【正文】 成功的關(guān)鍵，而在同屬區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，充分的考慮其他項(xiàng)目的各項(xiàng)關(guān)鍵要素，進(jìn)而達(dá)到未來(lái)我們項(xiàng)目產(chǎn)品策劃的優(yōu)化，從而在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新” 。故我們你將對(duì)上述樓盤個(gè)案進(jìn)行共性與個(gè)性的分析，使我們站在一個(gè)比較高的平臺(tái)上來(lái)看問(wèn)題，以確保我們的項(xiàng)目的成功。具體分析如下：序號(hào) 名稱 共 性 分 析 個(gè) 性 分 析1 物業(yè)類型 ①以多種物業(yè)形式存在，主要是以小高層、高層住宅為主，多層住宅為輔，兼以少量低密度住宅②每個(gè)樓盤商業(yè)部分主要用于完善樓盤生活配套①部分樓盤根據(jù)地段優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化物業(yè)類型配置，提升樓盤附加值。2 物業(yè)特征 ①因江南水系發(fā)達(dá)，各個(gè)樓盤旁都依河道或湖泊而建，總體規(guī)劃中都強(qiáng)調(diào)了親水特性和觀景特點(diǎn)②在智能化設(shè)施配套上都強(qiáng)調(diào)了科技、智能要素③各樓盤基本上都圍繞某種建筑風(fēng)格進(jìn)行樓盤外立面、整體布局等要素的確定，建筑風(fēng)格多樣化①部分樓盤基于提高樓盤品質(zhì)而獨(dú)特設(shè)計(jì)。②部分樓盤結(jié)合位置優(yōu)勢(shì)進(jìn)行獨(dú)特安排。3 戶型配比 ①各樓盤都兼顧有不同面積的戶型，并且主力戶型基本上都定位在三房?jī)墒覂蓮d，其面積范圍在 110—130㎡之間，而二房的面積基本上控制在 90－100㎡左右。①部分樓盤將小高層住宅的頂層設(shè)計(jì)為躍層，并強(qiáng)調(diào)為特定群體打造的空中別墅，但忽視了客群的實(shí)際需求42 / 664 物業(yè)管理 ①各樓盤都注重社區(qū)的物業(yè)管理，并且在樓盤的開(kāi)發(fā)前期就開(kāi)始介入②在物業(yè)管理方面都強(qiáng)調(diào)了智能化管理，如遠(yuǎn)紅外線報(bào)警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等③各樓盤都由物業(yè)管理公司進(jìn)行管理或者聘請(qǐng)著名物業(yè)公司的顧問(wèn)①部分樓盤委托知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，而部分樓盤則自己組建物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理。②不同的樓盤和不同的物業(yè)形式，其收取的 物業(yè)管理費(fèi)互不一致5 銷售價(jià)格 ①各樓盤的銷售價(jià)格都與樓盤所處地段、樓盤品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌度等成正比關(guān)系①樓盤價(jià)格的各決定因素高低互不一致，但是在綜合因素的作用下，樓盤的總體價(jià)值還是可以趨于平衡。6 樓盤配套 ①在配套設(shè)施上會(huì)所設(shè)置較少，但康健設(shè)施的配置都比較齊全，泛會(huì)所的概念沒(méi)有被使用②各樓盤的配套主要基于完善城市配套的不足①因每個(gè)樓盤所處的地段不一樣，對(duì)配套的要求也互不相同，經(jīng)常出現(xiàn)不同主題風(fēng)格的配套類型。2） 、綜合結(jié)論? 發(fā)展區(qū)位：三墩作為杭州三個(gè)主要發(fā)展小城鎮(zhèn)之一，在杭州住宅市場(chǎng)占有的地位越來(lái)越高，其規(guī)劃定位也是從農(nóng)村型區(qū)域向城市型區(qū)域轉(zhuǎn)化，發(fā)展成為生活居住區(qū)陪套完善的綜合性職能區(qū)。? 目標(biāo)客群：市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立。