【文章內容簡介】 高 ； 鮮 奶 營 養(yǎng) 知 識 缺 乏 的 城 市 ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 仍 將 作 為 液 態(tài) 奶 的 主 導 產(chǎn) 品 。 袋 裝 、 瓶 裝 巴 氏 消 毒 奶 產(chǎn) 品 分 析 袋 裝 、 瓶 裝 巴 氏 消 毒 奶 當 前 仍 然 是 中 國 大 部 分 乳 品 市 場 上 的 主 導 性 產(chǎn) 品 ， 這 種 “ 冷 鏈 ” 產(chǎn) 品 保 質 期 短 ， 銷 售 半 徑 相 當 有 限 ， 客 觀 上 促 成 了 當 地 生 產(chǎn) 、 當 地 銷 售 的 格 局 ， 這 也 導 致 日 前 國 內 液 態(tài) 奶 市 場 呈 現(xiàn) 嚴 重 的 零 散 性 市 場 的 特 征 。 從 這 一 點 出 發(fā) ， 國 內 許 多 地 方 乳 品 企 業(yè) 將 主 要 精 力 放 在 了 控 制 本 地 奶 源 上 ， 藉 此 來 構 筑 阻 止 外 來 企 業(yè) 侵 人 本 地 市 場 的 壁 壘 。 但 是 ， 當 出 現(xiàn) 了 常 溫 保 存 的 、 價 格 比 較 低 廉 的 、 適 合 家 庭 使 用 的 利 樂 枕 、 百 利 包 ， 當 貨 物 運 輸 變 得 更 加 快 捷 時 ； 消 費 者 不 再 認 為 新 鮮 度 與 保 質 期 是 一 對 不 可 調 和 的 矛 盾 。 當 品 牌 成 為 消 費 者 購 買 決 策 上 要 考 慮 因 素 時 ； 當 名 牌 通 過 規(guī) 模 化 使 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 成 本 更 低 ， 從 而 售 價 更 低 時 ： 當 居 民 的 收 人 和 消 費 水 平 進 一 步 提 高 時 ： 盒 裝 U H T 滅 菌 奶 不 再 會 被 看 成 是 高 價 產(chǎn) 品 ， 其 隨 時 隨 地 的 方 便 飲 用 性 優(yōu) 勢 發(fā) 揮 出 來 時 ； 當 盒 裝 保 鮮 消 毒 奶 的 價 格 進 一 步 下 降 ， 冷 鏈 系 統(tǒng) 進 一 步 完 善 時 ； 袋 裝 ． 瓶 裝 巴 氏 消 毒 奶 在 中 國 部 分 乳 品 市 場 的 主 導 地 位 將 逐 步 讓 位 于 盒 裝 保 鮮 消 毒 奶 ， 其 市 場 份 額 將 下 降 ， 市 場 地 位 將 被 削 弱 。 四 、 價 格 分 析 盒 裝 Ｕ H Ｔ 滅 菌 奶 價 格 將 進 一 步 下 降 。 弱 勢 企 業(yè) 認 為 ， 乳 業(yè) 是 個 微 利 行 業(yè) ， 平 均 毛 利 不 到 ２ ０ ％ ， 賣 一 盒 奶 也 就 賺 個 一 兩 毛 錢 ， 如 果 象 家 電 、 純 凈 水 那 樣 打 價 格 戰(zhàn) ， 不 僅 使 企 業(yè) 不 堪 重 負 ， 而 且 對 剛 剛 有 所 起 色 的 乳 品 行 業(yè) 的 發(fā) 展 也 是 一 種 損 害 。 他 們 建 議 實 行 行 業(yè) 自 律 ， 成 立 價 格 聯(lián) 盟 ， 杜 絕 破 壞 性 的 惡 性 降 價 ， 以 免 乳 品 行 業(yè) 整 體 受 到 傷 害 。 但 是 強 勢 企 業(yè) 認 為 ， 隨 著 乳 品 需 求 的 相 對 飽 和 ， 市 場 競 爭 加 劇 ， 降 價 是 必 然 趨 勢 ， 乳 品 行 業(yè) 不 應 回 避 這 一 現(xiàn) 實 。 ２ ０ ０ ０ 年 下 半 年 一 些 地 區(qū) 出 現(xiàn) 的 降 價 風 潮 也 印 證 了 這 一 點 。 ２ ０ ０ ２ 年 ３ 月 的 深 圳 乳 業(yè) 峰 會 ， 價 格 成 為 討 論 的 焦 點 ， 深 圳 農 業(yè) 局 駱 處 長 認 為 ， 奶 價 偏 高 是 經(jīng) 銷 成 本 過 高 ， 應 該 降 低 成 本 。 三 元 坦 言 ： 最 怕 打 價 格 戰(zhàn) ！ 牛 奶 壓 價 會 對 消 費 者 形 成 誤 導 。 蒙 牛 認 為 ， 降 價 不 一 定 增 加 消 費 者 ， 乳 業(yè) 的 當 務 之 急 是 引 導 消 費 ， 而 不 是 價 格 。 雖 然 呼 吁 加 強 行 業(yè) 規(guī) 范 的 呼 聲 很 高 ， 但 會 議 并 沒 有 就 價 格 自 律 達 成 任 何 協(xié) 議 。 伊 利 、 光 明 等 知 名 企 業(yè) 干 脆 就 沒 有 參 加 這 次 會 議 ， 隨 后 發(fā) 生 在 華 南 地 區(qū) 的 降 價 風 潮 中 ， 伊 利 、 光 明 牛 奶 紛 紛 降 價 ， 平 均 每 箱 降 價 達 ４ — ５ 元 。盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 價 格 將 繼 續(xù) 下 降 的 理 由 主 要 有 三 點 ： 一 是 目 前 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 的 生 產(chǎn) 成 本 偏 高 ， 主 要 是 原 奶 和 加 工 成 本 過 高 。 我 國 原 奶 主 要 由 個 體 養(yǎng) 殖 戶 生 產(chǎn) ， 企 業(yè) 負 責 收購 ， 這 使 我 國 良 種 奶 牛 比 重 僅 有 ６ ０ ％ ， 奶 畜 單 產(chǎn) 只 有 １ ７ ０ ０ 公 斤 ， 而 發(fā) 達 國 家 良 種 奶 牛 普 及 率 在 ９ ０ ％ 以 上 ． 奶 牛 平 均 單 產(chǎn) 達 ３ ０ ０ ０ 公 斤 。 這 導 致 我 國 原 料 奶 緊 缺 ， 收 購 價 格 高 居 不 下 。 一 個 最 簡 單 的 例 子 是 。 如 果 三 元 在 澳 大 利 亞 的 工 廠 投 產(chǎn) ， 那 么 它 運 到 國 內 銷 售 的 成 本 與 在 國 內 生 產(chǎn) 是 一 樣 的 。 加 工 成 本 也 是 一 個 重 要 因 素 。 目 前 ， 國 內 用 于 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 生 產(chǎn) 和 包 裝 的 基 本 上 都 是 利 樂 、 康 美 的 進 口 設 備 和 材 料 ， 一 條 生 產(chǎn) 線 至 少 ５ ０ ０ 方 ， 一 個 紙 盒 也 得 ３ 角 錢 。 而 如 果 可 能 采 用 國 產(chǎn) 設 備 和 包 材 ， 成 本 將 是 現(xiàn) 在 的 ｗ 。 因 此 ， 隨 著 國 產(chǎn) 加 工 、 包 裝 技 術 的 提 高 ， 這 一 塊 的 成 本 有 望 大 幅 削 減 。 二 是 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 經(jīng) 用 成 本 過 高 。 目 前 國 內 乳 品 的 銷 售 主 要 采 取 代 銷 制 ， 這 使 得 很 大 一 部 分 利 潤 被 代 理 商 占 有 ， 而 留 給 廠 家 降 價 空 間 相 對 較 小 。 而 發(fā) 達 國 家 大 多 是 廠 家 直 銷 , 雖 然 銷 售 成 本 差 不 多 ； 但 是 少 了 代 理 商 的 利 潤 盤 剝 ， 從 而 增 加 了 廠 家 利 潤 空 間 , 廠 家 降 價 的 余 地 就 更 大 。 