎng) 定 位 40%市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 戰(zhàn) 略30%市 場(chǎng) 挑 戰(zhàn) 者 戰(zhàn) 略20%市 場(chǎng) 追 隨 者 戰(zhàn) 略10%市 場(chǎng) 補(bǔ) 缺 者 戰(zhàn) 略 Ａ ． 市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 戰(zhàn) 略 原 則 —— 防 御 戰(zhàn) 第 一 條 ： 只 有 市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 才 應(yīng) 該 考 慮 防 御 ； 第 二 條 ： 最 好 的 防 御 是 進(jìn) 攻 自 己 ； 第 三 條 ： 隨 時(shí) 阻 擊 強(qiáng) 大 的 營(yíng) 銷(xiāo) 攻 勢(shì) 。 （ 2 ） 找 出 領(lǐng) 先 品 牌 的 弱 點(diǎn) ： 香 滿(mǎn) 樓 高 成 本 導(dǎo) 致 高 自 價(jià) ， 但 通 路 利 潤(rùn) 低 ； 產(chǎn) 品 口 淡 ， 而 消 費(fèi) 者 對(duì) 口 味 非 常 看 中 … … （ 3 ） 伊 利 牛 奶 的 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 要 點(diǎn) ① 推 出 旗 艦 產(chǎn) 品 ： 香 濃 型 口 感 的 ２ ５ ０ ｍ ｌ 利 樂(lè) 磚 純 牛 奶 ； ② 與 香 滿(mǎn) 樓 ２ ５ ０ ｍ ｌ 純 奶 齊 平 訂 價(jià) ， 但 各 級(jí) 通 路 商 預(yù) 留 很 大 的 價(jià) 格 差 ， 塑 造 強(qiáng) 大 的 “ 渠 道 推 力 ” 。 第 三 條 ： 追 擊 同 進(jìn) 攻 一 樣 重 要 。 憑 借 優(yōu) 異 的 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 和 巨 大 的 性 價(jià) 比 ， 如 果 采 取 “ 堡 湯 式 ” 銷(xiāo) 售 ， 無(wú) 疑 是 可 行 的 ： 趁 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 尚 未 反 撲 ， 立 即 占 據(jù) 最 大 的 “ 陣 地 ” 無(wú) 疑 是 最 高 明 選 擇 。 （ ２ ） 跳 出 產(chǎn) 品 物 理 利 益 屬 性 ， 挖 掘 出 感 性 情 感 利 益 ： ‘ 酸 酸 甜 甜 ， 如 初 戀 的 滋 味 ” 。 市 場(chǎng) 環(huán) 境 千 變 萬(wàn) 化 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 錯(cuò) 綜 復(fù) 雜 ， 擦 亮 你 的 慧 眼 ， 眼 光 看 得 遠(yuǎn) 些 ， “ 低 頭 拉 車(chē) ， 也 抬 頭 看 路 ” 。 對(duì) 品 牌 的 價(jià) 值 認(rèn) 識(shí) 不 足 。 品 牌 也 同 時(shí) 因 消 費(fèi) 者 對(duì) 其 使 用 者 的 印 象 ， 以 及 自 身 的 經(jīng) 驗(yàn) 而 有 所 界 定 。 以 完 整 角 度 看 待 品 牌 品 牌 價(jià) 值 內(nèi) 涵 是 品 牌 價(jià) 值 的 核 心 部 分 ， 一 反 映 了 品 牌 的 內(nèi) 在 價(jià) 值 ． 它 是 靠 品 牌 長(zhǎng) 一 期 投 資 積 累 而 形 成 的 ， 不 可 能 在 一 朝 — 夕 迅 速 提 升 。 并 且 相 互 支 持 的 時(shí) 候 ， 品 牌 的 優(yōu) 勢(shì) 使 會(huì) 得 到 強(qiáng) 化 。 使 品 牌 不 再 是 企 業(yè) 自 己 的 東 西 ， 也 不 再 遙 遙 在 上 ， 而 是 在 每 一 個(gè) 接 觸 點(diǎn) 上 都 與 消 費(fèi) 者 建 立 牢 固 、 密 切 的 關(guān) 系 ， 使 消 費(fèi) 者 關(guān) 系 成 為 品 牌 的 一。 品 牌 價(jià) 值 內(nèi) 涵 表 現(xiàn) 均 衡 時(shí) ， 也 會(huì) 影 響 到 品 牌 外 延 以 良 性 狀 態(tài) 發(fā) 展 。 不 管 品 牌 如 何 經(jīng) 歷 時(shí) 光 變 遷 ． 表 現(xiàn) 出 來(lái) 的 品 牌 性 格 可 以 深 化 ， 卻 不 可 以 隨 意 更 改 ， 傳 播 要 保 持 同 一 聲 音 ， 同 一 基 調(diào) ， 然 后 選 擇 合 適 的 時(shí) 機(jī) 大 聲 說(shuō) 出 來(lái) 。 