從去化情況看，目前公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)以及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳌５S著近年來(lái)大杭州概念的熟知和接收，購(gòu)買群體已經(jīng)被各個(gè)板塊分流，后市競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加大。? 戶型：從戶型看，在售住宅主力戶型以三房?jī)蓮d二衛(wèi)的 110130 平方米為主，同時(shí)小戶型與大戶型也有供應(yīng)，供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較合理。? 車位：從目前在售住宅看，車位配置一般在 50%—70%，將售樓盤的車位配置均接近 1：1 ，本區(qū)域雖然不是高檔住宅區(qū)域，但是汽車將會(huì)在生活中普及，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須具有一定的前瞻性，同時(shí)車位配比將成為以后住宅開(kāi)發(fā)43 / 66的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)條件。? 前期在市場(chǎng)大環(huán)境好的情況下價(jià)格迅速攀升，速度過(guò)快，不符合市場(chǎng)規(guī)律，宏觀調(diào)控下價(jià)格趨于平穩(wěn)，甚至有所下降，未來(lái)隨著供應(yīng)量放大，房?jī)r(jià)將平穩(wěn)發(fā)展?？偨Y(jié)：? 目標(biāo)片區(qū)目前發(fā)展?fàn)顩r還不是非常良好，商品房住宅重要集中在鎮(zhèn)北區(qū)域，地塊附近還是以農(nóng)民房位主。隨著杭州三墩鎮(zhèn)規(guī)劃的不斷落實(shí)，該片區(qū)的未來(lái)發(fā)展空間非常巨大。? 目標(biāo)片區(qū)所處的三墩是杭州市民普遍認(rèn)同的生活配套最完善、最具潛力的郊區(qū)集鎮(zhèn)。? 目前杭州三墩板塊的住房面積需求主力集中在 100－120 平方米的三房，而對(duì)于目標(biāo)區(qū)域來(lái)說(shuō)，由于有較好的自然環(huán)境和相對(duì)較偏的地段（單價(jià)有所限制），在戶型面積上可以考慮以舒適三房為主，面積范圍可適當(dāng)提升。? 從物業(yè)類型上看，該片區(qū)的物業(yè)類型比較單一，主要以高層和小高層為主，多 層為輔，帶有少量的低密度住宅，屆時(shí)如果地塊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)允許，可以考 慮一些其他物業(yè)類型。? 善于經(jīng)營(yíng)板塊的萬(wàn)科可以依托強(qiáng)有力的企業(yè)品牌效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)板塊的檔次，屆時(shí)板塊未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)比較充裕。44 / 66四、需求研究(注:以下所有數(shù)據(jù)來(lái)自華坤房交會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)，由于本地快容積率為 ，因此在此只研究公寓樓購(gòu)買人群。)物業(yè)類型% %%% % %%% %%%%%%%%%%2022一 2022一 2022一一一一7一一一一 一一一一814一一 一一一15一一一一從近 3 年房交會(huì)物業(yè)類型需求來(lái)看，多層仍舊是消費(fèi)最中意的物業(yè)類型，小高層、高層的需求較低，但逐年有上升趨勢(shì)。戶內(nèi)結(jié)構(gòu)% %%% % %% %%% % %%%%%%%%%%2022一 2022一 2022一一一/一一一一一一一一一同樣是近 3 年需求調(diào)研，在戶內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求上普通平層是市場(chǎng)主流需求，45 / 66其余躍層、復(fù)式、錯(cuò)層在 2022 年 3 也房交會(huì)上的調(diào)研顯示所占比例高于往年，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化。