【正文】 ，但在搜身時，被蜀軍發(fā)現他們私藏匕首和劍，企圖伺機刺殺諸葛亮。他們想一旦進入諸葛亮的營寨，就對蜀軍發(fā)動奇襲，一舉生擒諸葛亮。他抓住孟獲，把他交給諸葛亮。但諸葛亮的舉動又出人意外。為了收復部落的人心，他決定施用欲擒故縱的策略。我們對意圖爭論不休，但結果卻很明顯：100多年了，可口可樂與百事可樂互相刺激邁向頂峰，而沒有“獨贏”。1988年，時任百事可樂首席執(zhí)行官的羅杰至1910年，可口可樂有370家加盟商，百事可樂為270家。馬基雅維利，《君王論》第17章　　欲擒故縱　　人們談論最多的公司對立最詳細的事件，發(fā)生在可口可樂與百事可樂之間。試圖全殲被圍之敵，要付出時間、金錢，甚至生命的代價，因為敵人被逼無路可走，勢必拼死反撲。哪怕經歷了工業(yè)革命、信息時代及因特網潛力，我們想像中發(fā)現的新游戲，實際上都存在著古代的、被長久遺忘的先例。在沃頓、哥倫比亞及倫敦商學院求學時，令我最興趣盎然的故事，是一些公司在很多情況下只動用了極少的人力物力，以創(chuàng)新手法擊敗了競爭對手。結果是競爭步伐加快，比賽更富生氣，而沖突的特點，卻與在中國戰(zhàn)國時期（公元前475年~公元前221年）誕生《三十六計》時的背景極其相似。決策商界三十六計當我偶然讀到《三十六計》的英文翻譯版時，我捫心自問，這本古代中國兵書能否對現今的商界起到某種作用。本書旨在揭示，無論是在當今商界，還是在古代的中國戰(zhàn)亂時期，三十六計同樣奏效。毫無疑問，規(guī)模效應可以保證長遠贏利，成為奪取持久競爭優(yōu)勢的重要因素，猶如戴比爾斯（De Beers）主宰鉆石業(yè)，美國鋁業(yè)（Alcoa）稱雄鋼鐵業(yè)那樣。盡管我們覺得自己早已進入以新規(guī)則為基礎的“新經濟”時代，其實回頭一望，才悵然悟出，游戲規(guī)則根本沒有變化。你即使取勝，也不長久。它始于20世紀來臨前夕，而且，它仍然占用了當今頂級商學院工商碩士們的學習時間?！　】煽诳蓸放c百事可樂之間連綿不斷的競爭令人瞠目結舌：A有個創(chuàng)新，B立馬仿效；B有個創(chuàng)意，A隨即模仿。恩里科（Roger Enrico）說道：戰(zhàn)爭應該被視為一場不流血的持續(xù)戰(zhàn)役?！　w師勿遏，圍師必闕，窮寇勿迫，此用兵之法也。他把目光盯在南方部落的首領孟獲身上。他既不囚禁或處死孟獲，反而詢問他是否愿意同蜀國結盟。孟獲第2次成為蜀國的俘虜。諸葛亮早就識破了他的圈套。每次都問孟獲是否愿意歸附，在他拒絕后又釋放他。當被問及為什么要給孟獲權力，而不派蜀人去統(tǒng)治時，諸葛亮解釋道，南方部落的臣民對孟獲的忠誠，將比對整個中國的統(tǒng)治者更甚，而且，通過一場貓捉老鼠的游戲，他已收服了孟獲的人心。它激勵我們自省：“不把對手打得一敗涂地行不行？能不能換種方式呢？”　　如同下一篇策略的描述，領會了二極性對平等交換的價值，將會解放我們的思想。　　關鍵要素：　　– 誘使對手進入你控制的區(qū)域。這些財富儼然可以抵擋任何挑戰(zhàn)。除了通常的按字母順序檢索，使用者還可用關鍵詞、種類來檢索。1993年，微軟完成了自編百科全書的開發(fā)，定名為《英卡塔》（Encarta）。假如微軟把《英卡塔》的價格定得與《大不列顛百科全書》全套本一致，那么它的價值觀能使兩種產品共存。公司希冀，它大名鼎鼎的品牌以及深刻的內容，能夠彌補多媒體的不足。網站設立沒多久，《大不列顛百科全書》在1999年又嘗試以廣告為基礎的模式。　　在微軟與《大不列顛百科全書》的例子里，我們看到，抽掉敵方的梯子，會迫使它在我方占優(yōu)勢的情況下競爭?！　≈臐h朝將領韓信，率軍平息兩個暴亂的諸侯。他的部隊輕而易舉渡過了淺河。　　– 你的盟友攻擊你的對手。它缺乏資金、能力、政治影響、經驗，而且也控制不了訂票系統(tǒng)。