【正文】 ，已經(jīng)難以滿足商旅人士的要求。2005年，中街地區(qū)開業(yè)兩間商務(wù)酒店，一間為與本案相毗鄰的璟星大酒店，另一間為天寶大酒店，均屬爛尾樓改造工程，停車和交通組織較差，房間數(shù)分別為226和216，開業(yè)伊始未作大的宣傳，在開業(yè)三個月后客房率一直保持在85%以上，平均達(dá)到95%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于X市星級賓館的平均客房率。這說明一是商務(wù)酒店稀缺，二是中街地區(qū)是酒店經(jīng)營的較理想?yún)^(qū)域。 消費(fèi)者行為變動分析零售消費(fèi)市場研究表明，市場消費(fèi)額度中80%的市場分額被占人口總數(shù)20%的“新中產(chǎn)階層”所瓜分，新中產(chǎn)階層的主要特點(diǎn)是受教育程度較高（大學(xué)本科學(xué)歷以上）,文化品位較高；由于存在專業(yè)技能，收入相對穩(wěn)定，雖然不同城市收入水平不同，視不同地區(qū)生活成本不同，此群體的生活水平均以達(dá)成“小康”甚至更高。X的“新中產(chǎn)階層” 的家庭資產(chǎn)在20萬元以上，家庭年收入6萬元以上，年齡為2850歲之間。這個群體消費(fèi)相對理性，價格并非其購買行為的第一要素，他們推崇的物有所值甚至物超所值，其消費(fèi)的第一要素是需要、實(shí)用和品位，歸結(jié)為價值。在其價值算式中，通常包含6個要素：價格、技術(shù)價值、功能價值、購買時的興奮感、整合和情感價值。由于這一由消費(fèi)能力的群體存在，他們不僅影響著而且正在改造著消費(fèi)品市場，這種趨勢由歐美日韓，影響到中國的沿海開放城市，現(xiàn)已經(jīng)過渡到中國的各大都市。其主要特征就是趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)，即對低價的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行趨低消費(fèi)，對于高端的產(chǎn)品和服務(wù)要趨優(yōu)消費(fèi)，而對于日趨乏味、價值降低的中檔商品則避而遠(yuǎn)之。這些消費(fèi)者以女性為主力，教育程度高，可支配收入多，買東西的時候也更會精打細(xì)算。她們選購、使用商品和服務(wù)的時候都是有目的的，有一種大權(quán)在握的感覺。消費(fèi)對她們來說并不是非做不可的麻煩事，也不是什么無法避免的瑣事，而是如何明智地花錢的嚴(yán)肅任務(wù)，是對自己所關(guān)心的人的重要義務(wù)，而且還是一種尋寶活動——搜索各種商品和服務(wù)，或低價或高價，技術(shù)或復(fù)雜或新奇，或簡單樸素或功能多多，但不管怎樣，它們都具有重大的功能意義和情感意義。圖 不可忽視的精明的、有品味的女性新中產(chǎn)階層事實(shí)上，現(xiàn)在人們的購買原則要簡單和現(xiàn)實(shí)的多：大多數(shù)人更關(guān)心自己，和自己的親人。人們會有所沖動，但當(dāng)他們都明白沖動是魔鬼以后，人們會變得更加理智。大多數(shù)人，大多數(shù)時候，只有那么多的錢，他們的錢，用于正確的選擇：給孩子投資教育、給年長的父母安排一次旅行、給自己的未來充電，在適當(dāng)?shù)臅r候，給自己一點(diǎn)獎勵。事實(shí)上全世界的中產(chǎn)階級，都過著現(xiàn)實(shí)的生活，他們喜歡物美價廉的商品，也會喜歡高尚商品帶來的情感體驗(yàn)。他們不會像年輕人那樣瀟灑地花光自己的積蓄，也不會像老年人那樣一味地保持節(jié)儉。他們的選擇體現(xiàn)著一種生活的智慧和平衡：他們更加理智地支配自己的收入和財(cái)產(chǎn)。人們購買一種商品，就是用自己的錢來投票，來表達(dá)自己對生活的控制，和對親人的摯愛。 趨高消費(fèi)在美國哈里斯互動民意調(diào)查（Harris Interactive Poll）2004年的測驗(yàn)中，96%的美國被調(diào)查者表示，他們至少在購買某一個品類的商品中會有“消費(fèi)升級”（Trading Up）的行為?！跋M(fèi)升級”已經(jīng)成為了全球一個重要的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變趨勢。越來越多的“中產(chǎn)階級消費(fèi)群”在品牌消費(fèi)上趨于理性和個性化，他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢華品”上。 這種趨勢在北美和歐洲已經(jīng)開始普及，現(xiàn)在更是蔓延到了亞洲和南美國家。