【正文】 ０ ０ ０ 年 的 “ 牛 奶 大 戰(zhàn) ” 愈 演 愈 烈 。 國 內(nèi) 的 流 水 線 基 本 都 是 進(jìn) 口 的 ， 因 此 生 產(chǎn) 水 平 、 包 裝 水 平 及 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 相 差 不 遠(yuǎn) ， 關(guān) 鍵 是 價 格 。 幾 乎 所 有 國 內(nèi) 競 爭 者 都 把 奶 源 作 為 戰(zhàn) 略 重 點 。專 家 提 醒 說 ， 山 于 中 國 國 內(nèi) 乳 品 市 場 格 局 尚 未 最 后 定 局 ， 中 國 乳 品 企 業(yè) 的 兼 并 整 合 還 剛 剛 開 始 ， 所 以 為 了 避 免 付 出 太 大 的 市 場 成 本 ， 這 些 跨 國 乳 業(yè) 巨 頭 有 可 能 正 在 靜 待 時 機(jī) ， 等 到 中 國 乳 業(yè) 巨 頭 真 正“ 浮 出 水 面 ” ， 乳 品 市 場 的 擴(kuò) 展 真 正 進(jìn) 人 “ 快 車 道 ” ， 再 通 過 資 本 運 作 等 低 成 本 手 段 控 制 市 場 也 不 遲 。 在 國 際 通 行 的 品 牌 價 值 評 價 體 系 中 ， 最 能 反 映 品 牌 實 力 發(fā) 展 變 化 的 三 個 因 素 ： 一 是 品 牌 越 過 地 理 和 文 化 邊 界 的 能 力 ； 二 是 品 牌 對 木 行 業(yè) 發(fā) 展 方 向 的 影 響 力 ； 三 是 品 牌 不 斷 獲 得 投 資 支 持 的 能 力 。 國 內(nèi) 企 業(yè) 并 購 外 資 企 業(yè) ， 呈 現(xiàn) 出 了 我 國 乳 品 品 牌 的 成 長 性 。 盡 管 乳 業(yè) 涌 現(xiàn) 出 了 光 明 、 三 鹿 、 三 元 、 伊 利 、 完 達(dá) 山 、 蒙 牛 等 知 名 企 業(yè) 和 知 名 品 牌 ， 但 仍 然 只 是 處 在 發(fā) 展 的 初 級 階 段 ， 品 牌 集 中 度 還 不 盡 如 人 意 ， 大 企 業(yè) 的 影 響 力 需 要 進(jìn) 一 步 加 強 。 三 、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn) 品 類 型 和 包 裝 ｌ ． 瓶 裝 、 袋 裝 殺 菌 奶 系 列 ： 消 毒 牛 奶 、 酸 奶 、 營 養(yǎng) 強 化 奶 、 免 疫 牛 奶 、 特 濃 牛 奶 、 含 乳 飲 料 等 二 十 幾 個 品 種 ； ２ ． 盒 裝 保 鮮 奶 系 列 ： 純 鮮 牛 奶 、 營 養(yǎng) 強 化 奶 、 特 濃 牛 奶 、 中 脂 、 低 脂 牛 奶 等 十 幾 個 品 種 ； ３ ． 百 利 包 、 利 樂 枕 、 盒 裝 U H Ｔ 滅 菌 奶 系 列 ： 純 鮮 牛 奶 、 營 養(yǎng) 強 化 奶 、 特 濃 牛 奶 、 含 乳 飲 料 、 學(xué) 生 奶 等 十 幾 個 品 種 ； ４ 袋 裝 、 盒 裝 、 杯 裝 酸 奶 系 列 ： 凝 固 型 純 酸 奶 、 攪 拌 型 純 酸 奶 、 果 味 酸 奶 、 果 粒 酸 奶 、 功 能 型 酸 奶 等 十 幾 個 品 種 。 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 產(chǎn) 品 分 析 目 前 ， 不 僅 國 內(nèi) 幾 個 大 型 乳 品 企 業(yè) 已 經(jīng) 投 產(chǎn) ， 而 且 不 少 中 型 企 業(yè) 也 紛 紛 投 資 引 進(jìn) 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 生 產(chǎn) 設(shè) 備 。 