【正文】 業(yè)內(nèi)部的溝通順暢，那么對外的溝通也會隨之順利展開。尊重是關(guān)系營銷的重要組成部分，員工首先要得到尊重，那么下一步就是通過企業(yè)文化、企業(yè)獨(dú)有的性格與價值觀，并結(jié)合一些技巧來改善它和內(nèi)部顧客之間的關(guān)系。內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷與終生顧客管理計劃的起點(diǎn)?！　∪绾巫屍髽I(yè)成為營銷導(dǎo)向，如何確保在企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行有效地溝通？要解決這些問題，認(rèn)識營銷關(guān)系的六個方面就顯得至關(guān)重要了。這六個方面中有三個在企業(yè)內(nèi)部，另三個在企業(yè)外部?！　∑髽I(yè)內(nèi)的三個方面包括：　　自上而下　　自下而上　　橫向　　企業(yè)外的方面包括：　　顧客　　利益相關(guān)人士　　供應(yīng)商(戰(zhàn)略伙伴)　　關(guān)注這六個方面，企業(yè)就可以從內(nèi)而外進(jìn)行有效改革了。以往，營銷和企業(yè)溝通的工作一般都是由“專家”來負(fù)責(zé)的，而現(xiàn)在每個員工都將是從事企業(yè)營銷與溝通的“客戶服務(wù)人員”?！　〗酉聛砭唧w看看營銷關(guān)系的六個方面。 第一和第二方面：雙向溝通 　　圖51 自上到下與自下到上一起運(yùn)作　　企業(yè)處于一個不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，這就意味著雙向溝通的需求變得空前強(qiáng)烈。資深經(jīng)理人必須傳達(dá)不斷順應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)階段性目標(biāo)與策略；內(nèi)部顧客也必須就這些高層的問題提出意見，并以最佳的方式總結(jié)自己的想法，提出切實的問題，同時說出自己的需求和希望。此外，進(jìn)行有效的雙向溝通還有一個更基本的原因，那就是人需要和他人共處。人是易受情緒影響的動物。因此，如果企業(yè)要開發(fā)員工的智力與情緒資本，就一定要依照人先天的性格，讓員工參與到工作與討論中來！　　一些企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，無論是通過電子郵件、電話還是書面方式傳達(dá)信息，都無法從根本上取代面對面的溝通。學(xué)者莫拉比楊(Mohrabian)所作的一項著名研究報告顯示，在面對面溝通中，語氣和肢體語言比談話內(nèi)容還重要。研究指出，談話內(nèi)容的重要性只占7%，溝通的效果有38%取決于講話的語氣、速度與聲調(diào)，肢體語言則達(dá)到了55%的比例?！　‰娮余]件、便條、雜志、報紙或網(wǎng)頁，都顯現(xiàn)不出肢體語言和聲調(diào)。顯而易見，錄像帶、商業(yè)電視、會議以及巡回展示都企圖展現(xiàn)“人性化”的一面。不過正如第三章強(qiáng)調(diào)的，這些形式的溝通往往流于企業(yè)“銷售”甚至“通知”的模式。　　面對面溝通是溝通中十分重要的一環(huán)，尤其在環(huán)境變動時更顯得重要。伊利莎白谷巴露絲女士(Elizabeth KublerRoss)所提出的著名的凹形曲線理論描繪了人在面對改變時的典型反應(yīng)。人的情緒通常從憤怒、否定到排斥，也就是曲線的下降階段，然后再由谷底回升到接受和融入。面對面溝通在這個過程中扮演關(guān)鍵的角色。