根據(jù)波士頓公司的預(yù)測，歐美的“消費(fèi)升級市場”（Tradingup Market，又譯為新奢華主義市場）已經(jīng)接近4000億美元，而且，這個市場正以每年10～15%的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年，全球“消費(fèi)升級市場”將達(dá)到1萬億美元。新奢華主義品牌完全不同于傳統(tǒng)的頂級奢侈品和一般品牌，它們提供給消費(fèi)者所渴求的情感價值，具備自己的獨(dú)特品牌個性，從而擁有了一批“死忠”追隨者。所謂新奢華品牌，完全不同于傳統(tǒng)意義上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的貴族專屬品。新奢華品牌跟它們相比要平易近人，因此針對更加廣大的市場。然而，新奢華品牌因?yàn)樗鼈兊母咂焚|(zhì)、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比擁有很高的品牌溢價能力，利潤要高出很多倍。正因?yàn)槿绱?，新奢華品牌涵蓋的品類非常廣，它們并不一定是該品類中最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級的品牌。它們有三種慣常的形式：l 相對低價格品類的頂級品（Accessible SuperPremium）這類新奢華品牌位于所處品類的金字塔塔尖，價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品牌。但是，由于這些品類是相對比較低價的商品，所以，即使這些新奢華品牌的價錢比同類品牌高出一大截，由于它們具備普通品牌沒有的特點(diǎn)，它們?nèi)匀荒軌虮淮蟛糠窒M(fèi)者所接受。l 傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌延伸（Old Luxury Brand Extension）一些傳統(tǒng)頂級奢侈品牌進(jìn)行了品牌延伸，它們讓頂級奢侈品牌變得平易近人，大部分消費(fèi)者能夠用自己勉強(qiáng)可以接受的價錢購買這些他們覺得可以提升自己品位和身份的品牌。例如，梅塞德斯奔馳推出的迷你型A140，售價約為2萬美元；路易威登服飾推出的以設(shè)計(jì)師馬克雅可布命名的年輕化下線品牌，價格僅僅為路易威登的五分之一左右，受到世界各國年輕消費(fèi)者的追捧。l 具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）在某些品類中，市場上缺乏非常具有聲望的品牌，新奢華主義品牌正好補(bǔ)上了這個空檔，它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得很暴利。英國的美體小鋪（The Body Shop）剛成立時專注于身體洗浴和護(hù)理產(chǎn)品，產(chǎn)品細(xì)分非常專業(yè)，并且從來不做廣告但熱衷于慈善事業(yè)。這使得它很快在高檔奢侈品牌等產(chǎn)品林立的化妝品市場中確立了自己的新奢華品牌地位。 圖 香港太古廣場中的The Body Shop.（美體小鋪）對于新奢華主義品牌來說，情感因素是品牌區(qū)別于一般品牌和傳統(tǒng)奢侈品牌最重要的特性。一般來說，影響消費(fèi)者購買決定的大致有四種情感因素，一個成功的新奢華品牌至少占據(jù)了消費(fèi)者一個以上的情感空間。 l “關(guān)愛我”（Taking Care of Me）“關(guān)愛我”的新奢華品牌能夠幫助消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，它們被看作是消費(fèi)者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。l 聯(lián)系紐帶（Connecting）這類新奢華品牌幫助消費(fèi)者建立、維系、加強(qiáng)他們與朋友、工作伙伴、家人、情人之間的關(guān)系。l 探索追求（Questing）具備探索追求特性的新奢華品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠嘗試一種新的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)大他們的視野。 l 個人風(fēng)格（Individual Style）新奢華主義通過將消費(fèi)者和品牌價值聯(lián)系起來，幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個人風(fēng)格，表明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕，即“看得見的高品質(zhì)，令人心動的獨(dú)特性”（Demonstrably Superior and Pleasingly Different）。