【正文】 成功的關(guān)鍵，而在同屬區(qū)域的競爭市場里，充分的考慮其他項目的各項關(guān)鍵要素，進(jìn)而達(dá)到未來我們項目產(chǎn)品策劃的優(yōu)化，從而在這激烈的競爭市場中真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新” 。故我們你將對上述樓盤個案進(jìn)行共性與個性的分析，使我們站在一個比較高的平臺上來看問題，以確保我們的項目的成功。具體分析如下：序號 名稱 共 性 分 析 個 性 分 析1 物業(yè)類型 ①以多種物業(yè)形式存在，主要是以小高層、高層住宅為主，多層住宅為輔，兼以少量低密度住宅②每個樓盤商業(yè)部分主要用于完善樓盤生活配套①部分樓盤根據(jù)地段優(yōu)勢，通過優(yōu)化物業(yè)類型配置，提升樓盤附加值。2 物業(yè)特征 ①因江南水系發(fā)達(dá)，各個樓盤旁都依河道或湖泊而建，總體規(guī)劃中都強(qiáng)調(diào)了親水特性和觀景特點②在智能化設(shè)施配套上都強(qiáng)調(diào)了科技、智能要素③各樓盤基本上都圍繞某種建筑風(fēng)格進(jìn)行樓盤外立面、整體布局等要素的確定，建筑風(fēng)格多樣化①部分樓盤基于提高樓盤品質(zhì)而獨特設(shè)計。②部分樓盤結(jié)合位置優(yōu)勢進(jìn)行獨特安排。3 戶型配比 ①各樓盤都兼顧有不同面積的戶型，并且主力戶型基本上都定位在三房兩室兩廳，其面積范圍在 110—130㎡之間，而二房的面積基本上控制在 90－100㎡左右。①部分樓盤將小高層住宅的頂層設(shè)計為躍層，并強(qiáng)調(diào)為特定群體打造的空中別墅，但忽視了客群的實際需求42 / 664 物業(yè)管理 ①各樓盤都注重社區(qū)的物業(yè)管理，并且在樓盤的開發(fā)前期就開始介入②在物業(yè)管理方面都強(qiáng)調(diào)了智能化管理，如遠(yuǎn)紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等③各樓盤都由物業(yè)管理公司進(jìn)行管理或者聘請著名物業(yè)公司的顧問①部分樓盤委托知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，而部分樓盤則自己組建物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理。②不同的樓盤和不同的物業(yè)形式，其收取的 物業(yè)管理費互不一致5 銷售價格 ①各樓盤的銷售價格都與樓盤所處地段、樓盤品質(zhì)、開發(fā)商品牌度等成正比關(guān)系①樓盤價格的各決定因素高低互不一致，但是在綜合因素的作用下，樓盤的總體價值還是可以趨于平衡。6 樓盤配套 ①在配套設(shè)施上會所設(shè)置較少，但康健設(shè)施的配置都比較齊全，泛會所的概念沒有被使用②各樓盤的配套主要基于完善城市配套的不足①因每個樓盤所處的地段不一樣，對配套的要求也互不相同，經(jīng)常出現(xiàn)不同主題風(fēng)格的配套類型。2） 、綜合結(jié)論? 發(fā)展區(qū)位：三墩作為杭州三個主要發(fā)展小城鎮(zhèn)之一，在杭州住宅市場占有的地位越來越高，其規(guī)劃定位也是從農(nóng)村型區(qū)域向城市型區(qū)域轉(zhuǎn)化，發(fā)展成為生活居住區(qū)陪套完善的綜合性職能區(qū)。? 目標(biāo)客群：市場相對獨立。從去化情況看，目前公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)以及當(dāng)?shù)卦用駷橹?。但隨著近年來大杭州概念的熟知和接收，購買群體已經(jīng)被各個板塊分流，后市競爭壓力將進(jìn)一步加大。? 戶型：從戶型看，在售住宅主力戶型以三房兩廳二衛(wèi)的 110130 平方米為主，同時小戶型與大戶型也有供應(yīng)，供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較合理。? 