沒有“真正”的對話，尤其在經(jīng)理人和其團(tuán)隊之間，企業(yè)又怎么能期待員工在面對改變時，會完全經(jīng)歷上述的情緒曲線呢？如果員工們現(xiàn)在面對的不只是一項而是一連串的變革，那么面對面溝通將更加重要?！　♂槍χ卮笞兏镞M(jìn)行溝通常常是艱難的工作，對經(jīng)理而言更是件煩心事，但這一定得親力親為且開誠布公地進(jìn)行。遺憾的是，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在利用高科技工具逃避責(zé)任。　　網(wǎng)絡(luò)巨頭Novell公司認(rèn)為：“一些企業(yè)使用電子郵件來改善溝通與生產(chǎn)。不過其中有36%的人是在利用電子郵件逃避面對面接觸。領(lǐng)導(dǎo)隱身在電子郵件背后，利用它來進(jìn)行人事管理。”　　Novell公司還估計到隨之衍生的士氣低落與工作效果不佳等問題，英國整體經(jīng)濟(jì)的損失將因而高達(dá)106億英鎊?！　∪狈γ鎸γ娴臏贤〞蛊髽I(yè)內(nèi)部員工陷于憤怒、否定和排斥的情緒。無論面臨多么痛苦的變革，只要有機(jī)會和渠道向領(lǐng)導(dǎo)提出疑問、表達(dá)情緒，尤其反映內(nèi)心的恐懼和憂慮，并討論可供選擇的方案，員工接受變革的可能性將大大提高。在企業(yè)自上而下和自下而上的溝通過程中，面對面溝通的重要性毋庸置疑。　　在面多面的溝通之后，直接處理內(nèi)部顧客的疑慮是最好的做法。英國稅務(wù)局積極與員工進(jìn)行雙向溝通，從而成功完成了英國有史以來最大的變革計劃(見表51)?！　”?1　英國稅務(wù)局“與員工溝通”改革計劃　　面對公共支出預(yù)算大幅削減，英國稅務(wù)局率先進(jìn)行了一場內(nèi)部改革以提高工作效率。《金融時報》稱，這次改革是意欲挑戰(zhàn)最富野心的私營企業(yè)的國有化再造計劃。　　這次改革涉及到了英國計稅方式的根本改變。以往由稅務(wù)局替納稅人估算應(yīng)繳納的金額，但到了20世紀(jì)90年代初期，則改為大部分由納稅人自行估算，比較類似于美國的制度?！　∷远悇?wù)局面臨著會影響全體員工的巨大改變，這包括把信息科技部門的工作外包給EDS電腦公司、重新變更辦公室位置、大幅裁員、精簡管理階層以及改變工作性質(zhì)等，它將造成1100多個工作地的68000多名員工都受到很大的影響。　　而這些計劃能夠得以執(zhí)行并獲得成功的關(guān)鍵，則在于員工是否能夠了解改革的內(nèi)容，是否能適應(yīng)以團(tuán)隊為重和“授權(quán)”的新角色。這需要大幅度改變企業(yè)文化，但如不在內(nèi)部溝通策略、程序和形態(tài)上作大幅度的改變，是根本無法實現(xiàn)上述目標(biāo)的。　　就像大部分企業(yè)一樣，稅務(wù)局也不鼓勵信息無限制地自由流通。經(jīng)理人與主管以往都把知識當(dāng)作權(quán)力緊抓不放。不過要使稅務(wù)局員工認(rèn)同改革計劃，就有必要建立開誠布公的溝通模式。此時稅務(wù)局所面臨的挑戰(zhàn)就是打破組織內(nèi)一向“自上而下”專斷的溝通方式，拓展更開放的溝通環(huán)境?！　CA與稅務(wù)局合作研究擬定了新的溝通策略，然后推出一項重大的訓(xùn)練計劃。第一項工作就是進(jìn)行內(nèi)部市場調(diào)研，找出稅務(wù)局在哪些方面需要改變溝通形式，并研究是否需要外力的介入，以及使用何種較適當(dāng)?shù)臏贤üぞ摺！　　捌渲形蚁胍裁矗俊薄　∵@項工作最重要的目標(biāo)之一，就是爭取經(jīng)理人認(rèn)同“改變溝通形態(tài)是必要而且迫切的”。