【正文】 劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽中外，盛名遠播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。 ★經(jīng)過金必得總裁沈清的深思熟慮，認為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會使人想起盛唐文明，繼而，又會讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來表現(xiàn)劍南春是最合適的了。 ★糖酒會開幕的時候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬消費者和幾十萬經(jīng)銷商的面前。 ★蓮花臺下，10位身著唐裝的專業(yè)樂師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂器，悠揚的唐樂、唐曲仿佛把人們帶進了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場景。 四、效果：五大亮點和15億訂單 ★亮點一：理念把握，訴求策略制定準確。劍南春集團以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。 ★亮點二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時宮廷酒，今日劍南春”的口號相輔相成，否則就會給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯覺，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點就會黯然失色。 ★亮點三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒有精美的制作，也會失去魅力。 ★亮點四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻酒成為亮點的時候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運用強大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀飯店為劍南春集團舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會。 ★亮點五：主會場唯一的動感形象。創(chuàng)意如果只能把握準確度是遠遠不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。 ★由于人們對貴妃醉酒的形象贊譽，幾十萬經(jīng)銷商對劍南春酒的青睞，使劍南春集團一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國糖酒會訂單的新高。漠漠張輝點評：在今天表現(xiàn)“古代酒”按照消費心理學(xué)的理論，一般顧客的消費心理可以分為七個階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購買。以上所列出的是一般顧客在購買商品過程中，消費心理所產(chǎn)生的變化。而在實際購買中，各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見商品就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上這只是心理變化階段由于持續(xù)時間過短而近似于被忽略的假象，其實在購買中仍然存在著心理變化的七個階段。案例中的劍南春酒就是一個典型的例子。 在萬商云集的糖酒會上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會的制高點是首先要解決的問題，因為，糖酒會是個讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因為“貴妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或者其他的文藝節(jié)目，這個聯(lián)想過程不需要培養(yǎng)，因為“貴妃醉酒”已經(jīng)是一個人們耳熟能詳?shù)墓适铝恕．a(chǎn)生欲望是客商在目擊這個動人的展示物后的直接反應(yīng)，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣認為“酒越陳味越美”，所以人們會有在“今天”品嘗“古代酒”的沖動。在作比較之后，確認劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購買欲望。關(guān)鍵時刻 怎能感冒 　　2001年，PPA事件給感冒藥市場創(chuàng)造了一個突如其來的機會，海王藥業(yè)臨時決定上春節(jié)套播，企業(yè)遂邀請著名策劃人葉茂中在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片。當(dāng)天下午，便定下《生日篇》和《中獎篇》兩支創(chuàng)意，并于當(dāng)晚開會討論，分頭準備。5天之后，一個奇跡產(chǎn)生，兩支片子成功制作。 按照常理不可能的事居然成功了，其實是有很多基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場調(diào)研等工作中完成。但即便如此， 葉茂中還是進行了全面周詳?shù)母忻八幨袌稣{(diào)研。感冒藥真的是一個很大的市場，因為感冒病菌的變異性極強，所以至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會一直地有需求。但感冒藥也真的是一個競爭很激烈的市場，因為蛋糕大了，想吃的人也就多了，誰能吃到多少，就看誰的本領(lǐng)有多大，能力有多強。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機會，大懸念，大競爭，一切的可能性都存在。 市場調(diào)研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說穿了，在國內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病看待。一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認為感冒是芝麻小事，熬熬就過去了。 進一步分析消費者的心理，感冒帶給消費者最主要的感受是煩。第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費腦子的事，那時感冒就變得非常討厭了。第二煩：感冒會傳染。自己感冒不要緊，問題是不及時吃藥控制，感冒就會接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說不好就會耽誤大事情。第三煩：鼻涕長流、噴嚏雷弄得自己特沒形象，尤其是嚴肅的會場、浪漫的約會等一些關(guān)鍵場合，不斷地擦鼻子，間或來一個嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了?？偨Y(jié)起來：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情?？梢哉f消費者最怕感冒最想躲開感冒的是某些特殊場合。如此看來，關(guān)鍵時刻的感冒是消費者最敏感的點。而快則是感冒藥致勝消費者心理的關(guān)鍵?；仡^研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，可以發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是快，尤其是針對鼻部癥狀。更準確地說，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費者對感冒藥的要求，自個兒成全了自個兒。由此，海王銀得菲的廣告訴求就是快這個主題了。下一步就是對快這個主題的創(chuàng)意演繹。如何體現(xiàn)快？直接演澤“快”的特點？抑或間接襯托“快”的感覺？還是抓住“關(guān)鍵時刻”—“關(guān)鍵時刻怎能感冒”因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。廣告是一種現(xiàn)實的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。我們的“關(guān)鍵時刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場：《生日篇》　　生日蠟燭已經(jīng)點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《剃頭篇》　　明天有一個重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《中獎篇》　　買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，突然一個噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《寶寶篇》　　使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細節(jié)的處理，都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得?！　