車位：從目前在售住宅看，車位配置一般在 50%—70%，將售樓盤的車位配置均接近 1：1 ，本區(qū)域雖然不是高檔住宅區(qū)域，但是汽車將會在生活中普及，產(chǎn)品的設(shè)計必須具有一定的前瞻性，同時車位配比將成為以后住宅開發(fā)43 / 66的一個主要競爭條件。? 前期在市場大環(huán)境好的情況下價格迅速攀升，速度過快，不符合市場規(guī)律，宏觀調(diào)控下價格趨于平穩(wěn)，甚至有所下降，未來隨著供應(yīng)量放大，房價將平穩(wěn)發(fā)展?？偨Y(jié)：? 目標(biāo)片區(qū)目前發(fā)展?fàn)顩r還不是非常良好，商品房住宅重要集中在鎮(zhèn)北區(qū)域，地塊附近還是以農(nóng)民房位主。隨著杭州三墩鎮(zhèn)規(guī)劃的不斷落實，該片區(qū)的未來發(fā)展空間非常巨大。? 目標(biāo)片區(qū)所處的三墩是杭州市民普遍認(rèn)同的生活配套最完善、最具潛力的郊區(qū)集鎮(zhèn)。? 目前杭州三墩板塊的住房面積需求主力集中在 100－120 平方米的三房，而對于目標(biāo)區(qū)域來說，由于有較好的自然環(huán)境和相對較偏的地段（單價有所限制），在戶型面積上可以考慮以舒適三房為主，面積范圍可適當(dāng)提升。? 從物業(yè)類型上看，該片區(qū)的物業(yè)類型比較單一，主要以高層和小高層為主，多 層為輔，帶有少量的低密度住宅，屆時如果地塊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)允許，可以考 慮一些其他物業(yè)類型。? 善于經(jīng)營板塊的萬科可以依托強(qiáng)有力的企業(yè)品牌效應(yīng)帶動整個板塊的檔次，屆時板塊未來的發(fā)展空間會比較充裕。44 / 66四、需求研究(注:以下所有數(shù)據(jù)來自華坤房交會數(shù)據(jù)庫，由于本地快容積率為 ，因此在此只研究公寓樓購買人群。)物業(yè)類型% %%% % %%% %%%%%%%%%%2022一 2022一 2022一一一一7一一一一 一一一一814一一 一一一15一一一一從近 3 年房交會物業(yè)類型需求來看，多層仍舊是消費最中意的物業(yè)類型，小高層、高層的需求較低，但逐年有上升趨勢。戶內(nèi)結(jié)構(gòu)% %%% % %% %%% % %%%%%%%%%%2022一 2022一 2022一一一/一一一一一一一一一同樣是近 3 年需求調(diào)研，在戶內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求上普通平層是市場主流需求，45 / 66其余躍層、復(fù)式、錯層在 2022 年 3 也房交會上的調(diào)研顯示所占比例高于往年，說明消費者對產(chǎn)品的需求越來越多樣化。戶型需求% %%%% %% %%%% %% % %%%%%%%%2022一 2022一 2022一2一1一 2一2一 3一1一3一2一 4一2一在戶型的需求上，3 室 2 廳一直占最大比例，但是隨著宏觀調(diào)控開始后，對面積的需求開始下降，更多的人選擇了 2 室 2 廳乃至 2 事 1 廳。戶內(nèi)各功能房面積在戶內(nèi)各功能房間面積的需求上近 3 年來一直是大客廳小臥室的需求形勢，面積也一直維持在相對穩(wěn)定的范圍，到是廚房需求面積有下降趨勢，這于本區(qū)域購房人群年齡層低多為年齡夫婦生活習(xí)慣有關(guān)。 2022一 2022一 2022一一一一一一/一一一一46 / 66價格需求三 墩 板 塊 價 格 需 求%%%%%%% %%%%%%%%%%%3000 4000 5000 6000 6500 7000 7500 8000 8500 900010000單價 均值 中位數(shù) 7000眾數(shù) 6000消費者單價的需求基本在 6000 元/ 平方米和 7000 元/平方米 2 個價格段，與目前市場銷售價格基本一致。