他們也必須認(rèn)識到，溝通方式要隨著員工對未來的關(guān)切程度而改變。員工最想知道的是，這樣的改變會對“其中我想要什么”產(chǎn)生怎么樣的影響，更準(zhǔn)確地說就是 “其中我不想要什么”！　　根據(jù)稅務(wù)局采用的一項溝通模式，我們引進(jìn)了“關(guān)心程度表”(Concern Scale)?？紤]到面對面溝通的重要性，這個模式繼承了其特點(diǎn)，無論在團(tuán)隊內(nèi)部還是在個人與其直屬領(lǐng)導(dǎo)之間，都要把面對面溝通當(dāng)作幫助員工與改革合拍的重要手段?！　∵@個“關(guān)心程度表”是稅務(wù)局新的溝通策略與戰(zhàn)略計劃的一部分，在以管理為主題、超過9 000位經(jīng)理參加的討論會上也曾經(jīng)被使用過?！瓣P(guān)心程度表”告訴人們，進(jìn)行面對面雙向溝通的必要性以及引進(jìn)MCA“團(tuán)隊傾聽”的參與過程，這將在第六章中詳述。　　可想而知，在稅務(wù)局管理階層同意裁員之前，必須有證據(jù)表明這項重大的改變會獲得成功。他們其實非常擔(dān)心中層主管在龐大壓力下會無法全心投入這項工作。因此，他們進(jìn)行了這樣一項實驗，結(jié)果顯示這個改變會成功。三個月后，參加實驗計劃的人有67%認(rèn)為溝通有所改善，這證明他們的改革計劃的確是成功的?！　∫韵聝?nèi)容摘自稅務(wù)局內(nèi)部刊物雜志Insight，從中可見董事會對雙向溝通的肯定程度：“這項溝通實驗結(jié)果顯示，雙向溝通與團(tuán)隊傾聽改善了管理溝通上的整體成效。董事會已經(jīng)初步?jīng)Q定繼續(xù)實施這項計劃，以便公司運(yùn)作有更大的改善。具體措施包括：以更坦率的方式、更快的速度解答員工的疑問，并盡量減少企業(yè)的書面文件?！薄　∮辛嗣鎸γ娴碾p向溝通，稅務(wù)局的主管與其工作團(tuán)隊之間不再需要簡報。因為簡報很容易流于“通知”和 “銷售”模式，發(fā)揮不了實際的作用。而“傾聽”在心理層面絕對發(fā)揮著巨大的作用?！　《悇?wù)局的改革計劃，不僅是自身企業(yè)行為的成功，而且還常常被拿來當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部溝通成功的參考典范供其他企業(yè)學(xué)習(xí)和參考?！　∮悇?wù)局的例子說明，在面對面的溝通過程中，無論是團(tuán)隊傾聽、討論會還是與老板共進(jìn)午餐，都能拉近上司和員工的距離；大家融洽地相處遠(yuǎn)比冷冰冰的溝通工具來得有效?！　∫坏﹩T工了解并認(rèn)同高層確立的目標(biāo)，一旦企業(yè)熟知員工的需求，那么員工與企業(yè)共同成長就變成下一個戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，一種新的溝通與內(nèi)部營銷方式便應(yīng)運(yùn)而生：橫向溝通。 第三個方面：橫向溝通 　　圖52 橫向溝通　　建立溝通與內(nèi)部營銷的程序，普及其中的技巧，讓企業(yè)內(nèi)的每個人都能與其他人積極交往，這就做到了橫向溝通?？傊?，有效的橫向溝通能保證每一位員工都同聲同調(diào)，按照“相同”的模式辦事。　　《內(nèi)部市場》(Internal Markets)一書指出了這種職場新哲學(xué)的精髓。威廉姆哈萊爾(William Halal)、阿里葛蘭梅耶(Ali Geranmeyeh)及約翰波德納(John Pourdehnad)在書里寫道：“內(nèi)部市場可折射出管理上演變進(jìn)化的過程，企業(yè)管理的邏輯判斷以企業(yè)的自由精神為基礎(chǔ)；完整的內(nèi)部市場經(jīng)濟(jì)，則集中了大型企業(yè)內(nèi)自由市場的特點(diǎn)，這一點(diǎn)類似于外部經(jīng)濟(jì)效益?！