它可以確立以前從不存在的全球品牌。所以，當維珍集團開辟維珍大西洋航線后，許多業(yè)內專家表示懷疑。然而維珍讓人不可思議：它在音樂行業(yè)是個很著名的品牌。“圍魏救趙”的計謀變得更為實用，如同維珍集團的創(chuàng)始人理查德　　——《孫子兵法》　　星巴克連續(xù)不斷的圍攻　　直到最近，美國本地的咖啡店，都是喝咖啡的人碰頭的場所。它自己獲得了與那種擴張不相稱的份額，同期收益每年增長27%。舉例說，當其中一家買咖啡時，它就同時為兩家買，那樣價格就低了。）　　曾經與競爭者相對平衡的本地咖啡店，眼下必須兩面作戰(zhàn)。當時齊國令田忌為將，并起用智謀出眾的孫臏為軍師?！　↓R國的攻擊，迫使魏國解除了對趙國的包圍，撤軍回國護城?！　　度嫛贰　〈蠊緩牟话炎约合涤趩我豢刂频母瓷?。在棋盤上，他們擺的棋譜，令競爭者瞠目結舌。它深信其核心產品已變成了商品，便制定了一項戰(zhàn)略，把控制力推溯到使用它設備的上游行業(yè)?！　≡谏鲜霭咐校粽叨及涯繕硕⒃跀撤酵Φ脑慈?。當叛軍還在為擋住“進攻”而沾沾自喜時，他們不久卻發(fā)現供給線被切斷了?！　　秾O子兵法》全師避敵?！　〃C 你在其他地方或其他時間顯示實力。我覺得商人的職責之一，就是遠離激烈的爭斗場面，進入你能獲勝的專門市場。通用電氣用這筆現金，擴展了自己勝券在握的業(yè)務。他的大本營被敵軍圍困，即將陷落?！　呛螅习傩照J為君主已經葬身火海。他把這種安逸的晚年生活歸功于“走為上”的計策?！　度嫛贰　〖Y力會觸發(fā)反作用力?！　　~克爾周末，布蘭森給人民快遞公司（英航的對手）打電話，發(fā)現電話從沒人接，頗受鼓舞。它們還使英航失去警惕。魏王去世前，立幼子為王，囑曹爽與司馬懿輔佐他，直到他長大成人，自理朝政。司馬懿不再處于高度監(jiān)視下，便耐心等待時機。經常有這樣的時刻，最淵博的知識也顯得束手無策。這種線形的、西方的觀點警告我們，如果錯過立刻反應的機會，帆船會駛離我們的視野?！　〃C 當對手相對虛弱時，你發(fā)動攻擊?！　〈伺e引發(fā)了價格戰(zhàn)，使激光打印機價格相對下調。例如，英特爾是高度變化和競爭的公司。英特爾可能會“輸掉”目前的戰(zhàn)役，如PDA戰(zhàn)役，但穩(wěn)固的用戶關系帶來的長遠報酬千值萬值。布蘭森的熱氣球偏離航線，進入中國領空時，維珍小心謹慎地窺探了一下中國的反應?？死固幔ˋndrew Crassiati）這樣評論中國：“我們緊張萬分，不想惹任何麻煩。他有三個兒子，都想繼承他的位置?！　〈撕?年，曹操充分利用了袁家兄弟的不團結?！　∷蛟S就此停止在那里征戰(zhàn)，但他擔心袁家兩兄弟還會構成威脅。但曹操冷靜地予以回絕?！薄　〔懿賹Α案舭队^火”策略的第一次應用，讓他占領了袁家兄弟的領地。這種“新游戲”事件轉移了權力，經常是貶低了長期居支配地位的現任者，抬舉了年輕的挑戰(zhàn)者?！　〃C 對手來臨時，你用有利地形打敗他。當消費者沖破購物習慣的范圍，離開城里商店去郊外購貨時，大部分零售商失去了陣地。把游戲看成是無限的，就擺脫了這種困境。30年后，它變成全球最大的零售商，在美國50個州擁有3 000多家商店，還在阿根廷、巴西、加拿大、中國、韓國、墨西哥和英國從事經營。人們簡化了沃爾瑪的故事，這樣總結它成功的秘訣：“哦，他們進入的小鎮(zhèn)是別人不愿去的。他知道龐涓低估了齊軍，他不再攻打魏國首都，卻佯裝撤退。他在那里設伏，靜靜等候。用長遠觀點看問題，則使這種洞察力得以實現。使老的、死的或丟棄的東西復原的戰(zhàn)術，被稱為借尸還魂。如果對手拋棄老的模式、主意或技術來求“新”，我們不妨反其道而行之，重拾被棄的模式、主意或技術來取得優(yōu)勢?！　‰S著航線的增加，這種模式變得不實用。）這種決定是競爭者最難效仿的，因為他們在中心機場上投資巨大?！　