【正文】 煌，“巨人集團”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成過眼的云煙。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)的實態(tài)沒有真正到位。玩弄“企業(yè)形象”的花招，蒙一時可以，騙一世怎能？ （三）做好企業(yè)公關(guān)策劃，提高企業(yè)信譽度 當企業(yè)家們紛紛意識到公關(guān)為企業(yè)形象的重要意義時。各種“創(chuàng)意”、“點子”、“企業(yè)形象工程”的競爭也就日趨白熱化。記得有一位大師說過這樣一句話：“真實是進行一切公關(guān)活動都應遵守的準則”。任何公關(guān)宣傳活動如果有違真實，即使一時能“揚名四?！保嫦啻蟀讜r，必會有“偷雞不成蝕把米”的尷尬處境。天津華旗果茶，年產(chǎn)果茶45000噸，年銷售量1．2億元，被譽為“中國果茶一桿旗幟”。卻因《消費指南》等幾十家新聞單位刊載了華旗果茶為不合格產(chǎn)品的報道而陷入困境，市場銷售減半，庫存積壓，直接經(jīng)濟損失達3000多萬元。廣東的強力啤酒，曾一度行銷全國風頭勁健，但卻因未開啟的啤酒瓶中有毛、黃螺殼而被中央電視臺曝光，短短幾個月，企業(yè)各項損失高達1億元?！皬娏Α睆拇穗y現(xiàn)往日雄風。名須符實，這是商業(yè)活動應當遵循的基本道德。 通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚揚地轟動，追求效應，這是相當一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。但是，人們往往忘記了凡事皆有“量”和“度”的講究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。 某公司登報重金招聘市場經(jīng)理，一紙諾言年薪50萬。一時間，“轟”得媒介沸沸揚揚，眾“千里馬”紛紛奉其為“伯樂”，復旦才子何慕過五關(guān)斬六將，榮登寶座。然而時隔半年，何慕突然被解雇，50萬年薪也隨即化為虛無。 “聘人是假，嘩眾取寵是真”為這場轟轟烈烈的鬧劇劃上了句號。近期武漢的招聘會上總是有那么幾個企業(yè)每每都掛著牌子在“招賢納才”，可是每次都會以這種那種理由，拒“才”之于門外。再如，近年來流行的腦白金廣告，耗資巨大，占據(jù)了黃金強檔，黃金時間，抓緊機會和時間見縫插針，各種形式的廣告播來換去，大肆宣揚，轟轟動動，愈演愈烈，結(jié)果反而越來越無效果。 公關(guān)活動可以通過企業(yè)，溝通，公眾這三要素的和諧活動來達到塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)名聲的目的，但是，千萬別以為可以憑著投機取巧就能立竿見影，須知形象經(jīng)營可是個龐大的系統(tǒng)工程，并非搞一個兩個轟轟烈烈的公關(guān)活動就能夠萬事大吉。 （四）充分利用企業(yè)無形資產(chǎn)，樹立品牌效應 曾幾何時，“無形資產(chǎn)”這四個字震憾了長江南北的眾多企業(yè)家們。隨著中國市場與國際市場的逐步接軌，這一術(shù)語在國人的不斷傳誦中總顯示出褒義?！盁o形資產(chǎn)”對于那些千方百計塑造自己形象的企業(yè)來說，無異于一筆巨大的精神財富。沒有企業(yè)形象的全面管理，就不會有馳名中外的企業(yè)?！盁o形資產(chǎn)”的貢獻，就在于強調(diào)了企業(yè)形象的文化層次，突出了企業(yè)價值、企業(yè)品牌等形成的文化優(yōu)勢，對全面樹立企業(yè)形象起到了極大的作用。不加以挖掘，開發(fā)，管理和利用的“無形資產(chǎn)”，就只能是道虛幻的財富光環(huán)，隨時會失去它熠熠的光彩。馬克思曾經(jīng)說過，從商品到貨幣是驚險的一躍，如果這一躍失敗就會摔得粉身碎骨。對于企業(yè)來說，“無形資產(chǎn)”的真正價值在于其最終將實現(xiàn)向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換也是企業(yè)立足市場的重要一躍，這一躍的失敗，不僅會導致企業(yè)宣傳的無效勞動，甚至會連累有形資產(chǎn)都衰敗成“無形”。國內(nèi)許多老字號企業(yè)，多年來一直躺在“無形資產(chǎn)”上坐吃山空，江南某文化名城，百年老字號企業(yè)幾乎全軍履沒；解放后，我國一些婦孺皆知，曾一度需憑票供應的搶手名牌，如今已成明日黃花；近幾年不少企業(yè)在宣傳上耗費巨資，名聲在外但效益不佳，最終還是無可奈何地走向衰敗。老字號的“胡慶余堂”是紅頂商人胡雪巖一手苦心創(chuàng)辦的，沿襲至今，可謂無人不知，無人不曉。小字輩“青春寶”只是從“胡慶余堂”一個做膏藥的車間分隔出來的小廠，當時，人們誰也沒有在意過它的存在。是呀，一個剛成立不久的小廠對于積淀了數(shù)幾百文化的“胡慶余堂”來說，無異于一個呱呱落地的嬰兒。但是十余年后，全國各大報刊爆出了一條醒目的標題新聞：“兒子打敗老子，青春寶兼并胡慶余堂”，結(jié)局有點滑稽，卻頗耐人尋味。其實，只要看一看今天胡慶余堂的藥單上還賣著幾百年的配方不變的“胡氏藥丸”，就不難明白：一切似乎都在情理之中。 “無形資產(chǎn)”不能被擱置，“無形資產(chǎn)”不能被浪費，無形資產(chǎn)是企業(yè)形象力的集合概念，企業(yè)形象力必須通過科學管理，個性化經(jīng)營，通過全體員工的不懈努力，轉(zhuǎn)換成和商品力，銷售力三位一體的市場競爭力，并由此贏得持續(xù)的贏利，唯有如此，無形資產(chǎn)方能“盡顯英雄本色”，這正是我國企業(yè)在補上重視無形資產(chǎn)一課之后又必須再補上的一課。 （五）結(jié)合企業(yè)自身情形，導入CI樹立形象 如今不少企業(yè)都把導入CI作為樹立企業(yè)形象，開拓市場的重要手段，舍得在CI上花大錢。 客觀地講，企業(yè)對CI的認識與熱情在我國因地區(qū)不同而存在著較大的差異。對大部分地區(qū)絕大部分企業(yè)來說，對CI至今所知甚少。企業(yè)踴躍要求導入CI的，也只局限在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和思想較為開放、文化基礎深厚的地區(qū)。