商業(yè)零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-16 03:02本頁(yè)面
【正文】 社會(huì)文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國(guó)際化方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)或引進(jìn)國(guó)外名品之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費(fèi)群體并在其中爭(zhēng)取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的可接受性。 例如，世界時(shí)裝界聲名顯赫的品牌——多美時(shí)裝在中國(guó)的營(yíng)銷就是一個(gè)成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。盡管“多美”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短，但銷售業(yè)績(jī)并不比同類世界級(jí)品牌服裝遜色。目前在京銷售的多美時(shí)裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價(jià)格僅為法國(guó)進(jìn)口的一半，充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。多美層出不窮的面料及度身訂做的個(gè)人化服務(wù)，也吸引了一批回頭客。為了盡快在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國(guó)瀕危野生動(dòng)物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識(shí)的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。這種領(lǐng)帶由意大利多美分部精工手繪，每售出一條，多美公司將捐贈(zèng)10美元給中國(guó)生物多樣化保護(hù)基金會(huì)，用于保護(hù)野生動(dòng)物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營(yíng)銷策略，的確值得我國(guó)同行借鑒。(六)充分利用PB戰(zhàn)略資源 自有品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，在更高的價(jià)值上為企業(yè)帶來(lái)品牌投資的效益，標(biāo)志著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展后勁。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須將自身的營(yíng)銷個(gè)性和形象融入到自有品牌中去。同時(shí)企業(yè)全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責(zé)任，并以此為中心來(lái)開(kāi)展一切工作。通過(guò)自身的自有品牌把企業(yè)形象和個(gè)性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽(yù)和無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任和承認(rèn)，將企業(yè)之間無(wú)形服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更能突出企業(yè)的外在形象。 ，發(fā)揮群體效益 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是企業(yè)自有品牌的優(yōu)勢(shì)之一。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。目前我國(guó)的零售企業(yè)由于受管理體制改變的影響，發(fā)揮不了群體優(yōu)勢(shì)，如五金公司，百貨公司等，原是全國(guó)系統(tǒng)性的龐大艦隊(duì)，現(xiàn)在變成許多獨(dú)立自主（地方性）的公司。針對(duì)這種狀況，通過(guò)實(shí)施自有品牌，把這些分散的公司聯(lián)合起來(lái)，這不僅有助于實(shí)現(xiàn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而且能夠提高組織化程度。 企業(yè)實(shí)施自有品牌，首先面臨的問(wèn)題是如何確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位及目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況等來(lái)確定自有品牌在市場(chǎng)中的地位。品牌定位以后，要準(zhǔn)確地向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)此形成正確、特定的印象。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。由此可見(jiàn)，通過(guò)自有品牌就能把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色體現(xiàn)出來(lái)，而制造商品牌則不同，多家零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)同一家制造商品牌的商品，造成各零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雷同化。 由于實(shí)施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐更準(zhǔn)確更快捷地收集和了解消費(fèi)者的最新需求信息，因而能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，供應(yīng)消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。 首先，企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品的進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，省去了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。其次，制造商不必為自有品牌商品支付廣告費(fèi)，而零售企業(yè)良好的商譽(yù)就是最好的廣告。如沃爾瑪特1992年開(kāi)發(fā)的品質(zhì)口味都相當(dāng)不錯(cuò)的“美國(guó)可樂(lè)”比可口可樂(lè)的售價(jià)低15％，其原因就在于此。再次，企業(yè)自銷自己品牌的產(chǎn)品可省去為了打通銷售渠道的費(fèi)用。這一切都有助于自有品牌商品價(jià)格下降，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多的顧客。 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽(yù)的標(biāo)志，那么，能促進(jìn)企業(yè)全體員工為了維護(hù)自有品牌的聲譽(yù)而增強(qiáng)其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也以自有品牌的聲譽(yù)來(lái)教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無(wú)形財(cái)富，提高員工的經(jīng)營(yíng)積極性，共同為維護(hù)自身的企業(yè)聲譽(yù)而提高經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。 9 /
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