【正文】 承受風(fēng)險(xiǎn)能力。第五章 營銷策劃該項(xiàng)目發(fā)展商為某財(cái)團(tuán)控股有限公司，由某**房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目所在地為**原某造船廠地塊，位于都市中心的黃金地段， 北臨江濱路，毗鄰江心嶼。南鄰即將竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰。 某曼哈頓“空中別墅”實(shí)現(xiàn)都市繁華與別墅生活的共享，臨江而筑。其占地110畝，建設(shè)用地面積71553平方米，西側(cè)層數(shù)≤30地下停車519輛，東側(cè)層數(shù)≤27地下停車344輛。180度全江景觀光電梯，以任意高度俯瞰甌江山水。主臥總統(tǒng)套房享受，中空客廳盡顯皇家氣度。某曼哈頓“空中別墅”由國際著名室內(nèi)設(shè)計(jì)大師菜單式精裝修，歐式巴洛克的奢華、中式古典的莊重以及中西合璧的裝修風(fēng)格可自由選擇，某曼哈頓“空中別墅”尊貴完善的配套令生活成為一種至高的藝術(shù)。高檔住宅：依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對(duì)同一檔次（或低點(diǎn)檔次）的項(xiàng)目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查，為本產(chǎn)品提供更為細(xì)致的地位指導(dǎo)。先有百好花園，大自然物業(yè)以及現(xiàn)在運(yùn)營中的龍港錦繡名園等為本物業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)考慮到本項(xiàng)目地處江濱路，與歐洲城相鄰的特殊原因?qū)Ρ卷?xiàng)目的影響以及某集團(tuán)欲打造**最豪華的住宅等原因，才可以給本項(xiàng)目確定一個(gè)準(zhǔn)確的定位。本物業(yè)適合一些高收入者，成功人士，社會(huì)名流以及海外華僑等居住，同時(shí)一般希望有一定文化修養(yǎng)的人居住。項(xiàng)目在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)必須以市場為依據(jù)，并結(jié)合項(xiàng)目本身的定位、市場承受能力及開發(fā)商的期望值等因素進(jìn)行多方位系統(tǒng)分析與綜合考慮。房地產(chǎn)開發(fā)是屬于資金投入量非常大的投資過程，開發(fā)商為了緩解資金壓力，需要達(dá)到快速回籠資金的目的。因此，如何進(jìn)行合理的定價(jià)策略，達(dá)到快速回籠資金的目的顯得猶為重要。在定價(jià)過程中，既要預(yù)測(cè)**樓市的發(fā)展未來，又要符合當(dāng)前的房地產(chǎn)市場形勢(shì)。 該樓盤計(jì)劃于05年5月開工，08年6月份竣工。而為了能夠“先入為主，搶占先機(jī)”，本項(xiàng)目在04年底醞釀，05年初推出，因?yàn)槊磕甑哪瓿醮蠖酁榉康禺a(chǎn)購買離旺盛期。（S）◆規(guī)模：是全市檔次最高的住宅（空中別墅），占地110畝， 71553㎡的建設(shè)用地面積。由高層和聯(lián)排別墅，社區(qū)活動(dòng)中心等組成。近900來個(gè)停車泊位；◆地段：北臨江濱路，毗鄰江心嶼，與甌江為伴，南鄰即將竣工的歐洲城(原某造船廠地塊)。是**未來的主要商業(yè)區(qū)，是甌江以北人民的主要風(fēng)景線；◆交通：交通便捷，江濱路寬闊整齊，是市區(qū)主干道之一。東面望江東路可達(dá)**著名的旅游勝地江心嶼，南面的環(huán)城東路飛霞路更是把本項(xiàng)目容入了五馬大南門商圈之中；◆品質(zhì)：本項(xiàng)目采用**標(biāo)準(zhǔn)的6級(jí)抗震設(shè)計(jì)建筑，國際規(guī)劃大師，建筑大師，園林設(shè)計(jì)大師，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)大師聯(lián)手鑄就自然與藝術(shù)的完美結(jié)晶，菜單式精裝修，多樣風(fēng)格，滿足個(gè)性化需求，建筑品質(zhì)勝人一籌；◆周邊配套設(shè)施：有**超級(jí)商業(yè)航母歐洲城、118醫(yī)院、附2醫(yī)、14中、新南亞、國貿(mào)等星級(jí)大酒店、白鹿影院、嘉樂迪KTV、名典咖啡、現(xiàn)代概念（高檔西餐廳 牛排館）、山姆士大世界、以及多家銀行等；◆景觀：低密度建筑、大面積的綠地、又臨江，使社區(qū)猶如一個(gè)城市大花園。且可以遠(yuǎn)眺江心雙塔。(W)◆壓力：**目前善還沒有如此高檔的別墅，許多人（包括一些專家）對(duì)此持懷疑態(tài)度，且政府對(duì)此嚴(yán)厲審查；◆交通噪聲：由于處于交通主干道上，來往車輛多，尤其夜深時(shí)一些商品混凝土車仍在行駛，加上周邊有冷作卷板廠以及或許夜間輪船的汽笛聲時(shí)有發(fā)生；◆開發(fā)商首次涉入高檔住宅開發(fā)，經(jīng)驗(yàn)還善不足。