薄　　按笮推髽I(yè)內(nèi)的自由市場”是什么意思呢？其實這正是企業(yè)內(nèi)橫向溝通的關(guān)鍵。簡單地說，每個人都是供應(yīng)商，每個人都有自己的顧客，每個人都該負(fù)責(zé)自己的內(nèi)部營銷。就像《內(nèi)部市場》一書所說的那樣，“即使概念的范圍變大，它也一樣適用，從小組、單位、部門乃至不同的公司，全都互為營銷對象?！薄　M向溝通涉及到了同事之間互相交流，而不是采用“通知”或“銷售”模式。當(dāng)“認(rèn)同”成為主導(dǎo)時，以營銷原則來進(jìn)行橫向溝通是最合理的。內(nèi)部市場、內(nèi)部顧客、每個人都積極提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是橫向溝通的新策略。如果某個員工不能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會有別人補(bǔ)上這個空缺。這就是內(nèi)部市場的新哲學(xué)，“外包外購”也因而開始出現(xiàn)?！　M向內(nèi)部營銷與溝通必須在企業(yè)內(nèi)各階層進(jìn)行，具體運(yùn)作如下：　　個人負(fù)責(zé)向自己的小組和其他單位推銷自己、自己的產(chǎn)品和服務(wù)　　各組負(fù)責(zé)向其他小組與單位推銷自己　　各單位負(fù)責(zé)向本身與其他各部門推銷自己　　各部門負(fù)責(zé)向其他部門，以及其他在供應(yīng)鏈中身居要職的人推銷自己　　由于企業(yè)意識到狹隘的職能性思考會扼殺創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，越來越多的公司開始尋求這種整合的方式?！稜I銷周刊》(Marketing Week)告訴我們，新成立的信息科技企業(yè)是如何通過一對一溝通與營銷方式找準(zhǔn)未來走向的；而且還忠告這類企業(yè)，在擴(kuò)充和招募專業(yè)更細(xì)分的人才時，必須小心，以免陷入職能性思考?！　”?2高科技企業(yè)率先進(jìn)行內(nèi)部營銷　　“過去，企業(yè)內(nèi)部最好的溝通僅僅是一份簡單的通訊刊物，最差的就是一起喝一杯葡萄酒便打發(fā)了事。由于營銷通常被看作是對外的活動，因此常常會對外舉辦精心策劃的活動，而內(nèi)部營銷模式仍停留在20世紀(jì)60年代。”　　“許多人拿最近成立的高科技公司舉例子，認(rèn)為它們是內(nèi)部營銷成效斐然的典范：他們通過精簡企業(yè)結(jié)構(gòu)來保證溝通渠道的暢通?！薄　　皞惗厣虒W(xué)院博士吉爾麥可威廉(Gil McWilliam)說明了其中的重要因素：跨職能整合。因為公司規(guī)模小，員工想法接近，像這類新成立的小規(guī)模信息科技企業(yè)會自然而然地進(jìn)行內(nèi)部營銷，因此溝通起來容易得多。但隨著這些企業(yè)的不斷擴(kuò)大、開始設(shè)立財務(wù)和營銷部門時，情況可能就會改變了。不可能避免的專業(yè)化分工會導(dǎo)致許多職能的丟失。接著，就會出現(xiàn)各部門爭奪‘勢力范圍’的情形?！薄　　皩σ呀?jīng)做了職能性專業(yè)化分工的大型企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模大到讓它們始終無法避免專業(yè)分工，于是內(nèi)部營銷面臨著更為艱巨的挑戰(zhàn)。