【正文】 以未出席會議，是因為自己生病了，而他原本是準備入盟的。作為回報，桓王停止進攻，小國加入了聯(lián)盟?！　』竿鯌?zhàn)術中隱蔽的信號十分有力。未出席首次會議的國家擔心受到攻擊，同時被桓王寬恕傻械畝橇克卸急硎廄敢?，纷菲濍盟?/p 　　這就僅剩下宋國游蕩在聯(lián)盟之外。桓王組建聯(lián)軍，向宋國首都進發(fā)。聯(lián)軍還未逼近宋國，宋王明白同7國叫陣徒勞無益，便也加入了聯(lián)盟?！　』竿鯃F結了8國，獲得了和平，滴血未流便掠取了強權。他通過攻擊弱敵取得這一成果——指桑罵槐?！】偨Y　　我們的行動，總是向游戲中的其他參與者傳遞了信息。這樣做，我們可以根據(jù)他們反饋的信息，選擇自己的行動，而不是排斥他們的直接沖擊力。這給了我們控制游戲的有力工具。示之以動，利其靜而有主，“益動而巽”。 ——《三十六計》　　當對手把注意力集中在正規(guī)的道路上時，更有創(chuàng)意的公司和軍隊，卻沿著非正規(guī)的道路前進。漢尼拔（Hannibal）在率領象群翻越阿爾卑斯山時，采用了這一戰(zhàn)術。他獲得了優(yōu)勢 ，俘虜了猝不及防的羅馬對手?！　￡P鍵要素：　　– 你瞄準對手，或讓對手關注直接的正規(guī)攻擊?！　〃C 你發(fā)動間接的非正規(guī)攻擊?！　〃C 這種間接的非正規(guī)行為，讓對手大吃一驚?！　〃C 你獲得優(yōu)勢?！　∫苑钦?guī)取得主宰　　印度斯坦利華（HindustanLever）啟用了非正規(guī)的招數(shù)，挑戰(zhàn)各種競爭達十幾年之久。這家公司通過有創(chuàng)意的營銷和推銷戰(zhàn)術，在1991~2000年間，年收入增加25%，成為印度肥皂、香波和個人護理用品最主要的供應商。該公司把它的諸多成功，歸于它回避了哪怕它的專利公司聯(lián)合利華（Unilever）都遵循的傳統(tǒng)道路，而是選擇了非傳統(tǒng)方式來接近印度消費者?！　∮《人固估A公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新，由兩個特點來推動。這兩個特點，使印度的消費者與聯(lián)合利華的歐洲、北美消費者得以區(qū)別。首先，印度消費者較貧窮。60%的人生活在貧困線下。其次，那些沒優(yōu)勢的買主都住在農(nóng)村，很難接近。但是，農(nóng)村消費者又不能忽視，他們有5億之眾，比美國人口多70%?！　∮《人固估A怎么克服明顯的障礙，去貼近難以接近的消費者呢？尤其是在它的對手取悅印度消費者卻接二連三犯錯誤的情況下？極少的消費者家中有電視機，農(nóng)村又缺乏足夠的道路和通信手段，它如何處理呢？它怎樣把肥皂賣給缺乏教育的主顧，以及并沒養(yǎng)成每天洗滌習慣的人呢？印度斯坦利華選擇了對手忽視的道路來達到目的。　　聯(lián)合利華及其消費品同行們，大量依靠電視來建立品牌和產(chǎn)品的認知度。但是，在印度農(nóng)村沒有電視機的情況下，你該怎么辦？正規(guī)的方式是瞄準有電視機的消費者，即印度城里的中產(chǎn)階級。這是印度大多數(shù)消費品公司選擇的道路。印度斯坦利華采用間接方式。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演?！　≡诿總€鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。結果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關注城市消費者的另一個理由。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。例如，在當?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認知度，贏得了競爭優(yōu)勢?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。兩個對立的起義軍首領互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關中。劉邦早已征服了關中。但另一位更強大的起義軍首領項羽，也對這片土地虎視眈眈。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關中?！　‰m然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。他想讓劉邦離關中越遠越好。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。其中一塊封地叫陳倉。　　劉邦本來就對放棄最初征服的王土心懷不滿，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。當他率軍撤離關中首府時，一位謀士建議，他們應該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復仇。