企 業(yè) 該 如 何 理 解 品 牌 的 定 義 ？ 而 了 解 品 牌 的 涵 義 后 對(duì) 企 業(yè) 又 有 什 么 作 用 ？ 品 牌 是 無(wú) 形 的 ， 還 是 有 形 的 ？ 如 果 有 形 、 形 是 什 么 ？ — 一 這 些 都 是 困 擾 中 小 乳 品 企 業(yè) 老 總 的 問(wèn) 題 。 投 人 只 注 重 數(shù) 量 ， 不 注 重 質(zhì) 量 ； 寧 愿 投 入 １ ０ ０ ０ 萬(wàn) 元 做 媒 體 投 放 ， 也 不 愿 投 人 ２ ０ 萬(wàn) 元 做 一 條 Ｃ Ｆ 。如 果 你 的 火 車(chē) 行 駛 在 錯(cuò) 誤 的 軌 道 上 ， 那 么 ， 你 所 到 達(dá) 的 每 一 個(gè) 車(chē) 站 都 是 錯(cuò) 誤 的 。 Ｄ ． 市 場(chǎng) 補(bǔ) 缺 者 戰(zhàn) 略 原 則 第 一 條 ： 找 一 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 要 小 得 足 以 守 得 住 ； 第 二 條 ： 靈 敏 快 捷 ； 第 三 條 ： 一 旦 有 失 敗 跡 象 ， 隨 時(shí) 準(zhǔn) 備 撤 退 。 蒙 牛 ５ ０ ０ m l 利 樂(lè) 枕 零 售 定 價(jià) ３ ．２０ 元 ， 家 牛 ２ ５ ０ ｍ ｌ 利 樂(lè) 枕 價(jià) 格 比 同 樣 規(guī) 格 伊 利 利 樂(lè) 磚 低 出 ３ ０ % 。 Ｃ ． 市 場(chǎng) 追 隨 者 的 戰(zhàn) 略 選 擇 原 則 — 一 側(cè) 翼 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 第 一 條 ： 尋 找 市 場(chǎng) 空 缺 。 案 例 ： 伊 利 牛 奶 9 9 年 廣 州 戰(zhàn) 役 （ 1 ） ９ ９ 年 廣 州 市 場(chǎng) Ｕ Ｈ Ｔ 奶 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 是 “ 香 滿(mǎn) 樓 ” ， 市 場(chǎng) 處 于 成 長(zhǎng) 期 。 如 ： 上 海 光 明 Ｕ Ｈ Ｔ 利 樂(lè) 磚 牛 奶 陸 續(xù) 推 出 “ 特 濃 牛 奶 ” 、 “ 高 鈣 牛 奶 ” 等 新 品 種 ?，F(xiàn) 狀 三 ：盲 目 上 產(chǎn) 品 — 一 市 場(chǎng) 上 什 么 產(chǎn) 品 暢 銷(xiāo) 就 生 產(chǎn) 什 么 產(chǎn) 品 。 以 山 東 為 例 ， 在 牛 奶 消 費(fèi) 量 上 ， 每 月 經(jīng) 濟(jì) 收 人 在 １ ５ ０ ０ 元 以 上 的 家 庭 ． 牛 奶 消 費(fèi) 量 占 ２ ４ ％ ， 1 ０ ０ ０ 元 ～ １ ５ ０ ０ 元 的 占 ２ ６ ％ ， ８ ０ ０ 元 ～ １ ０ ０ ０ 元 的 占 2 1 . 5 ％ ， ５ ０ ０ 元 ～ ８ ０ ０ 元 的 占 1 9. 7％ ． ５ ０ ０ 元 以 下 的 占 ９ ．５ ％ 。 ３ 、 絕 大 多 數(shù) 消 費(fèi) 者 每 天 飲 用 量 為 ２ ０ ０ Ｍ Ｌ － ２ ５ 0 M L ， 早 晚 與 臨 睡 前 是 集 中 飲 用 時(shí) 間 。 社 區(qū) 訂 奶 渠 道 對(duì) 銷(xiāo) 售 方 來(lái) 講 ， 是 無(wú) 權(quán) 左 右 價(jià) 格 的 ， 所 以 一 方 在 這 條 通 道 中 具 在 完 全 的 價(jià) 格 控 制 力 ， 并 百 這 條 通 路 是 以 獲 得 單 個(gè) 產(chǎn) 品 最 高 毛 利 為 原 則 。 所 以 ， 表 面 上 看 ， 商 家 好 像 是 在 作 賠 本 生 意 ， 其 實(shí) 是 失 小 得 大 、 以 小 的 贈(zèng) 品 換 得 更 大 的 市 場(chǎng) 空 間 ， 爭(zhēng) 得 更 多 的 客 源 。 本 以 為 搞 一 陣 促 銷(xiāo) ， 刮 一 陣 間 風(fēng) 就 完 事 了 ， 可 這 活 動(dòng) 繼 續(xù) 好 長(zhǎng) 一 段 時(shí) 間 ， 而 且 每 逢 周 六 、 周 曰 ， 更 是 招 得 多 ， 問(wèn) 得 猛 。 降 價(jià) 空 間 有 多 大 ？ 有 資 深 人 士 透 露 ． 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 廠(chǎng) 家 的 利 潤(rùn) 在 ４ ０ % 一 ５ ０ % 之 間 ， 合 奶 飲 料 的 利 潤(rùn) 更 高 一 些 。 