【正文】 所在。第三章 EC時程：從“通知”到摯友EC時程：從“通知”到“摯友”過去，企業(yè)里負(fù)責(zé)溝通工作的主管往往比較清閑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工作可以交付其相關(guān)部門處理。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標(biāo)的“關(guān)系營銷”(relationship marketing)；新的策略重點(diǎn)在于讓產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識份額”。當(dāng)我們前往一家商店，而售貨員對我們愛理不理，天曉得我們會有怎樣的反應(yīng)。在尚未促成員工的奮斗目標(biāo)與企業(yè)相一致之前，企業(yè)首先要了解員工的需求。錢皮(James Champy)估計(jì)，50%到75%的“企業(yè)流程再造計(jì)劃”都以失敗告終。　　“自上而下”傳達(dá)的信息常常在很高的階層就被卡住了，而且通常還不是簡單地指向一個方向?！　〉诂F(xiàn)實(shí)生活中，人與人之間的關(guān)系得通過接觸與溝通才會產(chǎn)生相互作用，而發(fā)展這樣的聯(lián)系又得通過彼此分享情緒資本和智力資本才能得以實(shí)現(xiàn)。此番改革的成果是，溝通流程獲得根本的改善，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)得以有效地駕馭員工的理智與情緒。　　愿景　　使命　　價值　　目標(biāo)　　合并　　收購　　精簡　　新產(chǎn)品　　新服務(wù)　　經(jīng)營計(jì)劃　　文化改造　　客戶服務(wù)　　策略聯(lián)盟　　人力資源計(jì)劃　　企業(yè)流程再造　　企業(yè)改革　　運(yùn)營計(jì)劃　　營銷計(jì)劃　　結(jié)構(gòu)重組　　品質(zhì)　　花銷　　這個信息清單實(shí)在太長了，而且每一個信息都會產(chǎn)生大量自上而下的溝通動作。違反這些合約，可能導(dǎo)致員工灰心失望、工作成就感下降，有時甚至導(dǎo)致辭職，另謀生路?！　〕晒Φ钠髽I(yè)不會認(rèn)為外部營銷是一種浪費(fèi)，也不會認(rèn)為和顧客簽訂情緒合約來獲得他們的忠誠度是多此一舉，他們很清楚這是一項(xiàng)多么重要的投資。惟有當(dāng)改造成為企業(yè)中每個人的第一責(zé)任后，員工們才會在不斷變化的環(huán)境下，迅速有效地改變和重整自身?！　∪绻髽I(yè)內(nèi)外的重要人士們總是與領(lǐng)導(dǎo)者的意見相左，這將對企業(yè)的事業(yè)發(fā)展構(gòu)成相當(dāng)大的阻礙。第五章 EC 6D：關(guān)系經(jīng)營術(shù)EC 6D：關(guān)系經(jīng)營術(shù) 　　假設(shè)有個運(yùn)動員，在他夢想揚(yáng)名世界之前，很顯然他首先要擁有強(qiáng)壯健康的身體，而且心理和情緒上也必須保持健康。當(dāng)然，這并不排除企業(yè)仍有可能實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)，不過在這樣的成功背后，企業(yè)和員工又付出了怎樣的代價呢？　　這些花費(fèi)了九牛二虎之力得到的成績，常常是利用各種“棒子”和“胡蘿卜”的“控制”手段得來的。相反，如果員工的親切服務(wù)令“某位顧客”非常滿意，那么他就會得到獎勵，也就是得到了胡蘿卜。這六個方面中有三個在企業(yè)內(nèi)部，另三個在企業(yè)外部。因此，如果企業(yè)要開發(fā)員工的智力與情緒資本，就一定要依照人先天的性格，讓員工參與到工作與討論中來！　　一些企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，無論是通過電子郵件、電話還是書面方式傳達(dá)信息，都無法從根本上取代面對面的溝通。谷巴不過其中有36%的人是在利用電子郵件逃避面對面接觸?！　”?1　英國稅務(wù)局“與員工溝通”改革計(jì)劃　　面對公共支出預(yù)算大幅削減，英國稅務(wù)局率先進(jìn)行了一場內(nèi)部改革以提高工作效率。經(jīng)理人與主管以往都把知識當(dāng)作權(quán)力緊抓不放?？紤]到面對面溝通的重要性，這個模式繼承了其特點(diǎn)，無論在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還是在個人與其直屬領(lǐng)導(dǎo)之間，都要把面對面溝通當(dāng)作幫助員工與改革合拍的重要手段。董事會已經(jīng)初步?jīng)Q定繼續(xù)實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃，以便公司運(yùn)作有更大的改善。