‰娨晱V告的標版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來”的口號構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時就已完成的，所以不管是海王銀德菲，還是后來我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標版都是一致且成熟的，為海王大族群品牌架構(gòu)完成打下了基礎(chǔ)　　創(chuàng)意完成了，接下來就需要進行創(chuàng)意檢核——檢核創(chuàng)意思是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達是否足夠清晰？　　創(chuàng)意檢核思考１：我們的創(chuàng)意是否波動了消費者心中那根敏感的弦？　　感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過氣來這些“小小痛苦”，因為即使你熬得住，也不一定熬得起。關(guān)鍵時刻感冒會影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機會也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會傳染你的親友，影響別人。就消費者溝通層面分析？“關(guān)鍵時刻怎能感冒”應(yīng)該是一個頗具煽動力與觸動力的創(chuàng)意點?！　?chuàng)意檢核思考２：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？　　海王的品牌口號是“健康成就未來”，海王的品牌宣言認為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時刻，怎能感冒，強調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神?！　?chuàng)意檢核思考３：創(chuàng)意的延伸空間有多大？　　今天所做的事情更多的是為了明天，我們必須站在２年３年甚至５０年后的未來，審視今天的每一個品牌動作，“關(guān)鍵時刻　怎能感冒”這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢就是為了系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個“關(guān)鍵時刻”呢？太多太多了。所以被很多人認為幾乎是廢話的“關(guān)鍵時刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時代的改變“快”的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承?！　。堤斓牟s出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺和全國１２家衛(wèi)視播出了?！鞍∏贰币粫r流傳開來，尤其小孩子，特別對“啊欠”情有獨鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“啊欠”個不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升，其知名度在全國范圍內(nèi)急劇攀升。　　案例思考：　?。薄⒑Ｍ蹉y得菲選擇了什么主題作為廣告訴求點？他們是如何找出并選定這個訴求點的？　?。?、海王銀得菲的廣告創(chuàng)意完成后還進行了創(chuàng)意檢核，檢核內(nèi)容包括了哪些方面？　?。?、你個人認為海王銀得菲的這幾則廣告創(chuàng)意如何？有沒有哪些可以修改或者補充的方面？奶酪產(chǎn)品市場細分案例背景： 中國的奶酪市場相對來說是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過零售渠道銷售。在這個領(lǐng)域中，真正的競爭對手也是十分有限而且相對實力較弱的。一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，九十年代后期開始在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國大陸的38個城市有銷售。面對這樣一個非常不成熟的市場，卻一直保持了快速增長。同時站在企業(yè)的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮，企業(yè)十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，企業(yè)需要進一步明確其主要目標市場，確定最重要的目標市場特征以及該目標市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。 　 研究方法: 在該案例中市場細分和品牌定位是兩項不可分割的工作，而該項市場研究的目標在于深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”，挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求，這構(gòu)成了成功完成本項研究的核心工作。 本次市場細分的重點是確定哪個群體是客戶現(xiàn)有的主要市場，還有哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。而一般而言劃分細分市場的標準包括地理區(qū)域、人口學(xué)指標、心理學(xué)指標、消費行為指標（消費利益、消費場合）等。根據(jù)事先的協(xié)商，本次研究的重點側(cè)重于消費者心理的挖掘，以及使用習(xí)慣和消費利益的分析，將研究地點選擇為中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市：北京和上海。方法則選擇了消費者焦點團體座談會法。在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中分為相同的四個組別，它們是：612歲的母親和她們的孩子組，1319歲的孩子組（女性2/3），2028歲的未婚白領(lǐng)組（女性2/3），2945歲有1歲以上子女的母親組。主要研究內(nèi)容是：◎ 不同組別消費者消費奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么？◎ 不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？◎ 中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認識？◎ 哪些類別的消費者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類的標準是什么？研究之后我們要明確給出：◎ 哪些群體是主要的目標市場，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？◎ 這些目標市場中決定其行為、消費習(xí)慣等的核心因素是什么？◎ 相對于每個主要目標市場，核心的消費利益是什么？ 　 研究發(fā)現(xiàn): 根據(jù)研究結(jié)果，我們可以得出按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在于以下六個群體中：◎ 16歲的幼兒◎ 812歲小學(xué)生◎ 初高中生、大學(xué)生◎ 剛參加工作的年輕人；已婚但沒有孩子的年輕夫婦；◎ 幼兒的母親◎ 小學(xué)生的母親 按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個：◎ 116歲群體：主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成?！?1825歲群體：主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成?！?2635歲群體：主要由年幼孩子（16歲）的母親組成?！?3645歲群體：主要由812歲孩子的母親組成。而按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個：◎ 116歲群體：歡樂、美味◎ 1828歲群體：現(xiàn)代、時尚◎ 3045歲群體：健康、活力經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得到三個重要的目標市場，它們是： 案例思考：１、消費者市場細分有哪些依據(jù)？２、這個世界著名的生產(chǎn)奶酪的歐洲企業(yè)是怎樣進行奶酪市場細分的？３、這個案例對你的啟示是什么？羅林洛克啤酒的包裝策略　　隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在20世紀80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要的角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色的長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺到桌子上?！笔聦嵣?，許多消費者堅持裝在瓶子里的啤酒更好喝。公司也