戶型需求% %%%% %% %%%% %% % %%%%%%%%2022一 2022一 2022一2一1一 2一2一 3一1一3一2一 4一2一在戶型的需求上，3 室 2 廳一直占最大比例，但是隨著宏觀調(diào)控開(kāi)始后，對(duì)面積的需求開(kāi)始下降，更多的人選擇了 2 室 2 廳乃至 2 事 1 廳。戶內(nèi)各功能房面積在戶內(nèi)各功能房間面積的需求上近 3 年來(lái)一直是大客廳小臥室的需求形勢(shì)，面積也一直維持在相對(duì)穩(wěn)定的范圍，到是廚房需求面積有下降趨勢(shì)，這于本區(qū)域購(gòu)房人群年齡層低多為年齡夫婦生活習(xí)慣有關(guān)。 2022一 2022一 2022一一一一一一/一一一一46 / 66價(jià)格需求三 墩 板 塊 價(jià) 格 需 求%%%%%%% %%%%%%%%%%%3000 4000 5000 6000 6500 7000 7500 8000 8500 900010000單價(jià) 均值 中位數(shù) 7000眾數(shù) 6000消費(fèi)者單價(jià)的需求基本在 6000 元/ 平方米和 7000 元/平方米 2 個(gè)價(jià)格段，與目前市場(chǎng)銷售價(jià)格基本一致。47 / 66第五章 定位建議與產(chǎn)品建議一、地塊分析 地 塊 基 本 指 標(biāo) （ 具 體 還 在 報(bào) 批 過(guò) 程 中 ）占 地 面 積 ： 500、 畝容 積 率 ： 建 筑 密 度 ： 28％建 筑 面 積 ： （ 500+） =約 萬(wàn) 平 方 米 范 圍東 至 公 平 路 ； 南 至 金 渡 北 路 ； 西 至 規(guī) 劃 道 路 ； 北 至 沿 鐵 路 線 地 塊 現(xiàn) 狀地 塊 東 望 ——公 平 路48 / 66地 塊 西 望 ——在 建 吉 鴻 路 （ 東 邊 地 塊 ）地 塊 西 望 ——空 地 地 表 （ 西 邊 地 塊 ）49 / 66地 塊 北 望 ——鐵 路 線地 塊 南 望 ——在 建 金 渡 北 路華坤觀點(diǎn)：本地塊的容積率為 ，這個(gè)限制了別墅類高檔產(chǎn)品的可能，可選擇的產(chǎn)品業(yè)態(tài)受局限于公寓形態(tài)。50 / 66二、項(xiàng)目 SWOT分析針對(duì)項(xiàng)目地塊的現(xiàn)狀，結(jié)合三墩房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)和需求分析，以及三墩片區(qū)的總體規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)域的影響，華坤對(duì)項(xiàng)目做出如下分析：Strength 優(yōu)勢(shì)分析 Weakness 劣勢(shì)分析S1：本項(xiàng)目地塊距三墩鎮(zhèn)距離較近，三墩鎮(zhèn)生活配套比較齊全；S2：遠(yuǎn)離城區(qū)為未來(lái)業(yè)主提供良好的空氣質(zhì)量；S3：發(fā)展商的強(qiáng)勁實(shí)力的保障；S4：地塊邊上配有公共服務(wù)設(shè)施用地，成型后項(xiàng)目生活配套齊全。W1：地塊北部有鐵路線，可能會(huì)產(chǎn)生噪音污染；W2：現(xiàn)階段規(guī)劃道路還未成型交通便利性不強(qiáng)；W3：地塊附近無(wú)基本商業(yè)配套W4：區(qū)域內(nèi)大都還是農(nóng)居點(diǎn)，短期內(nèi)無(wú)法形成良好的居住氛圍Opportunity 機(jī)會(huì)分析 Threat 威脅分析O1：地塊處于三墩規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，規(guī)劃該區(qū)域?qū)⒁跃幼橹鳎磥?lái)商業(yè)配套齊全，居住氛圍逐漸形成；O2：未來(lái)吉鴻路、金渡北路建成后均從地塊邊穿過(guò)，交通便利。