三 是 盒 裝 滅 菌 奶 價 與 居 民 的 收 人 和 消 費 水 平 不 平 衡 。 我 國 牛 奶 銷 售 價 格 與 發(fā) 達 國 家 基 本 持 平 ， 而 國 民 費 水 平 卻 有 很 大 差 距 。 早 晚 一 盒 奶 ． 一 個 人 每 月 至 少 也 得 １ １ ０ 元 錢 ， 一 個 三 口 之 家 就 是 近 ３ ３ ０ 元 錢 ， 這 對 很 多 家 庭 來 說 是 一 筆 不 菲 的 開 銷 。 要 想 使 牛 奶 成 為 大 眾 餐 餐 必 備 的 消 費 品 ． 價 格 必 須 與 消 費 眾 平 一 致 。 這 就 要 求 目 前 的 牛 奶 價 格 要 趨 當 下 調 ’ 否 則 消 費 者 就 會 轉 向 購 買 性 價 比 優(yōu) 越 的 利 樂 枕 或 百 利 包 。 降 價 空 間 有 多 大 ？ 有 資 深 人 士 透 露 ． 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 廠 家 的 利 潤 在 ４ ０ % 一 ５ ０ % 之 間 ， 合 奶 飲 料 的 利 潤 更 高 一 些 。 可 以 看 出 ， 這 一 塊 的 利 潤 空 間 較 大 ， 最 有 可 能 降 價 。 那 么 ， 調 價 的 幅 度 究 競 有 多 大 呢 ? 如 果 以 ５ ０ ％ 的 毛 利 計 算 ， 一 般 廠 家 和 代 理 商 各 占 一 半 ， 如 果 采 ｍ 直 銷 制 ， 在 生 產(chǎn) 成 本 和 利 潤 不 變 的 情 況 下 ， 則 自 價 可 降 低 ２ ５ ％ 。 如 果 生 產(chǎn) 成 本 達 到 目 前 發(fā) 達 國 家 的 水 平 （ 即 約 為 現(xiàn) 在 的 １ ／ ３ ） ， 則 售 價 可 進 一 步 降 低 １ ５ ％ 左 右 ， 如 果 廠 家 再 做 一 些 讓 利 ， 價 格 還 可 再 下 調 一 些 。 綜 上 所 述 ， 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 的 降 價 空 間 當 在 ３ ０ ％ 一 4 0 ％ 之 間 。 五 、 終 端 促 銷 分 析 以 目 前 最 為 常 見 的 牛 奶 出 自 終 端 促 銷 手 段 買 電 為 例 進 行 分 析 。 買 贈 可 促 進 消 費 者 品 牌 轉 移 。 一 位 正 在 選 奶 的 消 費 者 說 ， 自 己 喝 牛 奶 已 一 年 多 ， 一 開 始 喝 的 是 三 元 奶 ， 但 近 一 段 時 間 ， 總 發(fā) 現(xiàn) 光 明 奶 的 一 品 特 多 ， 而 且 是 ９ ８ ０ Ｍ Ｌ 包 裝 奶 競 送 ２ ５ ０ Ｍ Ｌ 的 鮮 奶 ， 有 時 還 外 加 一 件 小 禮 物 ， 看 得 讓 人 心 里 直 發(fā) 癢 。 本 以 為 搞 一 陣 促 銷 ， 刮 一 陣 間 風 就 完 事 了 ， 可 這 活 動 繼 續(xù) 好 長 一 段 時 間 ， 而 且 每 逢 周 六 、 周 曰 ， 更 是 招 得 多 ， 問 得 猛 。 所 以 ， 在 實 惠 的 誘 惑 下 ， 也 就 不 免 要 換 換 品 牌 ． 花 同 樣 的 價 錢 ，還 是 希 望 多 喝 一 點 奶 。 當 問 到 如 果 各 品 牌 都 不 贈 送 ， 您 會 選 擇 哪 家 奶 時 ， 這 位 消 費 者 笑 道 ： 通 過 這 一 捆 一 綁 ， 有 機 會 品 味 一 下 各 家 奶 到 底 都 有 什 么 特 色 和 區(qū) 別 ， 究 競 哪 家 奶 更 適 臺 自 己 的 口 味 ， 最 終 還 是 要 確 定 一 個 品 牌 的 。 