二 是 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 經(jīng) 用 成 本 過(guò) 高 。 我 國(guó) 原 奶 主 要 由 個(gè) 體 養(yǎng) 殖 戶(hù) 生 產(chǎn) ， 企 業(yè) 負(fù) 責(zé) 收購(gòu) ， 這 使 我 國(guó) 良 種 奶 牛 比 重 僅 有 ６ ０ ％ ， 奶 畜 單 產(chǎn) 只 有 １ ７ ０ ０ 公 斤 ， 而 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 良 種 奶 牛 普 及 率 在 ９ ０ ％ 以 上 ． 奶 牛 平 均 單 產(chǎn) 達(dá) ３ ０ ０ ０ 公 斤 。 但 是 強(qiáng) 勢(shì) 企 業(yè) 認(rèn) 為 ， 隨 著 乳 品 需 求 的 相 對(duì) 飽 和 ， 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 加 劇 ， 降 價(jià) 是 必 然 趨 勢(shì) ， 乳 品 行 業(yè) 不 應(yīng) 回 避 這 一 現(xiàn) 實(shí) 。 二 是 從 現(xiàn) 在 至 未 來(lái) 較 長(zhǎng) 的 一 段 時(shí) 期 內(nèi) ， 在 一 些 巴 氏 殺 菌 牛 奶 生 產(chǎn) 水 平 低 下 ； 冷 鏈 設(shè) 施 匾 乏 ；地 產(chǎn) 鮮 奶 收 購(gòu) 價(jià) 高 于 居 民 收 入 水 平 和 消 費(fèi) 水 平 高 ； 鮮 奶 營(yíng) 養(yǎng) 知 識(shí) 缺 乏 的 城 市 ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 仍 將 作 為 液 態(tài) 奶 的 主 導(dǎo) 產(chǎn) 品 。 在 一 些 城 市 的 乳 品 市 場(chǎng) ， 以 北 方 奶 源 帶 企 業(yè) 為 主 的 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 大 有 攻 城 掠 地 之 勢(shì) ， 已 占 據(jù) 了 相 當(dāng) 比 例 的 市 場(chǎng) 份 額 。 其 次 ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 無(wú) 菌 包 裝 對(duì) 牛 奶 性 能 的 主 要 貢 獻(xiàn) 是 產(chǎn) 品 的 安 全 性 。 在 國(guó) 內(nèi) ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 近 幾 年 有 較 大 的 發(fā) 展 ， 搶 占 了 牛 奶 市 場(chǎng) 的 一 席 之 地 ， 在 某 些 城 市 中 它 已 成 為 主 流 產(chǎn) 品 ， 如 在 以 廣 州 、 深 圳 為 代 表 的 華 南 市 場(chǎng) 上 一 些 城 市 的 學(xué) 生 奶 市 場(chǎng) ， 盒 裝 Ｕ H Ｔ 滅 菌 奶 成 為 唯 一 允 許 準(zhǔn) 入 的 包 裝 形 態(tài) 。 一 ２ ５ ０ m l 瓶 裝 、 袋 裝 消 毒 奶 。 技 術(shù) 等 方 面 有 了 一 定 的 把 握 能 力 。 在 今 后 激 烈 的 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 中 ， 誰(shuí) 能 在 資 金 、 管 理 、 規(guī) 模 、 技 術(shù) 上 失 聲 奪 人 ， 誰(shuí) 將 成 為 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 。 爭(zhēng) 奪 奶 源 是 為 了 在 全 國(guó) 范 圍 內(nèi) 整 合 ， “ 得 奶 源 者 得 市 場(chǎng) ” 。 中 國(guó) 飲 料 巨 子 杭 州 娃 哈 哈 ， 也 開(kāi) 始 跨 人 奶 業(yè) 乳 品 市 場(chǎng) 價(jià) 格 戰(zhàn) 、 促 銷(xiāo) 戰(zhàn) 、 廣 告 戰(zhàn) 頻 繁 發(fā) 生 乳 業(yè) 大 戰(zhàn) 早 已 開(kāi) 演 ， 大 品 牌 之 間 開(kāi) 始 了 面 對(duì) 面 的 交 鋒 。 ２ ０ ０ ０ 年 ６ 月 ， 完 達(dá) 山 投 資 １ 億 元 生 產(chǎn) 液 態(tài) 奶 ， 每 天 處 理 保 鮮 奶 １ ７ ０ 噸 。 