因此，一種新的溝通與內(nèi)部營銷方式便應(yīng)運(yùn)而生：橫向溝通。”　　“大型企業(yè)內(nèi)的自由市場”是什么意思呢？其實(shí)這正是企業(yè)內(nèi)橫向溝通的關(guān)鍵?！　M向內(nèi)部營銷與溝通必須在企業(yè)內(nèi)各階層進(jìn)行，具體運(yùn)作如下：　　個人負(fù)責(zé)向自己的小組和其他單位推銷自己、自己的產(chǎn)品和服務(wù)　　各組負(fù)責(zé)向其他小組與單位推銷自己　　各單位負(fù)責(zé)向本身與其他各部門推銷自己　　各部門負(fù)責(zé)向其他部門，以及其他在供應(yīng)鏈中身居要職的人推銷自己　　由于企業(yè)意識到狹隘的職能性思考會扼殺創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，越來越多的公司開始尋求這種整合的方式。但隨著這些企業(yè)的不斷擴(kuò)大、開始設(shè)立財(cái)務(wù)和營銷部門時，情況可能就會改變了。那樣，顧客也能在他們希望的時間以他們喜歡的方式買到自己想要的東西。克勞斯比(Philip Crosby)在1979年的著作《質(zhì)量免費(fèi)》(Quality is Free)中就曾談到了橫向溝通及其重要性：　　“什么是‘質(zhì)量保證’？毋庸置疑，‘通過溝通，讓員工把所有應(yīng)該做、值得做的事情做得更好’就是一個不錯的定義?！　∵@是否就意味著企業(yè)應(yīng)該徹底放棄原有的追求卓越品質(zhì)的理論呢？答案當(dāng)然是“不”。但你知道它們付出了多大代價么？追求卓越品質(zhì)需要企業(yè)巨額的投資，包括時間、心血和各種資源?！　×硪环矫妫晃毁|(zhì)量管理運(yùn)動的先驅(qū)曾暗示，溝通不良明顯妨礙了質(zhì)量管理計(jì)劃的推展。內(nèi)部橫向營銷是激發(fā)每個人創(chuàng)造欲望、熱情以及增加情緒資本，繼而驅(qū)動企業(yè)知識與智力資本的關(guān)鍵。麥可威廉(Gil McWilliam)說明了其中的重要因素：跨職能整合。如果某個員工不能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會有別人補(bǔ)上這個空缺。葛蘭梅耶(Ali Geranmeyeh)及約翰　　英國稅務(wù)局的例子說明，在面對面的溝通過程中，無論是團(tuán)隊(duì)傾聽、討論會還是與老板共進(jìn)午餐，都能拉近上司和員工的距離；大家融洽地相處遠(yuǎn)比冷冰冰的溝通工具來得有效。三個月后，參加實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的人有67%認(rèn)為溝通有所改善，這證明他們的改革計(jì)劃的確是成功的。他們也必須認(rèn)識到，溝通方式要隨著員工對未來的關(guān)切程度而改變。這需要大幅度改變企業(yè)文化，但如不在內(nèi)部溝通策略、程序和形態(tài)上作大幅度的改變，是根本無法實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的?！　≡诿娑嗝娴臏贤ㄖ?，直接處理內(nèi)部顧客的疑慮是最好的做法。遺憾的是，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在利用高科技工具逃避責(zé)任?！　∶鎸γ鏈贤ㄊ菧贤ㄖ惺种匾囊画h(huán)，尤其在環(huán)境變動時更顯得重要。此外，進(jìn)行有效的雙向溝通還有一個更基本的原因，那就是人需要和他人共處。內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷與終生顧客管理計(jì)劃的起點(diǎn)。　　我們以“某位顧客”為例，說明如何從“棒子”的訓(xùn)練變成鼓勵員工積極參與、并從顧客那里得到“胡蘿卜”的過程。 保持健康，內(nèi)外兼修 　　如果企業(yè)的營銷和溝通進(jìn)程表仍處在與外部顧客保持永久的一對一關(guān)系的階段，那等于它們還是停留在“告訴內(nèi)部顧客應(yīng)該怎么做”的層次，這樣企業(yè)的運(yùn)作就會存在很多問題。內(nèi)部營銷和溝通的主要目標(biāo)，就是了解并滿足內(nèi)部顧客的需要，最終目的是得到員工理智和情緒上的認(rèn)同。無論是在酒吧里向朋友訴苦、在家中與家人聊天，甚至是在企業(yè)大門口接受電視臺采訪，企業(yè)中的每個員工都有權(quán)利以任何形式提出他們的意見。高曼博士(Carol Kinsey Gorman)認(rèn)為，有必要讓員工了解他們和企業(yè)未來的發(fā)展方向。一個員工能夠感覺到自己獲得了領(lǐng)導(dǎo)的重視和賞識，并能看到自己對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)。 