然而，在某些地區(qū)確實存在著一哄而上的情況。另外，從目前企業(yè)導入CI的實際情形來看，似乎存在著兩種傾向。一種是按照書本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脫離中國企業(yè)的實際；一種是設計者或因?qū)I設計了解甚少，或為了業(yè)務盲目聽從老板的意志，將CI簡化，甚至扭曲到不像CI的地步。企業(yè)導人CI至少要有三個先決條件：其一，企業(yè)要有將思想引導到現(xiàn)代化經(jīng)營管理的思路上來的決心和條件?，F(xiàn)在不少要求導入CI的私營企業(yè)還是老公主事、老婆管帳的家庭管理模式，這類企業(yè)一般來說，最高利益準則是權(quán)力不落外人手，肥水不流外人田。這樣的企業(yè)導入CI是不可能堅持到底的。其二，企業(yè)發(fā)展應該相對穩(wěn)定，至少有設計性的穩(wěn)定。但許多中小型企業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)方面，還是在資金保證、市場銷售方面，都還不穩(wěn)定，有的企業(yè)甚至處于“朝不保夕”的狀態(tài)。其三，導入CI除需要有一個明智的老板外，還需要擁有一支素質(zhì)較高的干部隊伍。從我們接觸到的要求導入 CI的企業(yè)來看，真正能符合這三個條件的不到20％。所以，導入CI企業(yè)要視自身條件，設計者也應依此而取舍。 四 總結(jié)企業(yè)形象建設是我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。企業(yè)為了迎接市場的競爭與挑戰(zhàn)，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。思考中國企業(yè)形象的推廣，當是中國企業(yè)家的憂患，這決不是杞人憂天。在我國企業(yè)界確實存在一些令人困惑的“盲點”，塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業(yè)像可口可樂、金利來，可以經(jīng)久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認，銷售地域不斷擴大，銷售峰值穩(wěn)步提高。它們進入中國市場后，在中國的土地上穩(wěn)步推進，這還不應敲響中國企業(yè)的警鐘嗎？ 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。為了避免這種危機，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象?！　榇宋覈髽I(yè)當前要做的是：　　1．吸引人才，提高生產(chǎn)力,從而影響企業(yè)形象。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有助于良好企業(yè)形象的建立?！　?．激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工積極性，再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的土氣，提高工作效率。海爾集團導入企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進而產(chǎn)生強大凝聚力。　　3．借助廣告效果來推動企業(yè)形象。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。因而我們的企業(yè)在策劃時必須對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，從而使廣告具有倍增的效應。這正是我們能夠從電視或報紙、雜志等大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，可以直觀地感受和分析出該企業(yè)是否導入了企業(yè)形象戰(zhàn)略。4．統(tǒng)一設計制作一套適合本企業(yè)的CI體系。為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識別。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設計形式，并應用于各種設計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設計的時間和成本，減少浪費?！? 5．時時刻刻以消費者為導向。隨著人們現(xiàn)代生活水平的不斷提高，使消費者購買行為與習慣也日趨復雜，挑選更加精細，而且對于商品的質(zhì)量、服務態(tài)度的要求也越來越高。同時由于消費者開始從強調(diào)“生理”消費轉(zhuǎn)向“心理”消費，由“理性”消費的滿足轉(zhuǎn)到“感性”消費的滿足，由重視視覺傳播轉(zhuǎn)到非視覺要素的服務度、人員素質(zhì)方面的要求。因此，企業(yè)形象的塑造將必須應對消費者的這種挑戰(zhàn)?！　?．勇敢挑起社會責任，以此創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。隨著各種媒體的報道和消費意識的抬頭，社會大眾對于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對此種壓力，重新對企業(yè)經(jīng)營理念加以審視。如何站在社會公眾的立場，承擔社會的責任，服務于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題?！獏⒖嘉墨I： 《世界現(xiàn)代平面設計史》 王受之 編著 新世紀出版社　 《現(xiàn)代標志設計與CIS設計》 符 遠 編著 華南理工大學出版社 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 主編 陳榮榮 劉英驥 《形象，企業(yè)軟黃金》 主編 李文癢 李睿 《企業(yè)形象設計》 主編 楊思遠 《企業(yè)形象策劃》 主編 李道平 《企業(yè)形象策劃—CIS導入》 主編 葉萬春 萬后芬 蔡嘉清 《企業(yè)形象策劃與設計》 主編 周旭25 / 2