(O)◆擁有**目前最大的商業(yè)航母歐洲城的品牌支撐，以及附近東門步行街的興起，將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的帶動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到事半功倍的作用；◆在已經(jīng)積累的600多名有意向購房戶之中，大多數(shù)購房者手中資金雄厚，購買力強(qiáng)，況且目前**類似于本項(xiàng)目的高檔住宅很少，滿足不了那些高收入者的購房需求（以前很多高收入者選擇到上海，北京、杭州等地購高檔住宅），本項(xiàng)目的推出將對(duì)那些“零散”的富人產(chǎn)生“聚集”效應(yīng)；◆**目前高檔住宅的稀缺性，使本項(xiàng)目當(dāng)之無愧，無可爭議的處于“制高點(diǎn)”，將對(duì)本項(xiàng)目有利占領(lǐng)有效市場份額提供良好契機(jī)；◆發(fā)展商是中國著名的民間財(cái)團(tuán)—某財(cái)團(tuán)，知名度高，影響力大，有部分購房者沖著這點(diǎn)而來，認(rèn)為某的就是信譽(yù)的保證；◆**目前打造“信用**”，對(duì)某財(cái)團(tuán)的發(fā)展給予關(guān)注與支持，本項(xiàng)目是某財(cái)團(tuán)成立以來的第一個(gè)項(xiàng)目，政府和某財(cái)團(tuán)本身都對(duì)本項(xiàng)目鼎立支持，以及各類媒體的報(bào)道宣傳，將對(duì)本項(xiàng)目形成良好的社會(huì)公益形象與市場口碑。（T）◆中央政府宏觀調(diào)空政策的連續(xù)出臺(tái)，尤其是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)“行政法規(guī)政策”的出臺(tái)，在很大程度上使房產(chǎn)投資者和置業(yè)者對(duì)樓市產(chǎn)生的觀望心態(tài)；◆政府對(duì)此項(xiàng)目的審批把關(guān)甚嚴(yán)，對(duì)于一些細(xì)節(jié)審批環(huán)節(jié)可能諸多“阻撓”；◆大自然城市家園以及同人花園這類**目前較為高檔的住宅銷售火爆，對(duì)本項(xiàng)目有很大的挑戰(zhàn)性，同時(shí)或許有一部分客戶會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ剑ó吘箤?duì)方價(jià)格上便宜）◆結(jié)論：經(jīng)過對(duì)本項(xiàng)目的亮點(diǎn)和不足之處的剖析，可以說本項(xiàng)目的機(jī)遇與困難并存，但是更多的是機(jī)遇，雖然也存在一定的問題，但是只要從容應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)合作是可以取得成功的。如何抓住項(xiàng)目的機(jī)遇，讓項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)發(fā)揮得“淋漓盡致”，我們將做到更好?！艚ㄗh：：賦予良好的項(xiàng)目包裝“理念”與“主題”， 給**的民眾形成良好的視覺上與精神上的“概念定位”信息傳達(dá)，制造出在**的轟動(dòng)效應(yīng)；2．信用：有效結(jié)合**的“信用**”的政策，使本項(xiàng)目形成與當(dāng)?shù)卣扒Ыz萬縷”關(guān)系，給目標(biāo)客戶群“榮耀”、“權(quán)威”的印象，同時(shí)也使本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貥淞⑵稹爸粮邿o上”“獨(dú)一無二”的大盤形象。 A: 促銷時(shí)機(jī)和促銷方式組合，均應(yīng)遵循以下“四個(gè)有利于”標(biāo)準(zhǔn) 1)有利于項(xiàng)目的推出和銷售經(jīng)濟(jì)效益 2)有利于建立目標(biāo)客戶對(duì)發(fā)展商的信任感社會(huì)效益3)有利于商務(wù)中心的品牌建設(shè)品牌效益4）有利于加速開發(fā)商的資金回籠—時(shí)間效益利用房展聚集人氣——開盤優(yōu)惠促銷引爆人氣——順利銷售清盤整合營銷推廣方式 “整合營銷“模式是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，它是指項(xiàng)目在推廣過程中以統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象來進(jìn)行宣傳推廣。無論項(xiàng)目以哪種行銷渠道來進(jìn)行推廣，項(xiàng)目由始至終以“一種聲音”來“說話”。而本項(xiàng)目在營銷推廣過程中以一種“打造**首個(gè)高檔城市花園生活特區(qū)”的形象定位來進(jìn)行貫穿項(xiàng)目推廣始終。具體的營銷渠道包括以下幾大內(nèi)容：（但是前提是一人只能認(rèn)購1套），后面的認(rèn)購者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)（比如送高檔攝相機(jī)等）。售樓處是銷售最直接也是最頻繁接觸了解產(chǎn)品的載體，而銷售員是消費(fèi)者最直接認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的渠道（并且要求是有3年以上銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售員擔(dān)任），銷售處的形象包裝和銷售員的培訓(xùn)是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。圍墻工地是目標(biāo)客戶群體和潛在消費(fèi)群體以及市民認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的最直觀的傳達(dá)方式，如何引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力，圍墻形象包裝的好壞至關(guān)重要。