⊙蛸牡氖w　　項梁、項羽叔侄組合控制吳國后（見第二十三計，反客為主），他們繼續(xù)抗秦的起義?！　№椓合蛞晃恢钦咔蠼?，探討如何保持對楚國的統(tǒng)治。它為楚國反抗秦朝的起義添了一把火，幫助項梁和侄子項羽成為起義的領導者?！　　度嫛贰　【拖癯兑桓虢z牽動其他蛛絲那樣，我們的行動也存在數不清的非估算的結果?！　〃C 這種行動向對手傳送了相反的信息，顯示你的實力，透露了你的意圖。不知什么原因，Y級觀眾（十幾歲的年輕人）成群結隊去觀看。市場人士發(fā)覺，這種可信度對Y級年輕人的吸引，并不像直接對他們推銷那樣。　　攻擊A，影響B(tài)我們可以采用極其相似的戰(zhàn)術來影響對手，就像市場人士無心瞄準《美國麗人》Y級觀眾那樣。不知什么原因，Y級觀眾（十幾歲的年輕人）成群結隊去觀看。市場人士發(fā)覺，這種可信度對Y級年輕人的吸引，并不像直接對他們推銷那樣。　　攻擊A，影響B(tài)我們可以采用極其相似的戰(zhàn)術來影響對手，就像市場人士無心瞄準《美國麗人》Y級觀眾那樣。例如，1998年，維珍集團董事長理查德他通過多年軍事較量，奪得了這個寶座。因為這種結盟會威脅盟外的4國，觸發(fā)今后的爭斗。此外，把4國排除在8國之外，宋王覺得結盟毫無意義。　　為此，本該攻擊最初的對手宋國，桓王轉而攻擊弱小的鄰國。他通過攻擊弱敵取得這一成果——指桑罵槐?！　￡P鍵要素：　　– 你瞄準對手，或讓對手關注直接的正規(guī)攻擊。這兩個特點，使印度的消費者與聯合利華的歐洲、北美消費者得以區(qū)別。這是印度大多數消費品公司選擇的道路?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農村窮人里樹立起超級品牌的認知度，贏得了競爭優(yōu)勢。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。　　一旦到達新領地，劉邦命令將軍們重建軍隊。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演。例如，在當地節(jié)日里，他們組織了一個營銷組。但另一位更強大的起義軍首領項羽，也對這片土地虎視眈眈。當他率軍撤離關中首府時，一位謀士建議，他們應該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領地，橫亙在他們和首府之間?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農村窮人里樹立起超級品牌的認知度，贏得了競爭優(yōu)勢。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王?！　∫坏┑竭_新領地，劉邦命令將軍們重建軍隊。然而，我們在政治、戰(zhàn)爭或商業(yè)上的雄心，是長久持續(xù)的，從暫時的、一 次性的優(yōu)勢，轉化為持續(xù)的乃至永久的優(yōu)勢，需要實施一連串的連環(huán)計?！　∨鴵现?，卑而驕之?！　∪缤緯咐?，最具競爭力的那些公司如可口可樂、微軟和索尼，之所以能保持長久的優(yōu)勢，不是靠執(zhí)行一條超級計謀，不是靠取得持久的優(yōu)勢，而是借助發(fā)動一系列運動（或計謀），來使競爭失去平衡。如果你恰巧有一條得勝的戰(zhàn)術，可口可樂馬上就以其人之道，還治其人之身。你的成功需要勤勉、持久和靈活?！　〃C 假如你在推銷上對抗，微軟會用現金向推銷商施加壓力，像它影響零售商推出MSN那樣（美人計）?！　〃C 要是你用創(chuàng)新在市場上打擊微軟，微軟馬上披露自己的意圖，以牙還牙，抽干你的用戶和投資者（空城計）。同可口可樂一樣，微軟絕不會允許自己只貫徹一種戰(zhàn)略。　　