新情緒和約 　在《經(jīng)營者學(xué)會期刊》(Academy of Management Executive)的某一期中，曾對情緒合約進(jìn)行過如下的定義：“企業(yè)每位員工和企業(yè)之間一些沒有簽訂書面協(xié)議而又約定俗成的心理期待。顧客們通常畫得很寬，所以路線也不會很遠(yuǎn)。福格森的公司曾經(jīng)頻臨破產(chǎn)，那時它的管理結(jié)構(gòu)多達(dá)十四個階層。這種溝通策略很容易運(yùn)用在“通知”和“銷售”模式當(dāng)中，其目的是將信息傳達(dá)給員工。我曾在一次開會問道：“在座的各位股東，有多少人認(rèn)同企業(yè)所提出的新計(jì)劃、奮斗目標(biāo)和價值觀？”然而，我四下張望，卻沒見到一個人舉手。 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)　據(jù)著名管理學(xué)家加里難道你不覺得如果人們認(rèn)為自己不受重視，自然也不會去注意別人嗎？過去，自上而下的溝通采用“推”的策略，而今需要的是“拉”的策略。　　決定內(nèi)部和外部營銷至關(guān)重要的力量，就是“其中有我想要的嗎”?！　∪欢?，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡單。其實(shí)，企業(yè)追求的目標(biāo)并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營成果。只要改變組合中的任一要素，就會導(dǎo)致截然不同的后果?！　”M管不少企業(yè)都對企業(yè)文化進(jìn)行了改革，以此擴(kuò)大內(nèi)部性格的情緒資本。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵、斗志、進(jìn)取心、創(chuàng)造力……同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知?！　”?7 國民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價值與性格　　當(dāng)我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢時，我們獲得的機(jī)會將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品或客戶服務(wù)方面具體可見的優(yōu)勢。至于公關(guān)部門為何也牽扯上此事，是由于他們負(fù)責(zé)那些企業(yè)內(nèi)部交流刊物的編撰。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關(guān)人士、供應(yīng)商之間的關(guān)系之上的，內(nèi)容則包括了嚴(yán)格的分析和有計(jì)劃的設(shè)計(jì)。更重要的是，他們認(rèn)為品牌的商譽(yù)和性格是掌握在企業(yè)的每一個人手中的?！薄　∮娇展酒放浦?，所含的情緒資本價值有幾成呢？　　____百萬美元？　　品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物?？死准{(Stuart Crainer)曾在書中生動地描述了品牌的情緒力量：“在新時代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費(fèi)者推動，既關(guān)乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關(guān)，而只關(guān)心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費(fèi)行為早已過時。隨著這一點(diǎn)的提出，我們接下來討論情緒資本的第二要素?！　∽吭降纳套u(yù)不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個員工前后一致的表現(xiàn)與行動上的。布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機(jī)的尾翼上添上了米字旗，借以表達(dá)他們自己的“英國性格”。戴維森機(jī)車(Harley Davidson)VS雅馬哈機(jī)車(Yamaha)　　165?！　∑髽I(yè)性格是吸引顧客的要素之一。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財(cái)務(wù)報表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的將來，他們一定會將其列入議事日程?！　　?自私：萬事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受?！　