尤 其 是 在 北 京 市 場(chǎng) ，三 元 已 經(jīng) 占 有 了 ７5 % 市 場(chǎng) ， 此 外 在 全 國(guó) 除 兩 北 以 外 的 ３ ０ 多 個(gè) 省 市 也 有 很 大 的 市 場(chǎng) 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 銷(xiāo) 售 ２ ７ 億 元 的 國(guó) 內(nèi) 乳 業(yè) “ 龍 頭 老 大 ” 伊 利 ， 與 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 銷(xiāo) 售 １ ３ ３ 億 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 遠(yuǎn) 。 上海 的 消 費(fèi) 量 達(dá) 到 全 國(guó) 平 均 水 平 的 ４ 倍 。中 小 企 業(yè) 之 乳 品 致 勝中 國(guó) 液 態(tài) 奶 市 場(chǎng) 研 究 報(bào) 告 一 、 市 場(chǎng) 分 析 中 國(guó) 乳 品 市 場(chǎng) 容 量 巨 大 ， 潛 力 巨 大 ２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 費(fèi) 水 平 為 ９ ２ 公 斤 ， 歐 美 達(dá) 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亞 洲 人 均 消 費(fèi) 也 超 過(guò) ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 費(fèi) 都 達(dá) 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 國(guó) 僅 為 ７. ２ 公 斤 。 目 前 ， 在 競(jìng) 爭(zhēng) 最 為 激 烈 的 液 態(tài) 奶 市 場(chǎng) ， 消 費(fèi) 地 區(qū) 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 兩 地 消 費(fèi) 的 液 態(tài) 奶 占 到 全 國(guó) 消 費(fèi) 總 量 的 ５ ０ % 左 右 。 絕 大 部 分 乳 品 企 業(yè) 處 于 低 產(chǎn) 量 、 低 質(zhì) 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 狀 態(tài) 。 三 元 認(rèn) 為 ， 在 日 前 的 中 國(guó) 市 場(chǎng) 上 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 最 激 烈 的 當(dāng) 數(shù) 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 于 主 要 生 產(chǎn) 奶 粉 ， 在 液 體 奶 的 市 場(chǎng) 上 不 足 前 三 者 的 對(duì) 手 。 完 達(dá) 山 現(xiàn) 在 擁 有 奶 牛 ４ 萬(wàn) 多 頭 ， 年 生 產(chǎn) 奶 粉 ２ 萬(wàn) 噸 。 食 品 巨 頭 瑞 土 雀 巢 與 上 海 梅 林 正 廣 和 結(jié)盟 。 市 場(chǎng) 爭(zhēng) 奪 的 背 后 是 爭(zhēng) 奶 源 、 爭(zhēng) 技 術(shù) ， 最 后 是 資 本 的 較 量 價(jià) 格 戰(zhàn) 、 促 銷(xiāo) 戰(zhàn) 、 廣 告 戰(zhàn) 掩 蓋 不 了 各 企 業(yè) 跑 馬 圈 地 、 爭(zhēng) 取 規(guī) 模 效 益 、 技 術(shù) 改 造 、 資 本 運(yùn) 營(yíng) ， 尋 求 更 大 的 發(fā) 展 空 間 的 事 實(shí) 。 世 界 奶 業(yè) 發(fā) 展 的 經(jīng) 驗(yàn) 證 明 ， 品 牌 將 決 定 一 切 。 此 外 ， 國(guó) 內(nèi) 企 業(yè) 收 購(gòu) 國(guó) 外 的 公 司 ， 也 表 明 我 們 的 企 業(yè) 和 品 牌 開(kāi) 拓 市 場(chǎng) 的 能 力 得 到 了 外 商 的 認(rèn) 可 ， 我 們 的 大 企 業(yè) 在 管 理 。 ６ ． 主 力 包 裝 規(guī) 格 及 產(chǎn) 品 是 ２ ０ ０ m l 。 這 就 是 為 什 么 在 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 瓶 裝 牛 奶 、 盒 裝 保 鮮 牛 奶 始 終 占 據(jù) 主 流 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 地 位 的 主 要 原 因 所 在 。 從 理 論