目 前 市 場 上 主 要 的 產(chǎn) 品 包 裝 形 態(tài) 有 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 、 利 樂 枕 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 、 塑 料 復(fù) 合 膜 袋 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 、 巴 氏 殺 菌 盒 裝 奶 、 巴 氏 殺 菌 袋 裝 和 瓶 裝 奶 等 。 目 前 在 行 業(yè) 內(nèi) 和 市 場 上 還 盛 行 著 一 種 認(rèn) 識 ， 即 將 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 視 為 高 檔 產(chǎn) 品 。 雖 然 產(chǎn) 品 性 能 高 低 涉 及 不 同 的 成 本 費 用 ， 但 高 成 本 不 等 于 高 性 能 。 這 正 是 學(xué) 生 奶 選 用 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 無 菌 包 裝 的 真 正 動 機(jī) 。 因 此 ， 企 業(yè) 為 了 產(chǎn) 品 安 全 性 ， 寧 愿 犧 牲 一 些 牛 奶 的 風(fēng) 味 和 營 養(yǎng) 物 質(zhì) ， 消 費 者 也 是 如 此 。 這 種 市 場 態(tài) 勢 主 要 有 兩 方 面 的 原 因 促成 ： 一 是 本 地 原 料 奶 產(chǎn) 量 少 ， 收 購 價 高 ， 導(dǎo) 致 鮮 奶 價 格 高 ， 如 廣 州 、 深 圳 等 南 方 城 市 的 原 奶 收 購 價 比 內(nèi) 蒙 古 的 原 奶 收 購 價 幾 乎 高 １ ０ ０ ％ ， 因 此 在 這 些 地 區(qū) 巴 氏 殺 菌 瓶 裝 奶 的 價 格 一 盒 裝 Ｕ H Ｔ 滅 菌 奶 的 價 格 不 分 上 下 。 由 于 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 存 在 著 相 對 劣 勢 ， 即 制 造 成 本 高 、 滅 菌 溫 度 對 牛 奶 的 風(fēng) 味 。 袋 裝 、 瓶 裝 巴 氏 消 毒 奶 產(chǎn) 品 分 析 袋 裝 、 瓶 裝 巴 氏 消 毒 奶 當(dāng) 前 仍 然 是 中 國 大 部 分 乳 品 市 場 上 的 主 導(dǎo) 性 產(chǎn) 品 ， 這 種 “ 冷 鏈 ” 產(chǎn) 品 保 質(zhì) 期 短 ， 銷 售 半 徑 相 當(dāng) 有 限 ， 客 觀 上 促 成 了 當(dāng) 地 生 產(chǎn) 、 當(dāng) 地 銷 售 的 格 局 ， 這 也 導(dǎo) 致 日 前 國 內(nèi) 液 態(tài) 奶 市 場 呈 現(xiàn) 嚴(yán) 重 的 零 散 性 市 場 的 特 征 。 四 、 價 格 分 析 盒 裝 Ｕ H Ｔ 滅 菌 奶 價 格 將 進(jìn) 一 步 下 降 。 ２ ０ ０ ０ 年 下 半 年 一 些 地 區(qū) 出 現(xiàn) 的 降 價 風(fēng) 潮 也 印 證 了 這 一 點 。 雖 然 呼 吁 加 強 行 業(yè) 規(guī) 范 的 呼 聲 很 高 ， 但 會 議 并 沒 有 就 價 格 自 律 達(dá) 成 任 何 協(xié) 議 。 這 導(dǎo) 致 我 國 原 料 奶 緊 缺 ， 收 購 價 格 高 居 不 下 。 目 前 ， 國 內(nèi) 用 于 盒 裝 Ｕ Ｈ Ｔ 滅 菌 奶 生 產(chǎn) 和 包 裝 的 基 本 上 都 是 利 樂 、 康 美 的 進(jìn) 口 設(shè) 備 和 材 料 ， 一 條 生 產(chǎn) 線 至 少 ５ ０ ０ 方 ， 一 個 紙 盒 也 得 ３ 角 錢 。 目 前 國 內(nèi) 乳 品 的 銷 售 主 要 采 取 代 銷 制 ， 這 使 得 很 大 一 部 分 利 潤 被 代 理 商 占 有 ， 而 留 給 廠 家 降 價 空 間 相 對 較 小 。 早 晚 一 盒 奶 ． 