劉邦認可了。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋?！　∫坏┑竭_新領地，劉邦命令將軍們重建軍隊。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。途中面臨兩個障礙。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領地，橫亙在他們和首府之間。利華采用間接方式。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演?！　≡诿總€鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。結果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關注城市消費者的另一個理由。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。例如，在當?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認知度，贏得了競爭優(yōu)勢?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。兩個對立的起義軍首領互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關中。劉邦早已征服了關中。但另一位更強大的起義軍首領項羽，也對這片土地虎視眈眈。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關中?！　‰m然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。他想讓劉邦離關中越遠越好。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。其中一塊封地叫陳倉?！　畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。當他率軍撤離關中首府時，一位謀士建議，他們應該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復仇。劉邦認可了。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。　　一旦到達新領地，劉邦命令將軍們重建軍隊。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。途中面臨兩個障礙。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領地，橫亙在他們和首府之間。利華采用間接方式。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演?！　≡诿總€鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。結果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關注城市消費者的另一個理由。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。例如，在當?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認知度，贏得了競爭優(yōu)勢?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。兩個對立的起義軍首領互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關中。劉邦早已征服了關中。但另一位更強大的起義軍首領項羽，也對這片土地虎視眈眈。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關中。　　雖然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。他想讓劉邦離關中越遠越好。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。其中一塊封地叫陳倉?！　畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。當他率軍撤離關中首府時，一位謀士建議，他們應該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復仇。劉邦認可了。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。　　一旦到達新領地，劉邦命令將軍們重建軍隊。