T1：國(guó)家相關(guān)政策調(diào)控和金融調(diào)息的影響；T2：房產(chǎn)政策的影響及目前市場(chǎng)上濃厚的觀望氣氛；T3：與整個(gè)三墩區(qū)塊競(jìng)爭(zhēng)不可避免；T4：本地塊周邊有同性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤Weakness 劣勢(shì)分析與對(duì)策W1：地塊北部有鐵線，可能會(huì)產(chǎn)生噪音污染思考分析：火車經(jīng)過(guò)勢(shì)必會(huì)造成噪音污染，所以鐵路沿線道路綠化十分重要。51 / 66W2：現(xiàn)階段規(guī)劃道路還未成型交通便利性不強(qiáng)思考分析：現(xiàn)階段地塊及附近還是以農(nóng)田和農(nóng)居點(diǎn)形式存在，到達(dá)項(xiàng)目交通無(wú)，但拆遷工作已經(jīng)進(jìn)行，規(guī)劃道路完成后交通問(wèn)題即可解決。W3：地塊附近無(wú)基本商業(yè)配套思考分析：地塊周邊基本沒(méi)有商業(yè)配套，地塊附近的親親家園有一定體量的商業(yè)，但與本地塊也有一定距離，成為本地塊的商業(yè)配套的可能性不大。W4：區(qū)域內(nèi)大都還是農(nóng)居點(diǎn)，短期內(nèi)無(wú)法形成良好的居住氛圍思考分析：周邊小區(qū)近一兩個(gè)，較為分散，沒(méi)有居住氛圍。Threat 威脅分析與對(duì)策T1：國(guó)家相關(guān)政策調(diào)控和金融調(diào)息的影響思考分析：國(guó)八點(diǎn)、普通商品房住宅標(biāo)準(zhǔn)以及銀行金融調(diào)息等一系列針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，導(dǎo)致投資客驟減，自住類客戶產(chǎn)生一定的觀望心態(tài)，消費(fèi)欲望被壓制。T2：房產(chǎn)政策的影響及目前市場(chǎng)上觀望氣氛比較濃厚52 / 66T3：整個(gè)三墩區(qū)塊競(jìng)爭(zhēng)不可避免思考分析：項(xiàng)目屬于三墩整體規(guī)劃區(qū)域，在三墩不同價(jià)位不同定位的樓盤都存在的情況下，人群分流現(xiàn)象隨著本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)更為明顯，而本項(xiàng)目勢(shì)必將與三墩區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤爭(zhēng)奪客群。T4：本地塊周邊有同性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤思考分析：根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊區(qū)域具有同性質(zhì)土地出讓，未來(lái)在區(qū)域內(nèi)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，短兵相接不可避免。三、項(xiàng)目基本定位市場(chǎng)定位? 功能定位53 / 66四大生活系統(tǒng)復(fù)合型生活區(qū)? 居住平臺(tái)：“當(dāng)?shù)鼐用窀纳凭幼l件的第一居所” 。? 社區(qū)服務(wù)平臺(tái)：以智能化配套設(shè)施、細(xì)致周到的人性化物業(yè)管理，為業(yè)主提供溫馨舒適的生活環(huán)境? 環(huán)境/空間：核心景觀及細(xì)部景觀相結(jié)合，景觀小品和多層次的立體綠化布局，營(yíng)造休憩閑適的生活空間；? 運(yùn)動(dòng)/休閑：將運(yùn)動(dòng)、休閑理念融入其規(guī)劃設(shè)計(jì)中，部分底層架空處理（景觀、運(yùn)動(dòng)空間……）以及健身設(shè)施、慢跑道等配套讓居民更健康、更快樂(lè)地生活其中；時(shí)尚主題會(huì)所與城市會(huì)所合而為一，為居民提供各種不同類型的交流場(chǎng)所? 檔次定位： 本項(xiàng)目處于整個(gè)三墩規(guī)劃最北部，在杭州這個(gè)還是以地段為重要因素決定價(jià)值的城市來(lái)說(shuō)地塊位置相對(duì)較偏。