產(chǎn)品的價格和它的銷售量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，這是所有營銷人都熟知的一條真理。由于新奢華品牌的價格比一般品牌高出20%～200%左右，而且受眾群和銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)奢侈品牌的曲高和寡，因此新奢華品牌打破了原有的“價格銷售量”相關(guān)的需求曲線。成功的新奢華品牌往往會導(dǎo)致它所處品類的兩極分化：一般品牌只能繼續(xù)降價來保住自己的市場份額，而由于有了新奢華品牌這個替代品，傳統(tǒng)奢侈品牌進(jìn)一步失去了自己的銷售量，變得距離市場越來越偏遠(yuǎn)。圖 新奢華主義的代表品牌EMPORIO ARMANI X市場的趨優(yōu)消費(fèi)趨勢越來越顯著，其影響的不僅是X市的中產(chǎn)以上消費(fèi)階層，甚至影響著X周邊“一小時經(jīng)濟(jì)圈”的中產(chǎn)以上消費(fèi)者。如屬于奢侈品范疇的杰尼亞品牌服飾，在X新世界一店一個專柜，年銷售額就在2000萬元人民幣以上，在中國杰尼亞銷售市場中名列三甲。西武百貨慎重登陸X開始就做高端市場。香港太古廣場的中國內(nèi)地首家店選址X，就說明X的趨優(yōu)消費(fèi)空間巨大。 趨低消費(fèi)2006年美國波士頓咨詢公司資深副總裁Micheael J. Silverstein繼《奢華正在流行（Trading Up: Why consumers Want New Luxury Goods... and How Companies Create Them）》后三年半后，推出另一本轟動全球的經(jīng)典力作《尋寶，新消費(fèi)者的想法（Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer）》。作者不斷強(qiáng)調(diào)的是一種有智能、有獨(dú)立判斷的新消費(fèi)人群已產(chǎn)生了。他們?yōu)榱擞心芰ο蛏舷M(fèi)（Trading Up），并平衡家庭收入，開始向下消費(fèi)（Trading Down），用“尋寶”的心情購買最經(jīng)濟(jì)、最合乎價值，但在感情上沒有太多關(guān)聯(lián)，功效區(qū)別不大的生活用品。事實(shí)上，與其說“尋寶”，不如說現(xiàn)代人因?yàn)橄蛲嘣?、個別的生活方式，因此不再輕易迷信名牌、廣告造勢、高價代表高品質(zhì)的迷思。他們并不是在追尋“便宜”，他們在“尋寶”，尋找有獨(dú)特個人化的完美價值。從上世紀(jì)90年代開始，以沃爾瑪、家樂福為代表的超級大賣場（Hypermarket）零售終端的興起，徹底改變了很多品類的品牌消費(fèi)形式。對于一些人們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類，消費(fèi)者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌；相反，對于那些他們認(rèn)為無關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可能在那些連鎖超市購買低價商品。像美國的西爾斯、Dillards、May這些傳統(tǒng)的百貨店發(fā)現(xiàn)自己在價格上無法和連鎖超市商品競爭，又不具備品牌溢價能力，陷入了“中間死亡地帶”（Death in the Middle）。其實(shí)，趨低消費(fèi)并非價格越低越好，精明的以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者，不僅關(guān)心價格，而且以質(zhì)量、安全性、實(shí)用為其購買決策的前提，即“基礎(chǔ)、低價、可靠”（Basic，LowCost、Reliable，簡寫為BLCR）。在進(jìn)行趨低消費(fèi)時，消費(fèi)者還是會用自己的價值算式來分析產(chǎn)品的價格、價值、品牌價值、設(shè)計(jì)、用途和耐用度。更低的價格和更好的質(zhì)量將是趨低企業(yè)的永遠(yuǎn)追求，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是追求更高的價值。 平價時尚消費(fèi)　由西班牙首富、《福布斯》全球富豪排行第33位的Amancio Ortega Gaona于1975年在西班牙的阿科魯尼亞創(chuàng)辦的ZARA，今天已成長為競爭白熱化激烈的時裝界新貴，在歐洲、美洲、亞洲和非洲共60個國家開設(shè)了850余家店鋪。而它的成功崛起，甚至成為歐美商學(xué)院的教學(xué)案例，被稱為“服裝行業(yè)的戴爾”?！　