”?2 企業(yè)十大負(fù)面情緒　　● 畏懼：面對困難就手心出汗，縮頭縮腳?！　　?愛心：助人為樂，并具有高尚的情操。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和激情的企業(yè)性格，這一點(diǎn)對于顧客來說無疑具有強(qiáng)大的號召力?！　∪欢髽I(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無疑是本末倒置的做法。杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。　　表11是全球六大會計(jì)師事務(wù)所之一安永國際會計(jì)公司(Ernst ＆ Young)開發(fā)知識的工作流程，它已被寫進(jìn)安永公司的年度運(yùn)營報告，僅就這一點(diǎn)，就足以顯出它的重要性了。智力資本：員工頭腦中的知識　智力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時間、金錢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。比如，可口可樂那個價值連城的配方，還有一度被專利權(quán)保護(hù)的胃藥雷尼替丁。而有關(guān)品牌價值的論述業(yè)已成書—品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客?！　〉?，我們?nèi)匀灰^續(xù)擴(kuò)大公司的科技含量，并對客戶服務(wù)流程、全球各分公司獲取知識的渠道與交流等方面進(jìn)行投資?！　　?本公司英國資深股東夏爾曼先生曾說過：“充分發(fā)掘員工的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件就是要引進(jìn)‘精英級’的人才?！　≠Y料來源：《策略的溝通管理》(Strategic Communication Management)，1997年5月　　在對一個企業(yè)投資時，您一定很想了解它的知識因素，或者參考一下同行業(yè)計(jì)量測評它的標(biāo)準(zhǔn)。”　　娜普和弗蘭克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的著名會計(jì)專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識組成。那么，我們應(yīng)該如何對創(chuàng)造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價呢？　　更確切地說，人們應(yīng)怎樣對知識定價，怎樣對比知識更重要的、用來驅(qū)動員工利用知識來增加企業(yè)收益的情緒定價呢？目前，一般企業(yè)的年度報告只能約略提及員工的知識及情緒資本為公司帶來的貢獻(xiàn)。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。” 第一章 EC略解：智力資本VS情緒資本我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時，如果能兼具情緒與理智，動之以情曉之以理地叩開對方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。這是新世紀(jì)的藍(lán)圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進(jìn)智力資本?！　∪欢?dāng)我們目睹1999年第一個“電子圣誕節(jié)”來臨時，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪。　　但我的想法是，所有這些驚人的改變——所有合理的、科學(xué)的管理方式都只是一種假設(shè)。當(dāng)今至少有三種動力推動著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個是新世紀(jì)的沖擊；第二個是企業(yè)發(fā)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，并且已贏得董事會的認(rèn)可；第三個則是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨。情緒資本確實(shí)能為企業(yè)帶來可觀的財(cái)富，但若認(rèn)識不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會毀掉整個企業(yè)。他們將在新的領(lǐng)域里探索和研究如何創(chuàng)建兩項(xiàng)至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識。杜拉克(Peter Drucker)和沃倫　　為了充分調(diào)