【正文】 人們愿意把它擺到桌子上。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。營銷專家約翰美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。◎ 1825歲群體：主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。方法則選擇了消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)法。 　 研究方法: 在該案例中市場細(xì)分和品牌定位是兩項(xiàng)不可分割的工作，而該項(xiàng)市場研究的目標(biāo)在于深入到消費(fèi)者內(nèi)心中去“理解消費(fèi)者”，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這構(gòu)成了成功完成本項(xiàng)研究的核心工作。其產(chǎn)品包括四個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國大陸的38個(gè)城市有銷售。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升，其知名度在全國范圍內(nèi)急劇攀升。生活中有多少個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？太多太多了。就消費(fèi)者溝通層面分析？“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。女友跟著激動(dòng)萬分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　《寶寶篇》　　使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！　　每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。由此，海王銀得菲的廣告訴求就是快這個(gè)主題了。如此看來，關(guān)鍵時(shí)刻的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說不好就會(huì)耽誤大事情。 進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。也許是因?yàn)楦忻斑^于普及，也許是生活中還有更多重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說穿了，在國內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病看待。但感冒藥也真的是一個(gè)競爭很激烈的市場，因?yàn)榈案獯罅?，想吃的人也就多了，誰能吃到多少，就看誰的本領(lǐng)有多大，能力有多強(qiáng)。5天之后，一個(gè)奇跡產(chǎn)生，兩支片子成功制作。在作比較之后，確認(rèn)劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購買欲望。案例中的劍南春酒就是一個(gè)典型的例子。再創(chuàng)全國糖酒會(huì)訂單的新高。 ★亮點(diǎn)五：主會(huì)場唯一的動(dòng)感形象。 ★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。 ★經(jīng)過金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會(huì)使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì)讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來表現(xiàn)劍南春是最合適的了。 三、策劃：找到市場和文化的結(jié)合點(diǎn) ★深圳金必得名牌策劃推廣中心認(rèn)為在展會(huì)上取勝必須要做到兩點(diǎn)：一、必須占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)，由于劍南春集團(tuán)是國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；二、在實(shí)施的策劃中，要體現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)劍南春文化與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)。在糖酒會(huì)上做廣告，就等于在全國的經(jīng)銷商面前做廣告，而糖酒會(huì)廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷的政策等。 二、宣傳：綜合實(shí)力的體現(xiàn) ★糖酒會(huì)有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會(huì)，但不能不參加全國糖酒交易會(huì)。 ★信譽(yù)高。 ★影響大。 ★作用大。 一、背景：三大一小 糖酒會(huì)因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國內(nèi)行業(yè)參會(huì)代表譽(yù)為“天下第一會(huì)”。在短短的幾天時(shí)間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給來自全國的客商留下深刻印象。 案例思考： 1. 請(qǐng)解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？ 2. 還有哪些情況下可能會(huì)發(fā)生這樣“因提價(jià)而暢銷”的有趣故事?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都1/2”。 　　就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。 　　她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。 　　與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。 高價(jià)反而暢銷位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。調(diào)查人員走進(jìn)商店，像顧客那樣在店里瀏覽，仔細(xì)觀察照相機(jī)是如何陳列的，商店售貨員是如何為顧客服務(wù)的，隨后向售貨員簡單地問了一問：“你們倉庫里還有什么照相機(jī)？”調(diào)查人員據(jù)此判斷這些商店對(duì)經(jīng)銷佳能照相機(jī)是否具有熱情。該調(diào)查小組在美國花了大約六個(gè)星期的時(shí)間專門訪問各種照相機(jī)零售店，通過與店主交談，他們了解到，由于美國經(jīng)銷商推銷力量有限，不可能給佳能公司很多支持。在日本，企業(yè)的中上層管理人員都參加軟資料收集工作，他們認(rèn)為這對(duì)于進(jìn)入市場及其以后維持良好的市場關(guān)系都是至關(guān)重要的。在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。fontfamily: 宋體2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。近120億元（含盒裝）附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資2007年近40億元（含盒裝）2005年2003年優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。推廣效果同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng)）如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。獨(dú)特的音樂背景 　　　　　　　　　　　　　　20世紀(jì)90年代，由于市場及企業(yè)內(nèi)部不良的經(jīng)營管理等原因，企業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重滑坡，幾乎面臨倒閉。金六?！睘楹诵模瑢ⅰ案Ｎ幕钡睦砟钜跃唧w的促銷手段、公關(guān)活動(dòng)和消費(fèi)者形成互動(dòng)。金六?！?。當(dāng)中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練米盧一時(shí)間成了拯救中國足球的英雄，更有很多人將米盧譽(yù)為“中國足球的大福星”，米盧的人物形象和福星品牌“運(yùn)氣就是這么好”的定位不謀而合。在慶祝國足世界杯出線的廣告片中，金六福采用象征手法，表現(xiàn)了從1957年到2001年國足44年的努力。2001年7月13日，北京申奧成功。依靠“開門見?！钡母拍罘?hào)和具有沖擊力的廣告口號(hào)，金六福的名聲迅速紅遍大江南北。金六福“為湖南干杯”系列產(chǎn)品一改白酒大品牌、大包裝的傳統(tǒng)做法，旗下六個(gè)產(chǎn)品品種分別體現(xiàn)張家界、愛晚亭、南岳、岳陽樓、岳麓書院、曾國藩等文化主題，采取了針對(duì)性的不同的包裝設(shè)計(jì)；并利用文字和圖案對(duì)上述代表湖南地方文化特征的要素進(jìn)行了描述和表現(xiàn)。二、金六福的產(chǎn)品策略金六福在我國首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級(jí)分級(jí)方式，明確了產(chǎn)品檔次的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。金六福三字中，“金”代表富貴和地位；“六”為六六大順；“福”為福氣多多。1999年，五糧液集團(tuán)和湖南新華聯(lián)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了國內(nèi)著名白酒品牌——金六福。全年回款首次突破4億元大關(guān)，其中“三榨”系列產(chǎn)品約1億元，別忘了，更重要的是新產(chǎn)品三榨的利潤是老產(chǎn)品的4倍。全年共計(jì)進(jìn)入KA、A和B類賣場2萬余家；C類超市及便民小店則在100萬以上。終端建設(shè)同步開展。包裝袋的正反面分成若干個(gè)傳遞信息區(qū)域，利用有限的空間傳遞品牌信息，將產(chǎn)品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺(tái)。包裝媒體化包裝呈現(xiàn)媒體功能在榨菜這一類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要。一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風(fēng)塵，還原翠玉本色；二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復(fù)腌之時(shí)風(fēng)味飽滿，層次分明；三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。而實(shí)現(xiàn)“鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本！榨盡水分存留精華，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有彈性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。創(chuàng)造差異化概念——三榨榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。在產(chǎn)品包裝的上部品牌識(shí)別區(qū)，加上了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年巴國古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首?；谶@樣的現(xiàn)狀，“涪陵”由一個(gè)產(chǎn)地延伸出一個(gè)榨菜細(xì)分類類別，我們決定以其成為產(chǎn)地背書，主要用來與消費(fèi)者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)?！案⒘暾ゲ恕逼放苹馕吨赫ゲ诵袠I(yè)本身缺少強(qiáng)勢品牌，致使消費(fèi)者誤將一個(gè)細(xì)分品類名視為最值得信賴的品牌。主要是品牌的問題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒幾個(gè)知名的全國性品牌。繼承“涪陵榨菜”品牌資產(chǎn)的占領(lǐng)，迅速提升烏江品牌今天的醬腌菜市場，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市，都有一個(gè)區(qū)域性