廣告牌的設(shè)置對(duì)項(xiàng)目的形象宣傳起到不可低估的作用，這是我們對(duì)項(xiàng)目宣傳的另一大“法寶”。、單張樓書和單張是對(duì)樓盤項(xiàng)目宣傳的最主要宣傳方式，也是消費(fèi)者最深刻最全面認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的宣傳渠道，因此，樓書和單張對(duì)項(xiàng)目定位和主題宣傳到位與否相當(dāng)重要。以效果圖和項(xiàng)目具體情況（內(nèi)容類似于樓書、單張）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。廣播臺(tái)以聲音介紹的方式和電視臺(tái)以動(dòng)感畫面的方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。利用公司強(qiáng)大的客戶資源優(yōu)勢(shì)，制定中心客戶獎(jiǎng)勵(lì)措施，加快項(xiàng)目的銷售去化速度，同時(shí)形成項(xiàng)目良好的社會(huì)形象和宣傳口碑。A:前期—入市開盤期，引爆轟動(dòng)效應(yīng)B:中期—完成總量85%C:后期—清盤期，順利實(shí)現(xiàn)清盤A:開始時(shí)間：05年2月底B:結(jié)束時(shí)間：05年6月**地區(qū)（也包括其他地方）的私營企業(yè)老板、民營或外資企業(yè)高級(jí)職員或高層管理人員，從事金融，證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入者以及持外國護(hù)照在大陸做生意的華人等A:主題創(chuàng)意主旨主題的創(chuàng)意要與項(xiàng)目的定位相吻合，用“一種聲音”的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，保持項(xiàng)目風(fēng)格的連貫性與一致性。對(duì)項(xiàng)目不同類型的物業(yè)，套型進(jìn)行多樣的廣告主題創(chuàng)意，但要保持項(xiàng)目的總體風(fēng)格和定位方向。B:廣告主題 花園都市特區(qū)，墜入情調(diào)生活C:廣告發(fā)布媒體 **都市報(bào) **日?qǐng)?bào) **商報(bào) **晚報(bào) **人民廣播電臺(tái) 以及其他外地報(bào)刊 報(bào)紙宣傳費(fèi)用：都是封底版整版彩色版面（商報(bào)100000元一次，晚報(bào)120000元一次，日?qǐng)?bào)160000元一次，都市報(bào)140000元一次，每家報(bào)社刊登4次），共計(jì)208萬元 廣播電視臺(tái)宣傳費(fèi)用：在節(jié)目中間插播，一天十八次（每次30秒），一個(gè)月50000元，共3個(gè)月，共計(jì)150000元 模型制作以及租用晚報(bào)大廈宣傳廳費(fèi)用等：共計(jì)約18萬 市區(qū)（鹿城，龍灣，甌海）主干道巨型霓紅廣告牌放置一年：預(yù)計(jì)500萬（但是前提是一人只能認(rèn)購1套），后面的認(rèn)購者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)（比如送高檔攝相機(jī)等）“未來曼哈頓”繪畫（效果圖，flash）制作比賽活動(dòng)目的：關(guān)于暢想本項(xiàng)目以及周邊地區(qū)未來的發(fā)展情況的制作比賽，通過此活動(dòng)對(duì)本項(xiàng)目起到良好的宣傳作用。本方案旨在參考，在實(shí)際行動(dòng)中視具體情況可有所更改.第六章 研究結(jié)論以及建議 本項(xiàng)目屬于房地產(chǎn)住宅開發(fā)項(xiàng)目，符合國家城市住宅開發(fā)建設(shè)產(chǎn)業(yè)政策，開發(fā)用地變更以及項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃手續(xù)已予辦理，建設(shè)資金自籌為主，現(xiàn)場建設(shè)條件具備。針對(duì)商品房升級(jí)換代，住宅建設(shè)由低檔走向高檔的發(fā)展趨勢(shì)和**市已有一部分收入較高的住房消費(fèi)群體，根據(jù)對(duì)**市住宅市場分析預(yù)測(cè)，項(xiàng)目開發(fā)有市場銷路。財(cái)務(wù)分析結(jié)果表明，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益可行。風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果表明，項(xiàng)目存在的機(jī)遇遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。 從目前房地產(chǎn)市場分析，作為高檔住宅，要根據(jù)市場變化做出更為準(zhǔn)確的市場定位，作好工程建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)樓盤營銷工作，降低開發(fā)建設(shè)成本，盡量減小項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。 空中別墅項(xiàng)目可行性研究報(bào)告