47 / 66第五章 定位建議與產(chǎn)品建議一、地塊分析 地 塊 基 本 指 標(biāo) （ 具 體 還 在 報 批 過 程 中 ）占 地 面 積 ： 500、 畝容 積 率 ： 建 筑 密 度 ： 28％建 筑 面 積 ： （ 500+） =約 萬 平 方 米 范 圍東 至 公 平 路 ； 南 至 金 渡 北 路 ； 西 至 規(guī) 劃 道 路 ； 北 至 沿 鐵 路 線 地 塊 現(xiàn) 狀地 塊 東 望 ——公 平 路48 / 66地 塊 西 望 ——在 建 吉 鴻 路 （ 東 邊 地 塊 ）地 塊 西 望 ——空 地 地 表 （ 西 邊 地 塊 ）49 / 66地 塊 北 望 ——鐵 路 線地 塊 南 望 ——在 建 金 渡 北 路華坤觀點：本地塊的容積率為 ，這個限制了別墅類高檔產(chǎn)品的可能，可選擇的產(chǎn)品業(yè)態(tài)受局限于公寓形態(tài)。50 / 66二、項目 SWOT分析針對項目地塊的現(xiàn)狀，結(jié)合三墩房地產(chǎn)市場的供應(yīng)和需求分析，以及三墩片區(qū)的總體規(guī)劃對本項目所處區(qū)域的影響，華坤對項目做出如下分析：Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析S1：本項目地塊距三墩鎮(zhèn)距離較近，三墩鎮(zhèn)生活配套比較齊全；S2：遠(yuǎn)離城區(qū)為未來業(yè)主提供良好的空氣質(zhì)量；S3：發(fā)展商的強(qiáng)勁實力的保障；S4：地塊邊上配有公共服務(wù)設(shè)施用地，成型后項目生活配套齊全。W1：地塊北部有鐵路線，可能會產(chǎn)生噪音污染；W2：現(xiàn)階段規(guī)劃道路還未成型交通便利性不強(qiáng)；W3：地塊附近無基本商業(yè)配套W4：區(qū)域內(nèi)大都還是農(nóng)居點，短期內(nèi)無法形成良好的居住氛圍Opportunity 機(jī)會分析 Threat 威脅分析O1：地塊處于三墩規(guī)劃的重點區(qū)域內(nèi)，規(guī)劃該區(qū)域?qū)⒁跃幼橹?，未來商業(yè)配套齊全，居住氛圍逐漸形成；O2：未來吉鴻路、金渡北路建成后均從地塊邊穿過，交通便利。T1：國家相關(guān)政策調(diào)控和金融調(diào)息的影響；T2：房產(chǎn)政策的影響及目前市場上濃厚的觀望氣氛；T3：與整個三墩區(qū)塊競爭不可避免；T4：本地塊周邊有同性質(zhì)競爭樓盤Weakness 劣勢分析與對策W1：地塊北部有鐵線，可能會產(chǎn)生噪音污染思考分析：火車經(jīng)過勢必會造成噪音污染，所以鐵路沿線道路綠化十分重要。51 / 66W2：現(xiàn)階段規(guī)劃道路還未成型交通便利性不強(qiáng)思考分析：現(xiàn)階段地塊及附近還是以農(nóng)田和農(nóng)居點形式存在，到達(dá)項目交通無，但拆遷工作已經(jīng)進(jìn)行，規(guī)劃道路完成后交通問題即可解決。W3：地塊附近無基本商業(yè)配套思考分析：地塊周邊基本沒有商業(yè)配套，地塊附近的親親家園有一定體量的商業(yè)，但與本地塊也有一定距離，成為本地塊的商業(yè)配套的可能性不大。W4：區(qū)域內(nèi)大都還是農(nóng)居點，短期內(nèi)無法形成良好的居住氛圍思考分析：周邊小區(qū)近一兩個，較為分散，沒有居住氛圍。Threat 威脅分析與對策T1：國家相關(guān)政策調(diào)控和金融調(diào)息的影響思考分析：國八點、普通商品房住宅標(biāo)準(zhǔn)以及銀行金融調(diào)息等一系列針對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的出臺，導(dǎo)致投資客驟減，自住類客戶產(chǎn)生一定的觀望心態(tài)，消費欲望被壓制。T2：房產(chǎn)政策的影響及目前市場上觀望氣氛比較濃厚52 / 66T3：整個三墩區(qū)塊競爭不可避免思考分析：項目屬于三墩整體規(guī)劃區(qū)域，在三墩不同價位不同定位的樓盤都存在的情況下，人群分流現(xiàn)象隨著本項目的開發(fā)更為明顯，而本項目勢必將與三墩區(qū)域競爭樓盤爭奪客群。T4：本地塊周邊有同性質(zhì)競爭樓盤思考分析：根據(jù)規(guī)劃，項目周邊區(qū)域具有同性質(zhì)土地出讓，未來在區(qū)域內(nèi)存在潛在的競爭對手，短兵相接不可避免。