– 倘若你依賴投入，可口可樂便攻擊投入的來源，阻止你增長，猶如高果糖谷物糖漿的做法（釜底抽薪）?！　≠u可樂？　　設想一下你計劃進入可樂市場?！　」テ洳粋?，出其不意?！　￡P鍵要素：　　– 與其執(zhí)行一條計謀，不如執(zhí)行多條計謀（同時或連續(xù)）。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。其中一塊封地叫陳倉。兩個對立的起義軍首領互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關中。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關注城市消費者的另一個理由。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。劉邦認可了。　　雖然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯合利華肥皂產品的影像，起到商業(yè)化作用。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。其中一塊封地叫陳倉。兩個對立的起義軍首領互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關中。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關注城市消費者的另一個理由。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。60%的人生活在貧困線下?！　〃C 這種間接的非正規(guī)行為，讓對手大吃一驚。這樣做，我們可以根據他們反饋的信息，選擇自己的行動，而不是排斥他們的直接沖擊力。作為回報，桓王停止進攻，小國加入了聯盟。當晚，宋王悄悄離會。　　會議期間，桓王建議5國新聯盟攻擊未入盟的4國?！　∫晃恢\士建議，實現目標的最佳之途，是與該地區(qū)里的8個國家結盟，以齊桓王為盟主。他的公開目標，是為維珍開路，在美國航線承運人中取得比現行法律規(guī)定最大25%更多的份額。例如，為避免同大對攻手高成本正面沖突，我們可以擊弱者?！　」究梢圆扇鬟f隱蔽信息的行動，來操縱消費者和對手。多年來，市場人士對挑戰(zhàn)喜歡變化的Y級觀眾群灰心喪氣。例如，為避免同大對手高成本正面沖突，我們可以攻瞄準成人，鉤住青少年　　1999年，夢工廠電影公司公演了《美國麗人》?！　」究梢圆扇鬟f隱蔽信息的行動，來操縱消費者和對手。多年來，市場人士對挑戰(zhàn)喜歡變化的Y級觀眾群灰心喪氣。瞄準成人，鉤住青少年　　1999年，夢工廠電影公司公演了《美國麗人》。在那些非估算的、未注意到的結果里，存在著無形行動的機會。　　復原楚王的歷史，就像借尸一樣，用它來喚醒楚民。雖然項梁不直接統(tǒng)治楚國，但他能對新王施加影響。楚王曾被秦王羞辱并殺害?！　∥髂虾娇粘晒Φ墓适拢巯卤M人皆知。這種新模式保證了高入座率，因為它能把同一到達港的乘客匯集到一架飛機上，哪怕他們在不同的城市登機?！　￡P鍵要素：　　– 你采用了被忘掉/拋棄的東西（模式、主意或技術）?！蔽覀兂３０选靶碌摹焙汀芭c眾不同”等同起來，認為與眾不同的東西，必然是新的?！　∮杏谜?，不可借；不能用者，求借。孫臏的部隊養(yǎng)精蓄銳，筑好工事，人數是龐涓認為的3倍，輕而易舉地打敗了魏軍。在撤防的第一個夜晚，他命令士兵點燃10萬把篝火。然而，沃爾瑪做的，遠不止是避免直接競爭，它將注押在戰(zhàn)場將移向小鎮(zhèn)和郊區(qū)上?！　?0世紀70年代初，當沃爾瑪實施全國擴張計劃時，大型零售商如西爾斯（Sears），JC彭尼（JC Penny）和凱瑪特（Kmart），把他們的商店設在大城市和中心