因此根據(jù)地塊地段缺陷現(xiàn)狀、萬(wàn)科品牌的強(qiáng)勢(shì)嫁接以及開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間考慮，本地塊可以作為中檔物業(yè)形式開(kāi)發(fā)，成為杭州三墩中檔居所。? 客群定位: 物理屬性：年齡：集中在 2535055 歲左右社會(huì)地位：企業(yè)白領(lǐng)、部分公務(wù)員、當(dāng)?shù)卦用竦荣?gòu)房動(dòng)機(jī)：追求生活質(zhì)量但無(wú)力承受市中心高價(jià)樓盤和郊區(qū)高檔排屋、別墅物業(yè)； 方便工作或長(zhǎng)期居住本地產(chǎn)生感情；自己或父母養(yǎng)老。54 / 66產(chǎn)品定位項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位開(kāi)發(fā)主題詮釋：? 結(jié)合市場(chǎng)定位，本案商業(yè)部分由社區(qū)配套商業(yè)、城市主題商業(yè)構(gòu)成，在滿足自身及周邊住戶基本需求外，打造主題商業(yè)街區(qū)，面向城市中高檔消費(fèi)客群，以主動(dòng)的姿態(tài)參與城市的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，塑造城市會(huì)所的名片形象? 強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)個(gè)性化特色，秉持時(shí)尚動(dòng)感的風(fēng)格，成為區(qū)域的個(gè)性標(biāo)志和時(shí)尚領(lǐng)跑者? 通過(guò)富有變化和創(chuàng)意的建筑和景觀，提供悠閑雅致的居住品質(zhì)及互動(dòng)和諧的交流空間；實(shí)現(xiàn)居住和休閑的平滑過(guò)渡，在生活與娛樂(lè)消費(fèi)輕松切換；以點(diǎn)及面營(yíng)造純粹的休閑主題街區(qū)，將休閑進(jìn)行到底? 通過(guò)各地塊的不同功能組合分配，形成規(guī)模的系統(tǒng)的集中的生活、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)空間；同時(shí)以統(tǒng)一的休閑主題作為自然的身份識(shí)別，形成特定群體的交流活動(dòng)圈層產(chǎn)品定位及闡述多功能休閑時(shí)尚會(huì)所+ 復(fù)合型休閑健康社區(qū)區(qū)域級(jí)商業(yè)區(qū)域級(jí) 消費(fèi)規(guī)模的集中的街區(qū)的組合的專享的悠閑的生活放松的心靈舒緩的 節(jié)奏雅致的情調(diào)自然的交流時(shí)尚的浪漫的動(dòng)感的標(biāo) 志性的區(qū)域完善生活、休閑領(lǐng)地55 / 66多功能休閑時(shí)尚會(huì)所：? 多功能：業(yè)態(tài)的多樣性，商業(yè)業(yè)態(tài)由商務(wù)功能、休閑功能、娛樂(lè)功能、健身功能、休憩功能、配套功能等多功能組成；? 休閑：不論是建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)設(shè)置、景觀營(yíng)造、消費(fèi)心態(tài)等眾多方面去創(chuàng)造、去感受休閑與放松；? 時(shí)尚：時(shí)尚的空間、時(shí)尚的享受、時(shí)尚的人群、時(shí)尚的空氣怎能不讓人不時(shí)刻身處時(shí)尚之中；? 會(huì)所：城市的、你的、服務(wù)的、多功能的，不僅是會(huì)所了！復(fù)合型休閑健康社區(qū):? 復(fù)合型：沿街多層公寓＋情景小高層公寓；? 休閑：這里的生活，清晨是推開(kāi)窗的綠色，中午是綠蔭下的休憩，下午是水池邊的欣賞，晚上是會(huì)所的娛樂(lè)與放松！? 健康：精致而充滿綠色的環(huán)境、短進(jìn)深通風(fēng)采光優(yōu)秀的住宅、各種配套健身設(shè)施、積極向上的生活方式，就是全方位的健康。? 社區(qū)：“社區(qū)”的原意是指“關(guān)系密切的伙伴和共同體” ?？梢?jiàn)，一旦我們被