三、項目基本定位市場定位? 功能定位53 / 66四大生活系統(tǒng)復(fù)合型生活區(qū)? 居住平臺：“當(dāng)?shù)鼐用窀纳凭幼l件的第一居所” 。? 社區(qū)服務(wù)平臺：以智能化配套設(shè)施、細(xì)致周到的人性化物業(yè)管理，為業(yè)主提供溫馨舒適的生活環(huán)境? 環(huán)境/空間：核心景觀及細(xì)部景觀相結(jié)合，景觀小品和多層次的立體綠化布局，營造休憩閑適的生活空間；? 運動/休閑：將運動、休閑理念融入其規(guī)劃設(shè)計中，部分底層架空處理（景觀、運動空間……）以及健身設(shè)施、慢跑道等配套讓居民更健康、更快樂地生活其中；時尚主題會所與城市會所合而為一，為居民提供各種不同類型的交流場所? 檔次定位： 本項目處于整個三墩規(guī)劃最北部，在杭州這個還是以地段為重要因素決定價值的城市來說地塊位置相對較偏。因此根據(jù)地塊地段缺陷現(xiàn)狀、萬科品牌的強(qiáng)勢嫁接以及開發(fā)商利潤空間考慮，本地塊可以作為中檔物業(yè)形式開發(fā)，成為杭州三墩中檔居所。? 客群定位: 物理屬性：年齡：集中在 2535055 歲左右社會地位：企業(yè)白領(lǐng)、部分公務(wù)員、當(dāng)?shù)卦用竦荣彿縿訖C(jī)：追求生活質(zhì)量但無力承受市中心高價樓盤和郊區(qū)高檔排屋、別墅物業(yè)； 方便工作或長期居住本地產(chǎn)生感情；自己或父母養(yǎng)老。54 / 66產(chǎn)品定位項目開發(fā)主題定位開發(fā)主題詮釋：? 結(jié)合市場定位，本案商業(yè)部分由社區(qū)配套商業(yè)、城市主題商業(yè)構(gòu)成，在滿足自身及周邊住戶基本需求外，打造主題商業(yè)街區(qū)，面向城市中高檔消費客群，以主動的姿態(tài)參與城市的發(fā)展運營，塑造城市會所的名片形象? 強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)個性化特色，秉持時尚動感的風(fēng)格，成為區(qū)域的個性標(biāo)志和時尚領(lǐng)跑者? 通過富有變化和創(chuàng)意的建筑和景觀，提供悠閑雅致的居住品質(zhì)及互動和諧的交流空間；實現(xiàn)居住和休閑的平滑過渡，在生活與娛樂消費輕松切換；以點及面營造純粹的休閑主題街區(qū)，將休閑進(jìn)行到底? 通過各地塊的不同功能組合分配，形成規(guī)模的系統(tǒng)的集中的生活、休閑、娛樂、消費空間；同時以統(tǒng)一的休閑主題作為自然的身份識別，形成特定群體的交流活動圈層產(chǎn)品定位及闡述多功能休閑時尚會所+ 復(fù)合型休閑健康社區(qū)區(qū)域級商業(yè)區(qū)域級 消費規(guī)模的集中的街區(qū)的組合的專享的悠閑的生活放松的心靈舒緩的 節(jié)奏雅致的情調(diào)自然的交流時尚的浪漫的動感的標(biāo) 志性的區(qū)域完善生活、休閑領(lǐng)地55 / 66多功能休閑時尚會所：? 多功能：業(yè)態(tài)的多樣性，商業(yè)業(yè)態(tài)由商務(wù)功能、休閑功能、娛樂功能、健身功能、休憩功能、配套功能等多功能組成；? 休閑：不論是建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)設(shè)置、景觀營造、消費心態(tài)等眾多方面去創(chuàng)造、去感受休閑與放松；? 時尚：時尚的空間、時尚的享受、時尚的人群、時尚的空氣怎能不讓人不時刻身處時尚之中；? 會所：城市的、你的、服務(wù)的、多功能的，不僅是會所了！復(fù)合型休閑健康社區(qū):? 復(fù)合型：沿街多層公寓＋情景小高層公寓；? 休閑：這里的生活，清晨是推開窗的綠色，中午是綠蔭下的休憩，下午是水池邊的欣賞，晚上是會所的娛樂與放松！? 健康：精致而充滿綠色的環(huán)境、短進(jìn)深通風(fēng)采光優(yōu)秀的住宅、各種配套健身設(shè)施、積極向上的生活方式，就是全方位的健康。? 社區(qū)：“社區(qū)”的原意是指“關(guān)系密切的伙伴和共同體” ?？梢?，一旦我們被