由 此 看 來 ， 買 贈 只 是 爭 得 一 個 客 源 的 機 會 ， 要 想 真 正 贏 得 消 費 者 的 芳 心 ， 還 得 靠 信 得 過 的 質 量 。 買 贈 還 擴 大 廠 市 場 空 間 。 鮮 奶 的 消 費 在 逐 步 遞 增 ， 各 品 牌 爭 奪 市 場 ， 不 是 今 天 你 搞 買 三 送 一 ， 就 是 明 天 他 在 買 二 贈 一 ， 有 的 還 送 一 些 較 精 美 的 幾 童 飲 品 、 食 品 ， 或 其 他 的 小 禮 品 。 其 誘 惑 力 競 能 讓 一 些 其 他 品 牌 奶 的 老 顧 客 換 牌 ， 重 新 作 一 次 選 擇 ， 這 不 能 不 說 是 捆 綁 帶 來 的 效 應 。 對 于 平 時 很 少 喝 奶 的 消 費 者 來 說 ， 也 會 為 圖 個 實 惠 而 不 失 商 機 ， 這 樣 就 使 一 些 購 奶 者 在 還 沒 有 形 成 固 定 品 牌 消 費 的 同 時 ， 而 成 了 促 銷 奶 的 俘 虜 。 所 以 ， 表 面 上 看 ， 商 家 好 像 是 在 作 賠 本 生 意 ， 其 實 是 失 小 得 大 、 以 小 的 贈 品 換 得 更 大 的 市 場 空 間 ， 爭 得 更 多 的 客 源 。 買 贈 奶 是 牛 奶 市 場 激 烈 競 爭 的 產(chǎn) 物 。 牛 奶 市 場 競 爭 日 益 激 烈 ， 以 致 各 品 牌 不 得 不 在 技 術 、 規(guī) 模 ， 最 終 在 零 售 終 端 上 一 拼 高 低 ， 買 贈 奶 只 不 過 是 競 爭 產(chǎn) 物 ， 是 促 銷 中 更 直 觀 、 見 效 更 快 的 一 種 市 場 推 廣 手 段 ， 要 想 長 久 立 于 不 敗 之 地 ， 必 須 以 更 優(yōu) 質 的 產(chǎn) 品 贏 得 消 費 者 的 信 賴 ， 以 更 合 理 的 價 格 職 悅 于 消 費 者 ， 這 樣 企 業(yè) 和 品 牌 也 就 自 然 成 了 奶 霸 。 六 、 渠 道 分 析 目 前 至 少 有 ６ 種 渠 道 在 銷 售 牛 奶 ， 它 們 是 ： １ ． 食 品 店 ２ ． 超 市 （ 含 連 鎖 ） ３ ． 人 賣 場 ４ ． 社 區(qū) 訂 奶 ５ ． 直 銷 （ 送 奶 上 門 ） ６ ． 街 邊 小 商 販 隨 著 連 鎖 超 市 的 規(guī) 模 擴 大 ， 且 其 有 冷 鏈 設 施 ， 所 以 它 將 成 為 牛 奶 銷 售 的 主 渠 道 ； 社 區(qū) 訂 奶 是 一 條 傳 統(tǒng) 的 渠 道 ， 這 是 一 條 典 型 的 由 產(chǎn) 品 類 型 決 定 的 銷 售 渠 道 ， 在 這 條 通 路 中 流 轉 的 是 保 質 期 極 短 的 產(chǎn) 品 ， 所 以 這 條 通 路 的 特 色 顯 預 銷 方 式 。 尤 其 值 得 一 提 的 最 近 隨 著 主 流 零 售 業(yè) 態(tài) 的 更 迭 ， 食 品 店 將 退 出 牛 奶 銷 售 的 主 渠 道 。 牛 奶 的 直 銷 方 式 有 它 的 特 殊 性 ， 從 根 本 上 來 講 它 也 是 一 種 預 售 方 式 ， 只 是 強 化 了 銷 售 中 的 服 務 功 能 ， 體 現(xiàn) 在 上 門 收 奶 款 與 每 天 按 時 送 奶 到 戶 。 雖 然 電 話 銷 售 在 牛 奶 銷 售 中 逐 漸 興 起 ， 但 這 種 銷 售 方 式 對 產(chǎn) 品 種 類 的 限 制 比 較 突 出 ， 保 質 期 長 的 超 高 溫 滅 菌 牛 奶 比 較 適 合 這 種 銷 售 方 式 。 不 同 渠 道 的 價 值 導 向 是 不 一 樣 的 ， 連 鎖 超 市 和 大 賣 場 不 考 慮 單 個 產(chǎn) 品 的 利 潤 而 是 以