≡谝獯罄┛评髮W(xué)“時裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任Stefania Saviolo看來，“綠皮膚”重?zé)t潤得感謝下列工業(yè)創(chuàng)新：首先，龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，敏感識別各種流行趨勢和元素開掘，只需不到半周的時間就可完成對歌星裝束或頂級服裝大師的創(chuàng)意模仿。而對“時尚是在最短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要”的信奉，使得當(dāng)新裝款式一旦確定，可于10天之內(nèi)完成生產(chǎn)并發(fā)往全球門店。其次，恰到好處的價位，讓“綠皮膚”們內(nèi)心深處的不自信滌蕩全無——他們雖不是英俊漂亮的模特，不能把10元錢的地?cái)傌洿┏霭斈岬母杏X，但600元的“包裝”卻足夠讓他們在人群中春風(fēng)不凡。獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略裝備著ZARA“粉絲”們的內(nèi)心認(rèn)同：從不做廣告，只靠口碑傳誦，只挑選最頂級的地段開店(紐約是第五大道，巴黎是香榭麗舍大街，米蘭是艾瑪紐大道，東京是涉谷)，以及只與最頂級的品牌(LV、CD、Amarni……)為鄰。圖 香港太古廣場中的ZARA專營店深受英國年輕知識分子喜愛的《衛(wèi)報(bào)》把ZARA造領(lǐng)出來的流行風(fēng)尚戲稱為“McFashion”，國內(nèi)譯為“麥時尚”。前綴“Mc”取自快餐文化的始作俑者“McDonald’s”(麥當(dāng)勞)，新詞的意思是一種“快速、有價格親和力的時尚”，即“平價時尚”。相關(guān)品牌還包括法國的Kookai、英國的Topshop、瑞典的Hamp。M和美國的Gap等。對“麥品牌”的經(jīng)典歸納是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。這是一種低端時尚對高端統(tǒng)治的挑戰(zhàn)“時尚不再是那些坐在秀場貴賓席上的少數(shù)人的游戲?！比蛄闶劬搠{沃爾瑪資深副主席KarenStuckey說，“時尚也不再是一小群時尚迷們等待9個月或12個月后傾家蕩產(chǎn)珍藏的漂亮擺設(shè)。按照低端零售企業(yè)涉足時尚業(yè)的速度，時裝零售價平均達(dá)到30美元的時代已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)了。”2005年，《商業(yè)周刊》評出2005年全球100大最具品牌價值的頂級時尚品牌，Zara排在第77名，超過紀(jì)梵希、愛瑪仕、卡地亞等世界頂級老牌時裝屋，同時，紅透了時尚界的大名鼎鼎的好萊塢紅地毯設(shè)計(jì)師瑪尼，其同名設(shè)計(jì)師品牌僅僅位列第95名。這也就不難想象，4月12日，首家Hamp。M中國內(nèi)地專營店在上?；春Ｂ烽_業(yè)當(dāng)天遍創(chuàng)下單日200萬元人民幣的天量銷售額。相比2006年Zara店落戶上海創(chuàng)下單日銷售額80萬元人民幣的業(yè)績，高出兩倍之多。當(dāng)然，這番盛景不僅出現(xiàn)在上海。就在3月Hamp。M香港店開張時，麥當(dāng)娜主持的限量版設(shè)計(jì)系列“MbyMadonna”前期在香港鋪天蓋地的廣告效應(yīng)得以凸顯，開業(yè)前一天即有數(shù)千位顧客連夜排隊(duì)，為Hamp。M進(jìn)軍內(nèi)地市場做了一個完美的熱身準(zhǔn)備。單店200萬人民幣的銷售額，人們還沒有從這個數(shù)字帶來的暈眩中醒過神來，Hamp。M滬上第二家專營店便現(xiàn)身上海正大廣場；Zara緊隨其后，也在正大廣場開設(shè)了其第三家中國內(nèi)地專營店；來自德國的平價時裝品牌Camp。A似有面對面火拼的氣勢，不僅宣布落戶正大廣場，還將在上海連開4家專營店，大有雖是后來者，卻能后來居上的雄心和氣勢。今年初，Zara再次搶先一步，進(jìn)軍北京市場，世貿(mào)天階里，毗鄰世界頂級時尚大牌，媲美高端市場的精品設(shè)計(jì)，在一高一低的對比中，Zara用銷售額從容訴說著平價時尚的不平凡魅力?！芭c其說GAP、Camp。A、Zara、Hamp。M等是服飾品牌，不如說它們是商店品牌。這種新業(yè)態(tài)群體的到來，沖擊最大的不僅是內(nèi)地服裝行業(yè)，而是內(nèi)地傳統(tǒng)百貨業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。不到兩個月的時間里，歐洲平價時尚狂潮突襲，在美國時裝零售巨擘Gap到來之前，于中國內(nèi)地市場上提前上演了一出國際時裝零售巨頭實(shí)力比拼的好戲。時尚，已經(jīng)不僅僅是為了滿足那些少數(shù)高端人士需求的“奢侈品”，它正以前所未有地速度，將平民化趨勢打造成為未來時尚新世界最牢靠的基石