一 個 人 每 月 至 少 也 得 １ １ ０ 元 錢 ， 一 個 三 口 之 家 就 是 近 ３ ３ ０ 元 錢 ， 這 對 很 多 家 庭 來 說 是 一 筆 不 菲 的 開 銷 。 可 以 看 出 ， 這 一 塊 的 利 潤 空 間 較 大 ， 最 有 可 能 降 價 。 五 、 終 端 促 銷 分 析 以 目 前 最 為 常 見 的 牛 奶 出 自 終 端 促 銷 手 段 買 電 為 例 進(jìn) 行 分 析 。 所 以 ， 在 實 惠 的 誘 惑 下 ， 也 就 不 免 要 換 換 品 牌 ． 花 同 樣 的 價 錢 ，還 是 希 望 多 喝 一 點 奶 。 鮮 奶 的 消 費 在 逐 步 遞 增 ， 各 品 牌 爭 奪 市 場 ， 不 是 今 天 你 搞 買 三 送 一 ， 就 是 明 天 他 在 買 二 贈 一 ， 有 的 還 送 一 些 較 精 美 的 幾 童 飲 品 、 食 品 ， 或 其 他 的 小 禮 品 。 買 贈 奶 是 牛 奶 市 場 激 烈 競 爭 的 產(chǎn) 物 。 牛 奶 的 直 銷 方 式 有 它 的 特 殊 性 ， 從 根 本 上 來 講 它 也 是 一 種 預(yù) 售 方 式 ， 只 是 強 化 了 銷 售 中 的 服 務(wù) 功 能 ， 體 現(xiàn) 在 上 門 收 奶 款 與 每 天 按 時 送 奶 到 戶 。 送 奶 上 門 的 直 銷 模 式 是 通 過 服 務(wù) 增 值 而 獲 得 額 外 的 利 潤 。 ２ 、 牛 奶 消 費 者 的 性 別 與 職 業(yè) 特 征 均 不 明 顯 ． 但 年 齡 特 征 上 ， 存 在 兩 個 明 顯 的 集 中 年 齡 段 ： 少 年 兒 宜 與 老 年 。 ４ 、 訂 購 瓶 裝 或 袋 裝 消 毒 奶 的 消 費 者 家 庭 規(guī) 模 大 于 訂 購 百 利 包 滅 菌 奶 、 利 樂 枕 滅 菌 奶 的 消 費 者 家 庭 規(guī) 模 ； 后 者 二 大 于 訂 購 盒 裝 消 毒 奶 和 盒 裝 、H U T 滅 菌 奶 隊 消 費 者 家 庭 規(guī)模. .５ 、 消 費 者 品 牌 決 策 的 主 要 考 慮 因 素 依 次 是 ： 品 質(zhì) 、 口 味 、 價 格 、 品 牌 知 名 度 。 以 山 東 為 例 ． 在 被 問 及 “ 你 常 購 買 何 處 生 產(chǎn) 的 牛 奶 ” 時 ， ７ ６ ％ 的 人 表 示 經(jīng) 常 購 買 本 地 品 牌 的 牛 奶 ， 只 有 ２ ２ ％ 的 消 費 者 選 擇 外 省 品 牌 產(chǎn) 品 ， 選 擇 進(jìn) 口 品 牌 產(chǎn) 品 的 消 費 者 僅 占 ２ ％ 。８ ． 牛 奶 消 費 者 ９９ % 以 上 認(rèn) 為 ： 重 視 自 己 及 家 人 的 健 康 ， 講 究 日 常 膳 食 的 合 理 結(jié) 構(gòu) ， 崇 尚 天 然 綠 色 食 品 ； 熱 愛 運 動 ； 重 現(xiàn) 品 牌， 但 不 迷 信 品 牌 ； 傾 向 理 性 消 費 。 — 一沒 有 正 確 的 營 銷 戰(zhàn) 略 選 擇 和 市 場 定 位 的 中 小 型 波 林 奶 企 業(yè) 。濃 香 型 純 暢 銷 ，市 場 上 紛 紛 出 現(xiàn) 了 濃香 型 牛 奶 ！ 現(xiàn) 狀 四 ：盲 目 做 促 銷 — 一 蒙 牛 做 牛 奶 做 試 飲 很 成 功 ，于是眾 多 企 業(yè) 認(rèn) 定 這 是 一 個 好 方 法 ， 紛 紛 在 超 市 、 奶 店 、 小 區(qū) 做 試 飲 ， 也 不 論 產(chǎn) 品 是 否 有 口 味 優(yōu) 勢 。 Ａ、 高 度 成 長 前 的 市 場 原 則 1 ) 尋 求 迅 速 擴(kuò) 大 奶 源 規(guī) 模 、 生 產(chǎn) 能 力 的 方 法 ， 滿 足 市 場 需 要 ！ 2 ) 盡 量 降 低 成 本 。 根 據(jù) 所 處 市 場 份 額 和 分 析 ， 選 擇 競 爭 模 式 假 設(shè) 的 市 場 結(jié) 構(gòu) — —戰(zhàn) 略 選 擇 。 （ 4 ） 以 包 裝 規(guī) 格 多 樣 化 — 一 玻 瓶 裝 、 塑 料 袋 裝 、 塑 料 杯 、 保 鮮 屋 、 利 樂 磚 、 利 樂 枕 全 面 攔 截 競 爭 品 牌 。 伊 利 憑 借 資 本 優(yōu) 勢 、 奶 源 優(yōu) 勢 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 … … 選 擇 了 市 場 挑 戰(zhàn) 者 戰(zhàn) 略 。 為 大 規(guī) 模 媒 體 廣 告 做 了 前 期 鋪 墊 ， 規(guī) 避 了 廣 告 投 資 風(fēng) 險 。 第 二 條 ： 戰(zhàn) 術(shù) 奇 襲 。 １ 利 樂 磚 純 牛 奶 ， 每 包 市 場 零 售 價 為 ２ ．４０ 一 ２ ．５０ 元 ， 口 味 香 濃 、 純 正 ， 深 受 大 連 中 高 檔 消 費 群 喜 愛 。 （ ３ ） 戰(zhàn) 術(shù) 奇 襲 。 蒙 牛 利 樂 枕 從 社 區(qū) 終 端 奶 店 突 圍 后 ， 迅 速 沖 破 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 伊 利 在 商 超 通 路 設(shè) 置 的 障 礙 ， 占 據(jù) 商 超 至 高 點 … 然 后 迅 速 在 上 海 等 地 克 隆 。 案 例 ； 妙 士 一 品 乳 （ ｌ ） 選 擇 ５ ０ 0 m l 屋 型 保 鮮 發(fā) 酵 酸 牛 奶 飲 品 作 為 旗 艦 產(chǎn) 品 ， 并 主 打 女 性 餐 飲 市 場 。 （ ５ ） 高 促 銷 ， 給 酒 店 服 務(wù) 員 推 銷 回 扣 。 不 同 液 態(tài) 奶 企 業(yè) 必 須 根 據(jù) 自 身 現(xiàn) 狀 ， 在 不 同 階 段 選 擇 與 之 相 適 應(yīng) 的 戰(zhàn) 略 模 式 和 市 場 定 位 。 【 問 題 】 企 業(yè) 觀 念 陳 舊 ， 知 識 面 狹 窄 ， 不 能 理 解 品 牌 是 企 業(yè) 的 無 形 資 產(chǎn) 。 ３ 、 對 品 牌 的 理 解 不 準(zhǔn) 確 ， 有 的 把 品 牌 單 純 理 解 為 廣 告 或 Ｖ Ｉ 。 ４ 、 缺 乏 代 表 新 觀 念 ， 有 豐 富 知 識 的 內(nèi) 部 案 團(tuán) 隊 ． 或 外 部 支 援 力 量 —— 外 腦 。 品 牌 是 什 么 品 牌 是 一 種 錯 綜 復(fù) 雜 的 象 征 ， 它 是 品 牌 屬 性 、 名 稱 、 包 裝 、 價 格 、 歷 史 、 聲 譽 、 廣 告 方 式 的 無 形 總 和 。 —一 Ｓ ｔ ｅ ｐ ｈ ｅ ｎ ｋ ｉ ｎ ｇ ， Ｗ Ｐ Ｐ Ｇ ｒ ｏ ｕ Ｐ 品 牌 以 前 被 稱 為 視 覺 企 業(yè) 識 別 ； 意 思 是 透 過 視 覺 進(jìn) 行 企 業(yè) 的 同 一 化 。 并 不 是 所 有 廣 告 、 咨 詢 代 理 公 司 都 可 以 延 續(xù) 前 任 代 理 公 司 的 品 牌 資 產(chǎn) ． 中 小 乳 品 企 業(yè) 經(jīng) 常 更 換 代 理 公 司 ， 所 以 也 不 能 有 效 地 延 續(xù) 品 牌 資 產(chǎn) 。 它 是 可 通 過 廣 告 、 促 銷 活 動 等 手 段 有 效 提 升 的 品 牌 價 值 部 分 ， 通 常 包 括 對 品 牌 名 稱 、 品 牌 Ｌ ｏ g ｏ 、 Ｓ ｌ ｏ g ａ ｎ 、 形 象 使 者 、 經(jīng) 營 理 念 等 認(rèn) 知 度 和 美 譽 度 的 測 量 。 當(dāng) 品 牌 各 個 維 度 處 于 平 衡 狀 態(tài) 。 （ 僅 供 參 考 ） 案 例 一 ： 光 明 牛 奶 從 ８ 個 角 度 看 待 品 牌 所 包 括 的 內(nèi) 容 ， 并 且 在 每 一 個 角 度 上 都 有 明 確 定 位