不過在小型科技企業(yè)的影響下，他們現(xiàn)在已經(jīng)意識到，在內(nèi)部進(jìn)行雙向溝通有助于大大提高自身的競爭力?！薄　≠Y料來源：《營銷周刊》， 　　“雙向通道”是對客戶供應(yīng)鏈的另一種定義—有顧客的地方，就有營銷。內(nèi)部橫向營銷是激發(fā)每個人創(chuàng)造欲望、熱情以及增加情緒資本，繼而驅(qū)動企業(yè)知識與智力資本的關(guān)鍵?！　∑焚|(zhì)是一條“雙向通道”　　如果每個員工都能積極投入工作，一起努力為顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，那么企業(yè)的業(yè)績一定會大幅度地提升。那樣，顧客也能在他們希望的時間以他們喜歡的方式買到自己想要的東西。　　橫向溝通是讓企業(yè)履行承諾的一個重要方法。它將員工聚集在一起，一起討論、工作、生產(chǎn)、購買、分配和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?！　M向溝通如果無法運(yùn)作，質(zhì)量管理計劃又怎么會成功？橫向溝通與品質(zhì)服務(wù)是密不可分的。當(dāng)橫向溝通不順暢時，質(zhì)量管理也無法達(dá)到預(yù)期的效果。不過比較令人失望的是，我們發(fā)現(xiàn)目前員工所作的溝通根本不起作用?！　×硪环矫妫晃毁|(zhì)量管理運(yùn)動的先驅(qū)曾暗示，溝通不良明顯妨礙了質(zhì)量管理計劃的推展。質(zhì)量管理大師菲利浦克勞斯比(Philip Crosby)在1979年的著作《質(zhì)量免費(fèi)》(Quality is Free)中就曾談到了橫向溝通及其重要性：　　“什么是‘質(zhì)量保證’？毋庸置疑，‘通過溝通，讓員工把所有應(yīng)該做、值得做的事情做得更好’就是一個不錯的定義?！薄　∑鋵?，要找出質(zhì)量管理計劃常常失敗的原因并不難。問題就出在企業(yè)內(nèi)部溝通不順暢，包括自上而下、自下而上和橫向溝通。當(dāng)自上而下無法溝通，自下而上也有問題時；當(dāng)專家的觀點(diǎn)主導(dǎo)一切，而情緒資本低落時，就會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。在這種情況下，又怎么能期望任何質(zhì)量管理計劃獲得成功呢？如果另兩個溝通以及內(nèi)部營銷呈現(xiàn)無法運(yùn)作的趨勢，橫向溝通就等于零?！　∵@時，許多人會抗議說，大多數(shù)世界級的企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精，而且許多產(chǎn)品根本就是“完美無缺”的。但你知道它們付出了多大代價么？追求卓越品質(zhì)需要企業(yè)巨額的投資，包括時間、心血和各種資源。企業(yè)流程再造以及知識管理都是追求高品質(zhì)精神的延伸，企業(yè)希望繼續(xù)尋找能更迅速地生產(chǎn)出成本更低廉、質(zhì)量更高、安全性更可靠的產(chǎn)品的方法，而這整個過程的基礎(chǔ)便是良好的溝通?！　∵@是否就意味著企業(yè)應(yīng)該徹底放棄原有的追求卓越品質(zhì)的理論呢？答案當(dāng)然是“不”。解決質(zhì)量管理可行性的答案便是內(nèi)部溝通。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識到內(nèi)部營銷可以扮演新的角色，協(xié)助供應(yīng)商滿足顧客的需求時，質(zhì)量管理就得以順利進(jìn)行了?！　』靵y相伴的高科技　　最好的企業(yè)溝通理念是，從擬定的橫向