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。途中面臨兩個障礙。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領地，橫亙在他們和首府之間?！⒍啾姡豢梢詳?，使其自累，以殺其勢。在師中吉，承天寵也。　　——《三十六計》　　每種計謀，只要選擇得當、執(zhí)行正確，都會造成戲劇性的實力轉移，讓應用者比其對手占有暫時的優(yōu)勢。然而，我們在政治、戰(zhàn)爭或商業(yè)上的雄心，是長久持續(xù)的，從暫時的、一 次性的優(yōu)勢，轉化為持續(xù)的乃至永久的優(yōu)勢，需要實施一連串的連環(huán)計。這種連環(huán)計在精心設置和連續(xù)執(zhí)行時，將使你的競爭失去平衡，使你成為很少有人敢于叫板的參與者?！　￡P鍵要素：　　– 與其執(zhí)行一條計謀，不如執(zhí)行多條計謀（同時或連續(xù)）?！　〃C 如果一條計謀不夠，用下一條；下一條還無效，繼續(xù)用后面的計謀?！　〃C 對手最終被你制服，或者陷入不可能的情勢，然后垮臺?！　」识苁局荒?，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近?！　±T之，亂而取之?！　嵍鴤渲瑥姸苤??！　∨鴵现?，卑而驕之?！　∝鴦谥?，親而離之?！　」テ洳粋?，出其不意?！　　秾O子兵法》　　這種競爭模式，即公司以多種計謀攻擊對手，每條計謀都取得暫時的優(yōu)勢，被理查德德埃文尼（Richard D’Aveni）稱之為“過度競爭”。過度競爭的目標是“從數(shù)個方向同時擊中競爭者。這些方式讓競爭者備受折磨，暈頭轉向”。　　如同本書案例所示，最具競爭力的那些公司如可口可樂、微軟和索尼，之所以能保持長久的優(yōu)勢，不是靠執(zhí)行一條超級計謀，不是靠取得持久的優(yōu)勢，而是借助發(fā)動一系列運動（或計謀），來使競爭失去平衡。他們執(zhí)行計謀的絕對數(shù)和節(jié)奏，足以保證哪怕其中有一部分失敗了，就總數(shù)而言，這種競爭力強的公司，依然能崛起為同行的龍頭?！　≠u可樂？　　設想一下你計劃進入可樂市場。第一步你得制定戰(zhàn)略。你的戰(zhàn)略的大部分，都會基于可口可樂的戰(zhàn)略。你很不幸，可口可樂并不僅僅執(zhí)行一條戰(zhàn)略。它在全球、在飲料價值鏈上，發(fā)起多方面的主動行為（就是說，從供應，到罐裝，到配送，到營銷）?！　〃C 一旦你取得某些成功，可口可樂會緊隨其后，像對百事和七喜做的那樣亦步亦趨（欲擒故縱）。如果你恰巧有一條得勝的戰(zhàn)術，可口可樂馬上就以其人之道，還治其人之身。　　– 假如你依靠聯(lián)盟，可口可樂就引誘聯(lián)盟遠離你，就像在委內(nèi)瑞拉對百事可樂那樣（反間計）?！　〃C 倘若你依賴投入，可口可樂便攻擊投入的來源，阻止你增長，猶如高果糖谷物糖漿的做法（釜底抽薪）。　　– 要是出現(xiàn)始料未及的機會，可口可樂會比你捷足先登，去獵取優(yōu)勢，像它在拉丁美洲和東歐干的那樣（趁火打劫）?！　〃C 取代對你直接攻擊，它借助第三方來挫敗你的努力，恰似它對付孟山都那樣（借刀殺人）?！　〃C 假使你取得的優(yōu)勢是可口可樂做不到的，它就介紹一名新的參與者進入游戲，同你競爭。就像它創(chuàng)建了一家新的“靠山”罐裝廠，同百事可樂的罐裝運作抗衡（無中生有）。　　可口可樂從各個方向逼迫你，攻擊你業(yè)務的方方面面。你的成功需要勤勉、持久和靈活?！　≠u軟件？　　微軟也是當今眾所周知的強大競爭者之一。同可口可樂一樣，微軟絕不會允許自己只貫徹一種戰(zhàn)略。它執(zhí)行多種有創(chuàng)意的策略，涵蓋價值鏈、市場和各個層次（從共同戰(zhàn)略到運作戰(zhàn)術）?！　」镜暮诵膽?zhàn)略是“圍魏救趙”，借助某業(yè)務來使另一種業(yè)務成功（例如，Windows為微軟的ISP、MSN提供了成功）。微軟圍繞這個核心戰(zhàn)略，執(zhí)行了多種計謀，迷惑、挫敗、智勝對手?！　〃C 如果你贏利甚豐，微軟會犧牲利潤，換取用戶的忠誠度，迫使你也放棄利潤（拋磚引玉）?！　〃C 倘若你占有市場優(yōu)勢，它強使你進入它保贏的新市場，就像它對《大不列顛百科全書》那樣（上屋抽梯）?！　〃C 假如你在推銷上對抗，微軟會用現(xiàn)金向推銷商施加壓力，像它影響零售商推出MSN那樣（美人計）?！　〃C 即使你“贏了”一戰(zhàn)，微軟還會堅持，用它對你市場的了解，發(fā)起小小的干擾，逐步磨掉你的領先優(yōu)勢，直至壓倒你（打草驚蛇）。　　– 要是你用創(chuàng)新在市場上打擊微軟，微軟馬上披露自己的意圖，以牙還牙，抽干你的用戶和投資者（空城計）。　　與微軟競爭，就像同可口可樂競爭那樣，需要靈活性。微軟這樣的對手，會從各個方向逼迫你，直到你不知所措，難以繼續(xù)。　　計謀設計者　　連環(huán)計意味著能將各種計謀組成全新的計謀，它給我們動力能激發(fā)無窮無盡